月份: 2021 年 1 月

12月14日上午9點，名為“春華創投”的公眾號推送了一篇關於“未知君”（專註於腸道微生物治療的AI製藥企業）的公司B+輪融資信息。這是春華創投（Primavera Venture Partners）的首度亮相。

成立於2010年的春華資本，此前是一家專註於中後期的基金。創始人系著名經濟學家和金融專家胡祖六，他曾任高盛集團合伙人兼大中華區主席。春華的業務範圍覆蓋：收購，控股型投資，增長型投資等等，它曾投資過阿里巴巴集團，幫助阿里調整資本結構從电子商務往雲計算、智慧物流拓展；後來又與螞蟻金服一起作為戰略投資者投資百勝中國。春華資本的既往投資案例還包括：字節跳動、快手、興盛優選、滴滴出行、哈啰出行、老百姓大藥房、君樂寶乳業、陸金所和商湯科技等。

根據“春華創投”的公眾號介紹，春華創投投資領域高度聚焦在前沿科技，包括但不限於人工智能及其相關垂直應用、新一代產業互聯網、醫療科技這些具有顛覆傳統行業變革的新技術，目前已經有Graphcore、健世科技、冰洲石科技、未知君、Zap Surgical等投資案例。

在2020年，中後期基金宣布殺入VC已經成為一股潮流。

最早在今年2月，高瓴官宣以100億規模成立高瓴創投。不過，實際上在“創投”品牌正式對外啟動之前，深信“全天候投資”的張磊早就開始布局VC階段——以今天上市的藍月亮為例，即是高瓴在A輪開始投資的典型案例。成立之初，張磊就給高瓴創投定下了四大投資領域：科技（其內部稱為“軟件與硬科技”）、生物醫療、新消費及TMT（消費互聯網），覆蓋了目前VC投資最關注的領域。2020年，幾乎全市場都感覺到了，高瓴創投出手之密集。

“高瓴今年在toB領域的投資就有三四十個，投資階段還越來越早，醫療的數量也差不多。”有投資人告訴36氪。目前，市面上明星項目中，如完美日記、喜茶、滴普科技、酷家樂、雲賬房、Zilliz、派拉軟件、丹序生物、鍵嘉機器人、沃比醫療背後都有作為關鍵投資機構的高瓴創投。

緊接其後，專註消費行業的老牌PE天圖資本也宣布成立創投品牌。據了解，該團隊組建於2016年，投資早期階段的項目包括奈雪的茶、百果園、三頓半咖啡、鍾薛高、愛回收、鮑師傅、茶顏悅色、Wonderlab、瘋狂小狗、卓正醫療、氣味圖書館在內的60家公司。今年8月3日，天圖投資還宣布完成了VC美元一期基金的首輪募資。

時至11月1日，弘毅創投也官宣完成了首期規模為1.3億美元基金募集。代表案例包括：完美日記、溪木源、叮咚買菜、美術報等項目。

除了以內部孵化的形式成立VC事業部，也有中後期基金是以外部孵化的形式來涉獵早期市場。比如，一家至今保持低調的VC——萬物資本，就是由私募股權基金博裕資本以Co-GP形式孵化而來。其聯合創始人包括知根教育創始人湯玫捷和真格基金原董事總經理顧旻曼。目前宣布投資的項目包括：循環智能、群傑物聯、大米和小米。

有些聚焦中後期投資的頭部機構，儘管沒有明確早期的投資策略，但在一些細分領域中已有向前布局。比如雲鋒基金在B輪投資人工智能公司依圖科技，並幫助依圖科技孵化依圖醫療；在智能硬件領域，雲鋒基金下注TCL孵化的工業互聯網公司格創東智——這也是後者首次啟動融資。

為什麼中後期基金會如此急迫地切入早期市場？

這個問題36氪討論過許多次。根本一點在於：身處平台化或者說全鏈條化趨勢愈發明顯的當下中國資本市場，頭部基金擴大自身SKU是一個必然的選擇。並且從一定程度上來說，由於投資輪次的涇渭不明越來越顯著，傳統PE基金等待項目成熟再投入的路數可能已經失靈。

不過，從具體操作上來說，PE做VC都是一件並不容易的事。儘管都是股權投資，但彼此的風險偏好、回報要求以及操作方法等都有不同。所以我們可以看到，以天圖為代表的PE都明確強調，VC板塊的決策機制是獨立的，其團隊構成也相對年輕化。

當中後期基金在向前走的同時，早期基金也在向後走。

比如IDG資本就將“早期入局，長期加持”作為一以貫之的投資策略，他們是國內最早由VC起家開展風險投資業務的投資機構，自A輪起的6輪加註在線教育領域獨角獸猿輔導，同樣性質的“連續陪跑”還有水滴、小鵬汽車、火花思維等；在2008年起，IDG開始將投資觸角向後期PE項目延伸，項目遍布全球，包括華大智造、Acne Studio、古北水鎮、愛奇藝等。

IDG的併購團隊組建於2014年，主導收購了IDG全球投資業務、協助木林森跨境收購歐司朗全球照明業務朗德萬斯 (LEDVANCE) 100%股權等併購整合項目，戰略投資了工業富聯，以及持續多輪加註愛旭科技等。尤其是2017 年，IDG資本收購了美國 IDG 集團全球投資業務 IDG Ventures，成為經典收購案例。如今的IDG資本已經從創投衍生到成長期、併購、控股型平台等領域。

再如一再強調其投資是：“from idea to IPO and beyond”的紅杉中國。在“車好多”項目上，自2016年A輪起，紅杉一共投資了6輪，與之類似的案例還有美團、達達集團、富途證券、運滿滿、火花思維、作業幫、第四範式、燃石醫學等。就在今年8月，還有媒體爆出，根據SEC披露的文件，紅杉中國推出了以美元計價的紅杉資本基金，這隻基金計劃投資全球公開交易的股票。這意味着紅杉資本開始了征戰二級市場的步伐。

曾經以“小而美”著稱的五源資本，也在近年逐漸走向平台型基金。其創始合伙人劉芹在不久前接受36氪採訪時也明確表達過，面對越來越多的二級市場基金跨越到一級，創業公司單比融資額的擴增，以及VC可以撬動的行業之廣，都在要求“VC也要做大”。

2020年，VC、PE管理人註銷數量創下歷史之最，但這並沒有阻礙資金繼續湧入的腳步。頭部機構的管理規模繼續快速擴充中——高榕資本、源碼資本、啟明創投等機構均在近期宣布大額募資。而據外媒消息，紅杉和高瓴的募資也在积極推進中。

毫無疑問，中國投資行業的全壘打時代已經來臨。

【本文作者黃祝熹 劉旌，由合作夥伴36氪授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】【其他文章推薦】

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（）12月18日消息，武漢愛博泰克生物科技有限公司（“愛博泰克”/“ABclonal”）近日宣布完成6億元人民幣C輪融資。本輪融資由濟峰資本領投，紅杉資本中國基金、建發新興投資、元禾辰坤等機構跟投，方和資本、金闔資本、魯信創投等老股東繼續加註，浩悅資本擔任本輪融資獨家財務顧問。此次融資將助力愛博泰克繼續加大研發力度，並通過外延整合進一步擴大公司在生命科學工具及體外診斷領域業務布局。

愛博泰克成立於2011年，是國內生命科學工具領導品牌，尤其在試劑原料領域具備領先的產品研發、迭代及生產能力。公司自成立以來歷經技術積累、品牌塑造、技術引領等多個發展階段，現已擁有國內領先、世界一流的持續研發能力及覆蓋面最廣的抗體、抗原及分子酶產品線。

其中，抗體、抗原領域的第四代重組兔單抗平台及基於CRISPR技術的抗體基因敲除驗證平台在全球範圍內均屬領先；分子酶領域，公司注重底層酶庫的原始創新，在分子核酸診斷、NGS應用和科研分子酶工具領域開始具備全球影響力。此外，愛博泰克歷時數年打造了覆蓋全球的銷售網絡，海外收入佔到全公司總收入的40%，立志將中國工具產業最好的產品滲透到全球每一個市場區域，且將引領國內企業抱團出海。

愛博泰克CEO吳知才表示，試劑原料是生命科學工具的最關鍵一環，原料創新是技術創新的源頭，原料的質量決定了下游應用的效果。愛博泰克始終秉持做生命科學工具領域領導者的目標，從試劑原料領域起步，始終以打造高技術、高品質、讓用戶放心的產品為己任。公司自成立以來不間斷投入研發，至今有第四代重組兔單抗、高通量分子酶篩選等大量世界領先的技術儲備，更是我們在這一領域持續築高壁壘的決心體現。愛博泰克未來將在生命科學工具行業持續橫向擴張，立志為全球生命科學產業提供一站式解決方案。我們很榮幸本輪濟峰資本、紅杉資本中國基金等新股東進入，我相信在全體股東的支持下，愛博泰克將繼續加速發展。同時也感謝浩悅資本團隊，作為本輪融資的獨家財務顧問，他們的專業與付出得到了大家的認可。

濟峰資本合伙人胡旭宇表示，生命科學工具市場巨大，但國內目前還以進口廠家為主導，優質的國產上游平台企業非常稀缺。愛博泰克是為數不多的有相應規模，且在抗原抗體和分子酶等核心板塊均有戰略布局，以研發和市場共同導向的國產平台企業。公司同時在积極布局海外市場和海外研發資源，為全球的科研單位、藥物研發機構以及診斷工業客戶，提供優質的產品和專業的服務。創始團隊有深厚的行業積累，極具全球視野和格局，並擁有強大的整體執行能力。愛博泰克與濟峰有很多協同價值，我們堅定地看好公司成為生命科學工具行業的引領者。

浩悅資本合伙人李逸石表示，很高興攜手生命科學工具領軍企業愛博泰克順利完成C輪融資。國內試劑原料行業當前面臨多重挑戰，產品有效性及多樣性普遍較低，且大量原料企業缺乏規模生產能力。在與愛博泰克的合作中，深刻感受到公司為改變行業現狀，為用戶提供更全面、更優質產品做出的巨大努力和貢獻。在此次融資過程中，恰逢新冠疫情，愛博泰克作為武漢企業克服重重困難，高效落地諸多新產品，助推公司業績再上一個台階，團隊的執行力及凝聚力有目共睹，相信公司將藉助資本力量實現跨越式發展。

【本文為原創，網頁轉載須在文首註明來源（微信公眾號ID：PEdaily2012）及作者名字。微信轉載，須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守，將向其追究法律責任。】【其他文章推薦】

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作為剛需領域，K12教育歷來是機構必爭之地。而在黑天鵝頻發的情況下，主流的教育模式之間，為爭奪生源而相互攻擊的事情也愈演愈烈。比如，大班課機構會說小班課、1對1沒名師，小班課則會吐槽大班課缺服務，1對1則強調其用戶體驗大小班課無人能及。仔細說來，各種說法均有道理，各種模式之間也確有短長。

而近年來在激烈的市場衝擊下，各家機構開始在商業利益和用戶體驗之間尋求平衡點。這種情況下，各種模式之間的相互借鑒也變得越發頻繁。於是，互有短長的各個模式便為行業的模式創新提供了方便。

大班課困於獲客

在目前的K12領域，核心的服務模式主要有大班課、小班課，以及1對1三種。而在三種模式中，大班課憑藉其較高的毛利率獲得了諸多機構的青睞。不過，在日益激烈的市場競爭條件下，大班課面臨的增長問題也日漸凸顯。

眾所周知，大班課之所以能夠盈利，主要依靠的是其規模優勢，而這種規模優勢需要依賴很好的獲客能力來支撐。近年來隨着大批在線教育公司湧入K12賽道，行業競爭進一步加劇，這就促使很多機構為爭奪生源開始大肆燒錢搞營銷，由此導致K12行業的獲客成本也開始急劇攀升。

根據機構統計數據显示，今年暑期K12教育領域，僅幾家頭部機構一個暑假，就燒掉了40億-50億的營銷費用，這還不算其他中小機構燒掉的錢，K12機構之間的燒錢大戰由此可見一斑。大規模燒錢激戰，導致整個行業的獲客成本“水漲船高”，就連一些頭部機構如新東方、好未來也未能倖免。

據新東方此前披露的財報數據显示，截止今年10月份新東方的獲客成本，已經被提升到了400-500元左右，投放在外部平台的獲客成本更是逼近3000元，其獲客成本之高由此可見一斑。營銷原本是為了保持增長，但激烈的營銷大戰卻並沒有達成這個目的。

一方面，頭部機構之間的大戰，無形之中抬高了整個行業的獲客成本，但轉化率卻難以保證。據統計今年暑期全行業燒錢的資金就達到了60億規模，達到了去年暑假的兩倍（25億-30億），但很多機構反饋高價獲取的流量，其轉化率卻並不高。

另一方面，頭部機構之間的燒錢大戰，並沒有起到拉開差距的效果。比如，一些頭部機構如作業幫、猿輔導等雖然獲得了較多的用戶，但它們卻並沒有與其他企業拉開太多差距，機構之間你追我趕的態勢依然如故。

從長期來看，大班課機構迫於增長的焦慮，接下來類似今年暑假這樣的營銷大戰仍不會少，但其能否解決問題卻仍未可知。

小班課只是“看上去很好”

相比大班課，小班課在互動性等方面均有了明顯改善。作為介於在線大班與1對1之間的一種新班課模式，小班課近年來在整個行業都很風靡。

從2018年開始，新東方、VIPKID、51talk、瑞思、勵步等，紛紛入局小班課賽道，這些參与者中，既有曾經的在線1對1獨角獸，也有傳統的線下教培巨頭，其受歡迎程度可見一斑。

這種以2-10人的學員規模為班型的模式，因為一個老師多個學生的配置，在一定程度上攤薄了師資成本。同時，由於學生數量較少，小班課將學伴作為主打特色，希望讓學生通過小班上課結為學伴，從而形成更好的學習氛圍與課堂體驗。

不過，小班模式至今仍停留在“看上去很好”的階段，至於為什麼會出現這種結果，因素則有很多。

一方面，小班課雖然很風靡，但小班課的門檻並不低。比如，小班課對老師的要求極高，授課老師除了在課堂上要做好教學外，還要具備與多個學生在線互動的能力，並確保分配給每個學生的時間均勻。畢竟，每個家長都不會希望自己孩子得到的關注少於別人。

這也無形之中，增大了機構在優秀教師招募和培訓管理上的成本，在當前整個教育行業好老師稀缺的情況下，其解決起來難度則更大。

另一方面，其提倡的學伴模式，存在很多固有的軟肋。不同於1對1模式下，單個學生可以在平台上選擇任意時間段的課程，小班課則需要兼顧不同學生的學業水平、上課時間、學習進度等，這在無形中增加了小班老師的組班難度。另外，小班機構學伴很難固定。學伴帶動學習氛圍的前提是彼此之間熟悉、關係固定，但小班機構很難保證這一點。基於以上原因，使得小班模式目前仍停留在“看上去很好”的狀態。

1對1模式叫好不叫座

相比大班課和小班課，1對1模式的優勢顯而易見。

首先，1對1模式下學員與老師互動性更好。不同於大班課和小班課的“1對多”模式，1對1模式下，學員與老師之間可以不限時間、地點隨時進行溝通，能夠最大限度的保障互動效果、提升教學體驗。

其次，1對1模式也相比大小班更靈活。大班課與小班課由於人員眾多，排課、組班都需要很多的環節去考慮，但1對1就不需要考慮這個問題，單個學員與老師之間，排課、輔導可以隨時調整，其學習效果也能得到更好保證。

最後，1對1的針對性也更強。比如，1對1模式下，老師可以根據學員的學習情況、學習能力、學習習慣等不同情況給與針對性的指導，從而幫助學生形成針對性的解決方案。

不過，目前主流的1對1的企業，大多還處在虧損之中。比如，發力1對1教學較早的學大教育以及目前估值較高的掌門1對1，都還處在虧損之中，一些中小1對1輔導機構能夠盈利就更加稀少了。

1對1機構之所以虧多盈利少，與多方面的因素有關。一方面，由於1對1模式進入門檻低，在行業風口之下大量玩家湧入導致行業競爭加劇。比如，相比班課機構需要具備相關資質，早期的1對1機構則沒有太多明確限制，這為行業接下來的劇烈競爭埋下了伏筆。

另一方面，很多1對1機構商業模式沒跑通，這就導致很多輔導機構做的規模越大，規模不經濟的情況越嚴重。由於商業模式欠缺有效驗證，很多1對1機構很難維持高速擴張，而激烈的市場競爭又推高了獲客成本，於是虧損也就不可避免了。正因為如此，目前大多數1對1機構，基本處於“叫好不叫座”的狀態。

模式融合成新出路？

模式不同，優缺點也各有不同。而對於機構來說，無論採用那種模式，最終都是要實現其商業利益與用戶體驗的平衡，而過去的大小班和1對1，由於種種原因很難兼顧這一點。在此背景下，很多機構開始向全新的方向探索。

比如，跟誰學為了解決大班課存在的教學效果與機構效率難以兼顧的問題，推出了“大班教學+小班服務+個性化輔導”的雙師大班課教學模式。在這種模式下，主講老師主要負責講課，而輔導老師則負責學生答疑解惑、日常輔導，有效的將輔導與教學分開，實現教學體驗和效果的最大化。

從現實來看，這種模式似乎已經初見成效。具體來看，跟誰學在正式推行這個模式之後，迅速實現了規模盈利，並在此後保持了高速增長，就很好的說明這個問題。除了跟誰學之外，主打在線1對1的掌門1對1在拿到幾輪融資之後，也在加碼大班課和小班課，並提出全新的班課模式。這讓很多人不由得感嘆，整個行業正在走向模式融合？但現實卻並非如此。

掌門1對1進軍大小班課，多半是為了緩解其1對1模式下盈利困難的問題，順便為資本講一個多元布局的故事，至於大小班課是否是其新模式探索的開始，卻仍有待時間檢驗。

另外，從行業頭部機構來看，無論是好未來還是新東方，其目前還都停留在大小班課的基礎上，並沒有絲毫跟進跟誰學、掌門等新興明星的意思。從這個層面來看，現在來談行業模式融合還為時過早。不過，在新技術持續更迭、新模式不斷湧現的情況下，K12教育變革的號角顯然已經吹響，其他機構的變革也許已經走在路上了。

【本文作者劉曠公眾號，由合作夥伴微信公眾號：劉曠授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】【其他文章推薦】

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中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性消費者，如果單獨按照人口數量計算，她們將構成世界第三大經濟體，每年掌控着高達10萬億人民幣的消費支出。

這麼多的女性消費者，她們在關注什麼？

其中，美是永恆不變的追求。除了美妝、鞋靴等，當口罩封印了顏值，假髮片、美瞳成為今年的熱門必buy；不只是鑽戒、金項鏈和“盤它”，首飾也有了更多潮選擇和新物種……

我們藉此梳理出三大典型的新興“外顯美”賽道：假髮、美瞳、首飾。4億精緻豬豬女孩捧出了哪些新的財富機會？本期華映洞察，一起來看。

故事的主角依舊是女性

四類重點畫像

在展開具體賽道的論述之前，我們想再來談一談女性消費者。

普遍來講，女性消費者精打細算，掌握着小家庭的大部分購物預算支出，同時是“視覺動物”，對產品顏值質量等要求高。但女性消費者作為一個龐大的群體概念，仍略顯模糊；作為將人群特徵及變遷作為投資主線之一的機構，華映資本進一步劃分，並長期關注以下幾類細分的女性人群的消費潛力：

媽媽族

已婚且有孩子的女性。年齡跨度大，她們普遍比較忙碌，用於娛樂放鬆的時間少，需要照顧全家，採購很多日用商品，購物精打細算。

媽媽族

小鎮女青年

30歲以下，生活在三線及以下城市的女性。她們生活節奏較慢，有很多時間享受生活，有很大一部分已經成家有孩子，需要採購家人用品，如男裝和母嬰用品等，消費追求性價比。

小鎮女青年

輕熟女剁手族

25-35歲，線上消費能力超過200元的女性。多為職場女性，收入高，線上興趣廣泛且非常活躍，網購頻繁，是當前電商的優質核心用戶。

輕熟女剁手族

小白用戶

24歲以下，線上消費能力低於1000元的女性。多為學生或者職場新人，消費能力不高，剛開始使用電商，願意嘗鮮，對時尚敏感，購買商品多為自用，她們擁有較多的時間，樂於探索各類購物形式。

小白用戶

從以上我們不難看出，除去母嬰需求因與個人角色相關而較為特殊，各類女性消費者在服飾、鞋靴、飾品、美妝等品類上的消費關注度高度重合，而其背後的主要深層需求都是：扮美。這些成熟賽道，受到機構長期以來的重點關注。

從美延伸開去，我們還看到什麼？假髮、美瞳、飾品等相對新興的賽道，近年來市場熱度也在不斷攀升，尤其在潛力十足的年輕人群中——我們將其整體定義為“外顯美”需求。

“外顯美”相關品類有哪些特徵？可以概括為三字訣：快、炸、秀。也就是即時滿足、效果明顯、易於種草。除了美妝等經典賽道，假髮、美瞳、飾品、口腔等也非常典型。

假髮行業

功能性+妝飾性，假髮需求“禿然”陡增

據衛健委數據，國內脫髮人數已超2.5億，即平均每6人中就有1人有脫髮。我們常常看到各路明星“禿”如其來的“名場面”，無論是idol還是打工人，假髮需求“禿然”陡增。

與此同時，當下假髮製品也逐步從強功能性過渡到具備更多妝飾屬性，成為“弄潮鵝”們的時尚單品。

伴隨國內居民生活水平提高，對美容美髮、假髮製品等的“顏值消費”逐漸增長，我國國內假髮製品需求規模從2009年的7.19億元增長至19年的67.25億元。在淘寶上，月銷量2萬件以上的假髮墊、假劉海比比皆是。無論是馬尾假髮、空氣假劉海、彩色假髮片……淘寶上各式假髮，總有一款能滿足你的需求。

淘系假髮行業年銷售額為17億元，上半年受疫情影響，整體表現低迷，6月份以後，銷售增長恢復明顯，近4個月的銷售增速維持在15%以上，釋放出明顯的增長勢能。

該行業下有八個細分子類目，其中整頂假髮為第一大類目，但直發片類目增速明顯，銷量角度來看，為第一大類目。價格帶分佈來看，目前低端產品以200-400元為主流價格帶，中高端產品以1000-1600元為主要價格帶。當口罩封印了顏值，假髮和假髮片成為今年的黑馬賽道。

而從生產側來看，中國是全球最大的假髮製品生產和出口國。19年我國共註冊超8400家假髮相關企業，同比增長47%；國內假髮製品行業以出口為主，2015年之前國內假髮製品出口占國內銷售收入比重的90%以上（2015年以來國內消費佔比也在逐年提升）。

目前，中國掌控全球假髮製品產能，但國內假髮出口的商家多為傳統貿易商，像很多外貿集中型產業一樣，品牌代工、貼牌生產仍然是這些假髮企業的業務核心。

與之相對比的是假髮品牌零售的高增長和高毛利，在速賣通上，平均每2秒就賣出一頂假髮，假髮品類登頂海外成交商品的第一名。因此，能充分挖掘利用海外社交媒體流量優勢，建立自己品牌的假髮商家將享有更高的品牌溢價。我們持續關注能將國內優質低價供應鏈成功輸出海外的品牌商。

除去供應鏈的海外輸出，當下假髮行業玩家的突圍重點還體現在兩點上，一是設計研發能力的提升，二是強服務屬性的挖掘。

假髮製品逐步從強功能性過渡到妝飾屬性，對研發設計能力的考驗更為關鍵。現有假髮製品多數為工廠貼牌產品，同質化程度高，產品差異更多體現在編織技術和材質工藝層面，而忽視了產品美學設計。能夠從用戶出發，充分考慮美學設計要素的假髮品牌商更能贏得消費者青睞。此外，用戶對對假髮製品的佩戴舒適度，清潔維護難度以及存放保管等方面均有較高要求，品牌方需系統化考慮產品設計。

假髮製品有很強的潛在服務屬性，佩戴舒適美觀的假髮產品需要量身定製，線下門店不但是產品展示銷售場所，更是用戶維繫及服務場所。通過線下強服務可以進一步沉澱用戶關係，提升用戶復購及LTV。此外，現有假髮產品多數針對女性用戶，能夠針對不同類別用戶，建立全用戶產品體系及服務體系的品牌，更能在用戶心中形成強品牌心智。

美瞳行業

快消化醫美產品，增長與眾不“瞳”

今年，天貓國際雙11美瞳類成交同比超三位數增長，首小時成交超去年雙11全天。此前，天貓醫藥曾攜手21大隱形眼鏡品牌首次亮相ChinaJoy，“天王嫂”昆凌也自創美瞳品牌“QUINLIVAN”涉足商業……從coser到天王嫂，國產美瞳熱度不斷攀升。

美瞳從最初視力矯正的醫療用品逐步過渡到日常消耗的快消品，如今已進階到高顏值屬性的美妝產品。

美瞳的美妝屬性，介乎於護膚品和彩妝之間。佩戴舒適性和匹配度的強要求，使它獲得了護膚品具備的高粘性；花色的多樣性以及與妝容的搭配度，使它擁有了彩妝易於種草和傳播的優勢。因此，美瞳屬於高頻、高復購的美妝消耗品。

從行業規模來看，中國美瞳市場正在不斷擴容。過往大家對美瞳市場的認知停留在十多億規模的小賽道，但是僅從淘系渠道數據統計，2020年截止到目前淘系彩色眼鏡銷售額已達39億元。我們認為，隨着顏值經濟的崛起，中國彩色隱形眼鏡消費將保持更為快速的增長。

如果強調美瞳的醫療用品屬性，美瞳作為視力矯正和替代框架眼鏡的解決方案，在中國龐大的近視人群中，美瞳的滲透率仍有很大發展空間。據摩根斯坦利調研，中國是世界上視力矯正人口比例最高的國家，同時隱形眼鏡配戴率僅有8%，遠低於韓國（30%）、日本（32%）、中國台灣（34%），近視人群的美瞳需求仍待充分挖掘，未來想象力可觀。

如果強調美瞳的快消品和彩妝屬性，年輕一代消費者對顏值的追求勢必會拉動其進一步增長。從線上消費數據來看，彩瞳市場增速遠超整體隱形眼鏡品類，32.9%的消費者即無近視也會購買彩瞳來為自己的顏值加分，尤其在年輕消費者中比例更高，彩瞳已成為中國年輕消費者化妝必不可少的一個步驟。

當前線上彩瞳消費由90后和95後主導， 95後人群比例不斷擴大，接近90后的兩倍；儘管人均消費力還不及90后，但增速顯著高於其他代際，消費潛力十足。

美瞳屬於三級醫療器械，經銷商需要有一定資質才能銷售，入行壁壘非常高。目前市面上主要由三類玩家：

第一類是傳統隱形眼鏡公司，他們有着較強的醫療背景，比如強生、博士倫、愛爾康；

第二類是新銳彩瞳消費品牌，比如Moody，可糖，可啦啦等；

第三類是渠道流通商及渠道品牌，比如4inlook，miomi，以及各大藥房等。

當前淘系彩色眼鏡片銷售額TOP10品牌中，國產品牌佔據主流，僅有兩個品牌candy magic和博士倫為海外品牌（分別為日系和美國品牌）。國產品牌中，除卻海昌和海儷恩為台灣品牌，其餘均為國產新銳品牌。創業公司在美瞳行業中表現亮眼，一級市場融資也較為活躍。

未來，我們將繼續重點關注美瞳行業的以下機會：

供應鏈端自建及工藝迭代可能性

現階段，國內多數美瞳的供應鏈依賴韓國和台灣地區，但是已有部分廠商開始在工藝上做相應的迭代升級。供應鏈端的優勢將進一步賦能美瞳品牌在成本和快反層面的實力。我們將持續關注國內美瞳供應鏈的未來發展。

全渠道運營及庫存管控能力

目前，新興美瞳品牌都以線上渠道為主，僅有少數美瞳有線下專營店。微商約佔美瞳全渠道的45-50%，線下店約佔25-30%，線下店中大部分是藥房，剩下的線上部分主要集中在天貓、手淘、小紅書等。

相較於白片的單一，美瞳在豐富顏色和花色的同時，也面臨着SKU眾多和庫存管理的高難度問題。因此全渠道運營及庫存管控能力的重要性凸顯。

首飾行業

需求場景日益多元，年輕化趨勢不可阻擋

LVMH以158億美金價格成功收購Tiffany，《這就是街舞》導師帶火各種個性配飾，Cartier七夕廣告引熱議……首飾行業正和時尚行業越來越多聯繫到一起，也不斷深入社會話題的發方方面面，同時面向的人群也日益年輕化。

飾品是大眾日常生活中用來裝飾個人外表的物件，包括髮卡/發箍、耳環/耳釘、項鏈/吊墜、胸針等，它既囊括了商場專櫃的金銀首飾、奢侈品珠寶，又涉及二元店的平價小配飾。

艾媒諮詢數據显示，2019年中國黃金飾品市場規模為3667億元，到2020年將達到3777億元。珠寶飾品方面，2019年，中國珠寶飾品市場規模為7843億元，同比增長率為12.6%。珠寶飾品在中國仍有較大發展空間。在千億規模的市場中，中國Z世代人群據估計佔據首飾行業整體消費力的40%。

按客單價和材質差異劃分，首飾市場主要有三大細分品類：珠寶，過渡首飾和配飾。

不同細分飾品品類，在電商平台上的表現有何差異？以淘寶天貓為例：珠寶配飾在上述平台有共計800多億的市場規模，珠寶首飾和時尚配飾分別佔500多億、300多億，市場份額約為6：4。珠寶類目下共有12個子類目，其中翡翠和玉石為top類目，周大福蟬聯雙十一珠寶榜單第一名。飾品類目下共有15個子類目，其中髮飾、耳飾和項鏈為top類目，與消費者的購買習慣相關，施華洛世奇，潘多拉和周大生為TOP品牌。

從用戶、品牌、渠道分別來看，對於千億飾品行業，我們觀察到以下趨勢：

用戶側

Z世代成主力，消費需求從強感情傳遞變遷為自我主張的彰顯需求

如前文所述，Z世代逐步成為飾品消費的重要力量，年輕用戶對飾品的功能性需求逐步發生演變，從婚禮需求到愛情需求，再到越來越多的妝飾需求。

品牌側

珠寶品牌愈發集中但場景老化，飾品有品類無品牌特徵凸顯

對於高客單價的珠寶品類而言，品牌歷史與知名度、 收入規模、網絡布局是其核心競爭力，因此對於新品牌而言，進入壁壘很高，且頭部品牌集中度持續提升，2019年行業CR5、CR10分別為19.4%、22.7%，但消費場景老化，未來可能有收購需求。

對於低客單價的飾品品類而言，從流量聚合效率看，有品類無品牌現象明顯，正在經歷從單品牌模式向渠道品牌模式的轉變。單品牌模式下，品牌溢價大於品質溢價，品牌度是鏈條權利中心。渠道品牌模式下，品質溢價大於品牌溢價，豐富度是鏈條權利中心。

渠道側

線上渠道成傳統品牌增長點，新品牌成敗均在供應鏈

對於傳統珠寶品牌而言，電商渠道是打開珠寶企業發展渠道天花板的最有力手段。2019年周大生、老鳳祥和豫園的珠寶銷售網點分別達到4011、3874 和2759 家，新增數量分別為636、372 和669 家。

雖然目前來看， 廣大的低線市場仍孕育着需求升級帶來的開店空間，但隨着企業自身店鋪絕對數量的不斷增長，以及中高端競爭品牌近年來加大下沉力度后渠道競爭格局的越發激烈，長期來看企業通過線下發展天花板將逐步顯現。

對於新銳飾品品牌而言，供應鏈的極度成熟帶來了產品的極大豐富，也相應的降低了造成了產品同質化嚴重。因此，單一品牌的有限選擇已無法滿足消費者的需求，消費者願意為產品豐富度買單，品牌效應越來越弱，渠道效應越來越強。

王爾德說，“美是一種天才的形式——甚至更高級，因為美是無需解釋”。美是人類的永恆追求，不分性別與年齡。

疫情帶來妝飾側重點的變化，為外顯美相關行業創新按下了快進鍵，長期存在的年輕化、社交化、消費分級等趨勢也加速其發展。尋找差異化核心點切入賽道，不錯過每一個消費需求和人群，值得所有新消費品牌去思考并行動，華映資本也將繼續關注人群和流量的變遷方向。

【本文作者付亞章 何麗芯，由合作夥伴微信公眾號：華映資本授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】【其他文章推薦】

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儘管醫療條件今非昔比，但看病買葯依然是個讓人頭疼的事。大城市的醫療條件相對緊張，哪怕只是遇到小感冒、小傷痛，忙碌的“打工人”也很可能因為時間成本放棄線下問診，一拖了之是常態。

另一種更普遍的情況是，患者感覺到了身上有地方不舒服，不清楚是為什麼，也沒想過應該用什麼葯，但解決問題的“妙方”其實就放在家樓下的藥店柜子上。

諸如鼻炎、久坐酸痛等常見問題，行業早就有了成熟的解法，但許多人因為不知道解法的存在，只能一直忍下去。問題的本質其實是信息爆炸，C端消費者得不到有用的信息，葯企的產品也難以觸達到位。東西其實都在，但因為信息隔閡的存在，供需沒有被高效連接。

毛病沒能解決，消費者很苦惱，作為供應端的葯企和渠道同樣十分發愁。

新舊時代的轉折點

治病要治根，買葯難的情況也得從傳統醫藥零售模式講起。

和傳統消費零售的情況相似，當前醫藥零售行業“人貨場”的聯繫並不緊密。針對病症，葯企將產品生產出來，然後給到經銷商。層層分銷后，“貨”被送到零售終端——藥店。在另一端，察覺到問題的消費者需要自行檢索信息，主動走進藥店，最終才能讓供需得到連接。

簡而言之，葯企相當於把“貨”放到線下的“場”里，無法和“人”直接取得聯繫。這樣的模式會帶來了兩個問題：葯企對產品受眾的認知不足、“渠道為王”越來越成為行業的核心邏輯。

雖然藥品在醫學上有適用人群，但中國是個巨大的市場，患者的消費傾向也會受到職業、地域、愛好等因素的影響。如果不清楚產品受眾的特徵，葯企在制定營銷方案時也就很難找對方向。

傳統醫藥零售模式中，葯企在廣告投放上選擇的多是大水漫灌式的媒體廣告。這類廣告的轉化模型是一個“層層過濾”的漏斗，大量的曝光觸達的其實是和產品八竿子打不着的人群。葯企不僅付出了“無用”的成本，信息的泛濫也讓觸達核心人群變得更加困難。

營銷上的局限讓信息難以傳達到位，而“渠道為王”的邏輯，則越來越成為行業增長的天花板。

在渠道佔據優勢地位的邏輯里，每個零售終端都想搶佔好的點位，但隨着藥店數量的增多，優質點位的邊際效應變得越來越明顯，加上租金成本的提升，傳統藥店的增長日趨乏力。

根據中康CMH關於零售藥店的研究數據，近年來，實體藥店的客流下滑明顯，門店銷售額的增長只能靠產品單價的提升來驅動。究其原因，零售藥店數量增加、競爭加劇是關鍵。

觸達和增長都存在問題，傳統醫藥零售模式到了該革新的時候。在今年的美思會（全稱：中國醫藥零售動銷創新大會，縮寫MIS）上，優化醫藥零售中“人、貨、場”關係、聚合線上線下資源，成為了行業的討論重點。

從疫情對行業環境的影響來看，這也是契合時代變化的探索。

根據騰訊廣告方面的調查數據，在今年上半年，遠程問診的滲透率達到21%，同比增長31%，線上購葯的滲透率也獲得了19%的同比增長。在C端，消費者的健康意識明顯提升，醫藥零售呈現出越來越強的線上線下融合趨勢，行業鏈路亟待完善。

簡而言之，在疫情的影響下，醫療数字化基礎設施正在逐漸完善，醫藥零售來到了新舊時代的轉折點。“品牌-互聯網平台-零售”三方合作的醫藥新零售模式，正在成為行業優化“人貨場”的新通路。

之所以需要互聯網平台的參与，原因在於平台掌握數據能力、同時也了解消費場景。藉助互聯網平台的數據分析能力，葯企能夠把產品信息精準地傳遞至目標受眾，提高觸達的效率；藥店能將往日沉澱下來的零售數據加以利用，完成線上化和数字化，在獲得線上增量用戶的同時，經營效率也會得到優化。

不難看出，醫藥新零售模式的核心在於數據。平台的加入，讓數據在原本分離的“人貨場”中獲得打通，行業的“營”和“銷”得到協同，葯企和藥店也都實現了品效合一。

這是醫藥新零售模式的理想效果，不過在實際落地中，平台需要承擔的遠不是簡單的“數據能力”能夠概括。数字營銷、品效合一都不是新話題，各行各業期待通過數據化完成轉型升級，但上述的三方零售模式既涉及廣告業務，也涉及交易流程。要想協同“營”和“銷”，需要的能力是多方面的。

“營”和“銷”如何高效協同

一個有能力撐起醫藥行業三方零售的平台應該具備哪些特質，從葯企和藥店的痛點中就能找到答案。

葯企期望廣告投放能最大程度地觸達產品的核心受眾，這對應的是平台的流量規模、以及用戶類型的多樣性；藥店則希望用戶在看到廣告后，能夠以最簡單的方式下單買葯，這意味着平台需要覆蓋多個渠道，縮短交易鏈路，降低轉化用戶的成本。

也就是說，平台的数字化能力需要貫通廣告場景和交易場景，要讓廣告最大程度地貼近交易。順着這個思路看，騰訊系平台在流量、技術、內容、渠道等能力上均有積累，其也正在為行業提供值得關注的解決方案。

在流量維度，騰訊旗下的微信平台擁有12.06億月活用戶，騰訊新聞和騰訊視頻分別有着3億日活用戶和5.9億月活用戶，流量的廣闊為三方零售的落地提供了土壤。關鍵的是，這些土壤還有着不同的“成分”，能讓不同領域的產品在觸達用戶時有的放矢。

在用戶場景方面，騰訊旗下的微信、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育分別代表了社交、資訊、娛樂、體育等不同場景，且各個平台都有製作IP內容、通過內容滲透觸達用戶、提升葯企知名度、實現用藥提示與藥品教育的能力。

以騰訊視頻出品的第四季《吐槽大會》為例，根據康王品牌的特點，節目組定製了創新環節“非要吐槽”，並通過明星嘉賓互動植入、段子定製等形式展示去屑用藥的場景，加深品牌記憶度。根據騰訊方面統計，《吐槽大會4》10集的播放量為21.6億，康王關鍵詞搜索提升了115%。對比非項目期間，康王的整體銷量實現了35%的提升。

銷售額的提升顯而易見，但IP營銷還有其他相對隱性的優勢。《吐槽大會》的受眾多是年輕人，康王藉此次合作精準觸達了潛在的年輕客戶，品牌層面也實現了年輕化。

類似的情況，也出現在奇正與騰訊體育的合作中。奇正是一個相對傳統的品牌，其主要產品是消痛貼膏。在IP營銷上，奇正選擇與騰訊體育CBA直播平台合作，準確地在熱愛體育的年輕群體中打開知名度，完成了品牌的年輕化。

上述案例都是廣告精準觸達的表現，當觸達提效得以實現，行業考慮的另一個重點就是提升轉化的效率。而在這方面，騰訊廣告的營銷鏈路也深入了交易場景。

為了提升轉化效率，騰訊廣告會先圈定產品的核心購買人群，其基於平台本身的數據和藥店積累下來的消費數據，將用戶分為泛健康人群、疾病關注人群、核心患病人群，並針對不同人群制定差異化的溝通策略。

以騰訊廣告和達喜、海王星辰的合作為例，騰訊廣告通過海王星辰的零售數據圈定了達喜產品的核心受眾，並在胃病關注者、辛辣食物偏好人群、差旅人群中找出達喜產品的興趣人群和高潛人群。根據受眾年齡、習慣、偏好的不同，騰訊廣告準備了多套投放素材，為分層人群的轉化鋪好前路。

進入交易環節，在線上，騰訊廣告的營銷鏈路覆蓋了醫藥電商（京東健康）和O2O平台（美團）；在線下，三方零售模式下的騰訊廣告也進入實體藥店（海王星辰、老百姓大藥房等）、零售百貨（屈臣氏）等渠道，

具體來說，藉助騰訊系平台的能力，騰訊廣告將公域和私域相結合，以小程序購買、線下藥店核銷等方式為渠道引流。這不僅縮短並豐富了營銷鏈路，提高轉化率，也讓數據得以沉澱，進而幫助葯企、藥店優化後續的經營。

在實際落地中，騰訊廣告聯手開瑞坦和海王星辰，為該營銷鏈路提供了模板：平台方先聯動海王星辰的零售數據，挖掘出開瑞坦產品的核心人群、家庭過敏人群和範圍更廣的成人過敏人群，並配合資訊場景，完成患教和引流。患者點擊鏈接后，頁面將跳轉至海王星辰的小程序，後續的交易、配送也都將在O2O平台上聯動完成。

相比以往大水漫灌式的營銷，三方零售是更精準、轉化率更高的方案：互聯網平台的內容生態、數據資源、全渠道優勢得到高效利用，零售渠道的數據積累也不再只是在自有體系中流通。“營”和“銷”在數據層面得到了打通，“觸達-轉化-交易”全鏈路均能在騰訊系生態內完成。該模式讓葯企可以集合藥店的數據能力和渠道優勢，直接進行線上推廣引流，帶動線上線下售賣，最終實現共同增長。

在各行各業都在強調“数字化”、“降本增效”的背景下，醫藥零售行業也在逐漸走出新的通路。三方零售為葯企、藥店換來增長，数字化營銷也將進一步對醫藥零售行業完成滲透。從上述案例的增長態勢來看，三方聯動在未來還會更緊密，隨着更多葯企、藥店打開天花板，信息觸達更加精準、高效，消費者買起葯來也將便利許多。

【本文作者鴻鍵，由合作夥伴微信公眾號：深響授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】【其他文章推薦】

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臨近年底，頭部大主播不斷暴雷。

先是辛巴銷售假燕窩事件，徹底撕開了帶貨領域的遮羞布；此後，羅永浩又宣布，自己銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫，部分送檢后鑒定為非羊毛製品。

短短几天時間，輿論對直播帶貨的關注風向已經從主播高坑位費低產品銷量轉變為直播間的品牌打假。

而這個轉變與一個人有關——王海。1995年，從一副索尼耳機的打假開始，到今天，王海已經堅持打假25年。

他自稱，之所以關注直播帶貨領域的假品牌，是因為消費者投訴實在太多了，不得不關注。

王海將直播帶貨虛假手段歸納為，虛假宣傳、虛假銷售、虛假衝突，刷單、虛假福利五大套路。其中，虛假宣傳是重災區。

有業內人士評價，王海對直播帶貨領域的打架，有可能會成為這個領域的一個轉折點。

除了辛巴、羅永浩這兩位社會公眾之外，整個直播帶貨領域都在王海的打假射程之內。“只不過，我們人手有限，只能先打頭部主播。”

今天，剁椒娛投跟王海聊了聊，直播行業到底有哪些黑幕？

“我們要拆穿頭部主播人設，而不簡單拆穿假商品”

剁椒娛投：你從什麼時候開始盯上直播帶貨打假？

王海：從去年開始，去年我微博上說辛巴賣假貨開始。

剁椒娛投：為什麼會盯上辛巴？

王海：從常識判斷，主播擅長的都是說唱和表演，而不應該是價值判斷和風險控制。

所以，這裏面就有大問題。術業有專攻，人的精力是有限的。網紅帶貨從價值判斷和風險控制來說，都是不專業的。不可能有一個網紅的價值判斷和風險控制，能夠比沃爾瑪和家樂福更強。我們從微商就開始觀察。微商就是一個小規模的帶貨，親戚朋友之間帶貨。

網紅帶貨跟微商消費的東西是一樣的，就是人與人之間的信任。騙錢是小事，破壞了社會上人與人之間的信任才是更大的問題，帶來很惡劣的社會後果。

根據消費者投訴比較多的問題，我們就開始關注辛巴。他賣馬油肥皂，賓利月餅，去屑洗髮水等，包括她老婆的微商騙局，我們也都在關注。

實際上套路都很簡單，一個是刷單，二是虛假宣傳，虛假宣傳原料，虛假宣傳功效，虛假宣傳優惠，虛假宣傳授權。比如，他宣傳的馬油肥皂，實際上裏面是沒有馬油，賓利月餅是虛假授權。

還有刷單，包括花錢刷單和不花錢刷單。比如辛有志搞了一些3.99元包郵的商品，做粉絲福利。但是他直播承諾之後，兩個月都不發貨，實際上就是通過快手讓消費者免費給他刷單。這屬於虛假銷售。還有虛假人氣，直播間裏面活躍的粉絲很多都是假的。

剁椒娛投：你如何鑒定這些粉絲是假的？

王海：這就屬於行業內部爆料了。

剁椒娛投：還有那些虛假的套路？

王海：還有虛假衝突，比如辛有志會跟供應商有衝突，他說，1200萬我出了，你一下子讓我賠了1200萬。他跟商家說，這單我貼錢賣。但這屬於虛假的貼錢。他同時賣三個產品，A產品我賠2塊，B產品賺3塊，C產品賺5塊。實際上也不存在貼錢。

剁椒娛投：他這叫劇本式直播。

王海：對，是劇本式直播，最後騙錢是真的。但他相比傳統騙子相比是有進步的。因為他的欺騙性更加隱蔽，用戶不滿意就可以退貨。這個政策，落實的比實體店還要好。因為實體商店產品不好，你就不買，走了，不會留下評價，但是直播不一樣，不滿意就會有差評。

所以，這種騙術讓用戶沒有差評，還能賣假產品。

剁椒娛投：你目前還掌握哪些直播黑幕？

王海：這個不能披露，披露之後他們又要回應了。肯定有。

剁椒娛投：你們公司專業的打假公司流程是什麼？

王海：我們要把證據做的扎紮實實的，不僅要揭露主播們賣的假商品，還要拆穿他們的人設。拆穿假商品太簡單了。

剁椒娛投：你之前跟羅永浩有一些過節？我看2014年的時候就報過一些作假？

王海：沒有過節啊，都挺好的。好多年前我就搞過他，後來他就改了。我們跟誰都沒有私人恩怨，跟辛有志也沒有恩怨。

剁椒娛投：為什麼一定要拆穿人設呢？

王海：拆穿人設才能解決問題啊。他要改變，要改進。比如說，我是一個假報紙，做的東西都不專業。一曝光以後，我開始雇傭真的記者了，到處去請專家和律師把關了，假的偽裝成正規了。

剁椒娛投：那你覺得羅永浩要設立一些什麼流程或者部門怎麼做才能不出假貨？

王海：就按照他宣傳的做就行啊，他宣傳的不是挺好的么。有法務，有選品。問題是羊毛衫、漱口水、低價旅遊團、蘭蔻口紅都證明現在他說一套做一套啊。

“辛巴賣的燕窩，最貴的是外包裝容器1塊6”

剁椒娛投：從去年開始研究微商，你有研究過抖音上的微商主播么？

王海：有啊。她的隱蔽性比較強，她主要通過微商渠道銷售。

剁椒娛投：在辛巴這件事情上，你考察過多少產品才發現這個假商品？

王海：十幾個吧，不到二十個，消費者投訴的，我知道的就十幾個。

剁椒娛投：你揭露的第一個是馬油香皂，裏面沒有馬油。你怎麼調查出來的？最終拿到的決定性證據是從哪裡拿來的？

王海：首先這是常識性的東西，肥皂就是脂肪和鹼產生的化學反應，變成了肥皂。所以，你管你是什麼脂肪，都反應過了，就沒有了。那你還宣傳馬油的功效，性質就變了。

剁椒娛投：所以，你判斷馬油是假的，並沒有經過一些化驗，而是根據你個人的主觀常識判斷是么？

王海：不符合科學常識，而且我們也調查了廠家，我們廣州有人，廠家就明白告訴我們，沒有馬油。

剁椒娛投：那為什麼廠家明知道沒有馬油，而辛巴宣傳是馬油香皂的時候，他們沒有出來阻止辛巴？

王海：廠家只是代工廠啊。我們現在不想針對廠家，廠家就是賺點辛苦費而已。就像燕窩糖水，廠家才拿了4塊2，生產成本就兩塊多錢。燕窩和糖水加起來是一毛錢，碗是最貴的，是1塊6，是鋁做的易拉罐。

剁椒娛投：我看網上說，第一個爆出辛巴售假燕窩的人被網暴了，您有受到一些影響么？

王海：有啊，你看我微博下面，全是水軍。

剁椒娛投：你去廠家調查的時候，廠家會配合你么？你相當於端了他們的飯碗啊，他們為什麼願意配合你？

王海：我們是暗中，卧底調查。我們扮成採購方。

剁椒娛投：你為什麼會願意做打假這種事情啊？不是會得罪很多人，風險很大么？

王海：為人民服務嘛，我是第一批道德楷模啊，後來道德楷模開始頒獎了，我們第一批道德楷模只是中宣部進行宣傳，我是2012年的第一批“誠信模範人物”，你看當時的人民日報都能查到。

剁椒娛投：你會有一些為難的地方么？

王海：比如法院不支持我。比如我們揭露賣假酒的，但是法院說賣假酒的符合食品安全標準，比如假茅台。

剁椒娛投：這種情況下，你會怎麼辦？

王海：就會繼續推進啊，因為中國是發展中國家，這種觀念的轉變需要一個過程，碰到地方保護，或者是愚蠢的法官，都在所難免。

“也在拼多多上打假，只是人手不夠，只能先打頭部”

剁椒娛投：直播這個行業裏面，除了辛巴，羅永浩，在直播行業打假這條路上，有沒有印象很深刻的事兒。

王海：沒有。哦對，還有一個小騙子，他做短視頻教育，但是達不到承諾的功效。

剁椒娛投：教育達不到功效，除了跟教的人有關，跟學的人有關係啊？

王海：沒關係。我微博以前揭露過他，他被我們揭露的坐不住了，好像在微博不敢騙了。但我不用抖音，所以他就在抖音上騙。

剁椒娛投：為啥不用啊？抖音上也在直播賣貨。

王海：我下了一個，但那東西太費時間了。

剁椒娛投：那你也沒有快手的賬號咯？

王海：快手註冊了一個賬號，我只關注了一個人，叫張玉鳳。一個帶貨的女的。

剁椒娛投：你沒給拼多多打假的么？

王海：打啊，拼多多我們也在打。

剁椒娛投：那麼多主播，你打的過來么？

王海：打不過來啊，所以，不可能把所有主播都打了。

剁椒娛投：那你認為所有帶貨主播都存在虛假宣傳是么？不僅僅是頭部？

王海：對。但我們資源有限，只能先打頭部了

剁椒娛投：你們現在有團隊么？按照公司運作？

王海：我們屬於律所。

剁椒娛投：那你團隊里的人都是律師么？

王海：主要都是律師，領工資的有20多個人。

剁椒娛投：你們的營收從哪裡來？

王海：我們收取代理費。比如，辛有志這個賠了6000萬，如果消費者都是我們來代理投訴的話，那我們就可以分3000萬。

剁椒娛投：那你們打的最大的案子就是辛巴這個吧。

王海：應該是吧，就是這個。

剁椒娛投：直播帶貨里還有什麼其他黑幕么？

王海：有啊，有惡性刷單。我們內部人了解到，有演員直播帶貨，收了25萬的坑位費，但是她一共就賣了1萬塊錢。因為其他的單都被惡意刷單都刷掉了。比如，你一共賣一萬雙鞋，有人把這1萬雙全都買下來了，那別人就買不到了，然後第二天那個買家再把貨退回去。

還有商家和MCN公司互相欺騙。就是商家給MCN送樣簽合同，都是好貨，但是直播當天發貨的時候不發好貨，發差的。然後賣完了，商家就跑路了。這是一家頭部MCN真實案例。

【本文作者藍蓮花，由合作夥伴微信公眾號：剁椒娛投授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】【其他文章推薦】

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2020是遊戲大年。

《集合啦！動物森友會》成為居家必備，《王者榮耀》日活破億，《英雄聯盟手游》公測被擠爆服務器，《原神》上線即屠榜蟬聯營收冠軍，《黑神話：悟空》僅放了一段視頻就被稱為“國產遊戲之光”。

臨近年底，一股賽博朋克風席捲了遊戲圈。《賽博朋克2077》三度延期，仍預售800萬份；12月10日上線當天就收回了成本，八年間研發與宣傳的所有成本。

這款遊戲的開發商、被稱為“波蘭蠢驢”的CDPR並未給遊戲加密，官方默許盜版的情況下能讓絕大部分玩家付費購買，堪稱奇迹。

當賽博朋克風格的圖片在各社交平台刷屏，如果你無法理解這款遊戲為何如此火爆，是因為你忘記了遊戲的核心應該是內容。

2077

“今天是2077年1月1日。”

2020年12月10日這一天，《賽博朋克2077》終於順利發售，被玩家調侃為2077年的元旦。

相比於原定4月16日的發售日期，長達238天的漫長等待絲毫沒有消磨玩家的熱情，畢竟“恐怕真的要等到2077年才能玩這款遊戲”的擔憂並沒有真的變成現實。

而在這個238天之前，他們已經等了八年。

2012年5月30日，一段非常簡短的預告片發布，《賽博朋克2077》正式立項。

當時，移動互聯網還未普及，連2020年都依然是遙不可及的未來，CDPR的全部心思都放在《巫師3》上，來不及思考更遙遠的2077。

2015年10月，《巫師3》正式發售，斬獲當年TGA“年度最佳遊戲”殊榮，CDPR的行業地位一舉奠定，《賽博朋克2077》正式提上日程。

《巫師3》的火爆，也拉高了玩家對於下一款遊戲的期待值。

從2018年E3釋出預告片開始，《賽博朋克2077》開始頻繁亮相遊戲展，從CG畫面到實機內容，從人物出場到世界觀展示。

玩家期待值越高，開發者壓力越大。隨之而來的就是屢次跳票，原定2020年4月16日的發布日期推遲到9月17日，后又推遲到11月19日，最終在12月10日正式發售。

《賽博朋克2077》的火爆與多次延期發布之間的因果關係很難界定。

正式上線半小時后，《賽博朋克2077》steam平台的同時在線人數就突破百萬，超越《輻射4》成為steam歷史同時在線人數最多的單機遊戲。

發售當天，《賽博朋克2077》的銷售額已經超過了CDPR在遊戲研發、宣傳當中支付的費用。近年來，3A遊戲的宣傳費用超過研發費用已經成為共識，《賽博朋克2077》一天回本的情況並不常見。

《賽博朋克2077》是一款角色扮演遊戲。

故事設定在黑暗腐敗、科技高度發達的未來世界中，故事發生在一個叫做“夜之城（Night City）”的大都會，玩家所扮演的人物角色從小在街頭長大，在幫派和產業巨頭的無盡鬥爭中謀求生存，在充滿污垢和罪惡的城市中成長。

玩法並不陌生，對於未來的思考卻是永不過時的話題，永遠有人試圖探索未來，因為永遠不會有標準答案。

遊戲本來就是內容產業，但很多廠商走在了“玩法至上”的不歸路上。

《賽博朋克2077》將這部分人拉回現實，經典玩法+內容IP依然是遊戲行業的主流。

波蘭蠢驢

“沒有人會記得那些按時發布的垃圾遊戲。”

CDPR創始人馬爾欽·伊溫斯基（Marcin Iwinski）在《賽博朋克2077》第一次推遲發布時說出這句話，十分豪橫。

但這確實是業內共識。“遊戲之神”宮本茂也曾說過：“延期發布的遊戲最終會變好，但趕工出來的遊戲永遠不行。”

1994年，20歲的馬爾欽與合作夥伴米卡在波蘭共同創辦了CDProjekt公司，從事遊戲引進代理業務。

馬爾欽很快意識到，遊戲代理的門檻並不高，想在遊戲行業站穩腳跟，必須開發自己的遊戲。

1998年，馬爾欽與波蘭作家安傑伊·薩普科夫斯基達成授權協議，以9500美元的價格獲得《獵魔人》小說的遊戲改編權，這部斯拉夫風格濃厚的小說在波蘭非常流行。

2002年，遊戲開發團隊正式組建，這個團隊就是後來玩家所熟知的CD Projekt Red。

2004年的E3展會上，曾經的合作夥伴、遊戲開發商BioWare分了一小塊展位給DPPR，名不見經傳的遊戲《巫師》首次進入大眾視野。

2007年，《巫師》上市；2011年，《巫師2：國王刺客》上市；2015年，《巫師3：狂獵》上市。

平均四年一次新作，憑藉這三款獲獎無數的遊戲，CDPR成為了歐洲市值第二的遊戲公司，也是波蘭市值最高的企業——市值高達473億，超越波蘭國內最大的銀行。

“波蘭蠢驢”的稱呼完美地概括了這家公司發家致富的根本原因。

CDPR的遊戲不設加密，從源頭上默許盜版。此外，玩家在購買遊戲后的30天內，可以無條件退款。

“蠢”得令人髮指。

天下遊戲廠商苦白嫖黨久矣，但CDPR偏偏引狼入室，把“只要做出了有價值的遊戲，玩家就會買單”的理念做到極致。

好一招欲擒故縱。玩家不但買單還自願宣傳正版，就是擔心這家良心廠商活不下去，畢竟CDPR的遊戲質量確實很高，而且售價很低。

正是憑藉高質量、低價格的良心製作，CDPR得到了全球玩家的擁戴，也獲得了不怕被盜版的底氣。

賽博朋克

“技術，究竟是人類的救星，還是人類的詛咒？”

《賽博朋克2077》火出圈，一方面源於遊戲本身的特質，另一方面在於“賽博朋克”概念本身自帶的話題性。

什麼是賽博朋克（cyberpunk）？

簡單來說，賽博（Cyber）指以人工智能為代表的充滿科幻感的未來，朋克（punk）則意味着顛覆、荒誕和反叛。

“賽博（cyber）”一詞源於控制論，是研究生命體、機器、組織內部或彼此之間控制與通信的學科。當人類用科技把自己的身體、意識與機器、網絡緊密連接在一起時，就變成大系統的一部分，意識也可以進入由網絡構建的賽博空間。

在人類對於未來的思考中有一個典型的觀點：當技術發展到一定程度，到底是人類控制技術，還是技術控制人類？

更深一層：人類自以為仍然控制技術時，是否已經被技術反控制。

於是就有了賽博朋克，未來高度發達時代的反叛主義，“王侯將相寧有種乎”穿越時間與空間的巧妙延續。

在賽博朋克類文學或影視作品中，科技掌握在政府或大公司手中，並通常反控制人類，自以為掌控技術的人，實則是技術控制世界的傀儡。

封建制度以另一種方式復辟，底層老百姓生活在水深火熱之中，主角則是一位或者一群“揭竿而起”的反抗者。

這類作品往往充斥着對立。

一方面是場景。人工智能、飛行汽車、機器人、改造人等高端技術如同如今的手機一樣普遍，但絕大部分人卻都生活在陰暗潮濕的貧民窟。

另一方面是內涵。大型公司往往擁有堪比政府的權力，政府反而成為傀儡，技術的發達帶來文明的倒退。

場景的衝突吸引眼球，而內涵的衝突則會刺激觀看者持續不斷地思考。

相比於其他科幻類作品，賽博朋克自帶悲劇感，以及在絕望中反抗的壯烈與史詩感。

走向反烏托邦的過程似乎無法逆轉，唯有徹底毀滅。這是賽博朋克提出的終極問題：人類是否註定走向可怕的未來？

也正是因為對於這個問題的思考，賽博朋克走上了另一個高度，不再單純執着於人類與技術之間主導權的思考，而是更進一步，思考人類社會的發展模式。

賽博朋克式思考是一條死衚衕，因為現在的人誰也無法見到未來，越是見不到，越忍不住要憧憬。

因此，科技的每一次進步，似乎都意味着賽博朋克的未來更近一步，其熱度也會水漲船高。

改編自《賽博朋克2020》的《賽博朋克2077》在被稱為2077年的2020年火出圈，確實兼具了天時地利人和，話繞理不繞。

國產3A

“國內沒有3A遊戲。”

分析《賽博朋克2077》爆火的實際意義在於對遊戲產業的反思。

十餘年前的一紙禁令，徹底封鎖了國產3A大作的前景。但隨着政策解禁，《黑神話：悟空》預告片的刷屏，終於有人重新審視國產3A遊戲的未來。

有人說，中國不是做不出3A，而是不需要做3A。

2019年，國內移動遊戲市場銷售收入1581.1億元，佔比68.5％。到了2020年上半年，國內遊戲市場總收入1394.93億，同比增長22.34%，移動遊戲市場佔比已經增長到75.04%。

遊戲行業三大市場：主機、PC、手機，其中有兩大類是在國內吃不開的，手游是肉眼可見的未來。

一款優質3A遊戲，研發周期通常在三年左右，成本過億美元，而宣傳成本甚至高於研發成本。

高成本並不代表高回報，但一定意味着高風險。

作為前沿技術的實驗田，遊戲行業始終都在關注最前沿的技術，比如AI、雲計算、大數據、VR、5G。

但在國內遊戲行業，卻出現了奇怪但也不是太奇怪的現象：任何一項或大或小的新技術出現時，從業者的第一反應是，手機上跑得動么？

這背後是整個遊戲產業的普及程度，具體而言，設備的普及程度。

年初《集合啦！動物森友會》刷屏，一款遊戲的銷量直接帶動了switch硬件的銷量，也是當前國內遊戲行業的真實寫照。

普通用戶玩遊戲的設備只有手機。新設備不是遊戲廠商研發遊戲所需要承擔的成本，卻是用戶玩這款遊戲需要承擔的成本，這部分成本所帶來的風險卻仍要算在遊戲廠商頭上。

“我開發這款遊戲，消費者願意為了這幾百塊的遊戲去買幾千塊的遊戲機么？”

“我幾千塊買台遊戲機就為了玩你這遊戲，你做成這樣我怎麼好意思不罵你？”

風險太高，不如去做手游。

手游成了國內遊戲的天花板，但遠遠不是遊戲產業的天花板。

對遊戲廠商而言，在手游領域的成功並不能取代在3A遊戲領域取得成功的成就感，3A遊戲才是整個遊戲產業皇冠上的明珠，代表遊戲工業化的最高水平。

但《賽博朋克2077》從另一個角度證明了國產3A的必要性：市場需求。

不妨來點賽博朋克式思考：國內遊戲市場的供給控制需求，還是需求控制供給？

結語

儘管已經三次推遲，《賽博朋克2077》仍有倉促上線的嫌疑。它的火爆，並不意味着它的完美。

從發售前期的好評如潮到褒貶不一隻用了一周的時間，因為《賽博朋克2077》bug極多，有的甚至嚴重影響遊戲體驗。

但玩家再次給予了CDPR足夠多的包容，不但吐槽多過差評，甚至開始給bug製作搞笑集錦，又是一波自發宣傳。正如玩家說的那樣，“CDPR出品，閉着眼買就完事了。”

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