一大波商家正在向抖音遷徙。
“上海、寧波、杭州等電商核心區域的品牌商家，布局抖音的意識已經非常強烈了，連年交易一兩千萬的商家都在做抖音。”一位杭州鞋服商家稱，或許抖音剛開始鼓勵開小店的時候，大家還在觀望，但現在商家們“一個比一個沖得快”。
電商作為字節跳動2021年的頭號項目，抖音是先鋒。有接近抖音的人士向億邦動力透露，在抖音電商升級為字節集團大電商的半年時間里，已有大量商家湧入抖音電商，且不同性質的商家均已經摸索出增長的有效攻略。“在雙11結束之後表現尤甚”。
2020年抖音電商雙11創造了187億成交額的歷史新高。而在今年8月份的活動中，這個数字還只是80億。更有字節跳動內部人士告訴億邦動力，抖音電商目前日成交已突破6億。
一位男裝商家分享的抖音“小二”自製的榜單來看，森馬、VERO MODA、太平鳥、海瀾之家、JPDUN、高梵、FIVE PLUS、GXG等品牌悉數可見。
“雙11過後，很多頭部品牌的抖音業務都運轉起來了。據我所知，現在很多新品牌最先想到的也是開個抖音小店。”上述男裝商家補充道。
互聯網女裝品牌韓都衣舍也在抖音找到了新陣地。創始人趙迎光近期經常积極分享品牌在抖音的布局：“在抖音品牌熱度排行榜，韓都衣舍是唯一連續15期進入榜單的女裝品牌。”韓都衣舍在抖音發布的全民任務“5000萬小姐姐時尚秘密”，獲得了超過600萬次播放，趙迎光稱之為“嚴重超過期待”。
值得注意的是，在過去的三個月中，正是抖音電商開始實施直播帶貨交易閉環的新周期。從流量變現到交易變現，這正是字節跳動需要尋求的江湖地位和商業圖片。
“不管大促數據怎麼樣，品牌的主流電商渠道已經進入平穩期，肯定要到外面去尋找增量。抖音電商部門成立以來，動作非常激進，而且還在窗口期，敏銳的商家當然不會放棄這麼好的機會。”一位直播服務商告訴億邦動力，這樣的時間點，大量商家湧入抖音是預料之內的事，因為雙11結束正是品牌復盤和落實新方向的時候，抖音是很多商家明年的重點規劃。
“抖音不容放過，明年品牌商的機會更大。”有家居商家表示，包括家紡、珠寶、日化、化妝品等行業都被內容平台帶起來了，很多品牌早已經在探索中，明年就是爆發期。“有品牌在單場直播里做到1個億了，一旦這樣的標杆出來，行業里的品牌都會湧進來。”他指出。
根據抖音官方的最新數據，今年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍，抖音小店GMV增長44.9倍，開店商家數量增長17.3倍。據上述接近抖音的人士透露，目前，抖音小店數量已經達到了百萬量級。
在完全屬於抖音小店的雙11中，單場GMV破千萬直播間達100個以上、破百萬直播間為1383個。很多商家為了穩固基本盤，都把精力集中在天貓，還沒有分精力給抖音。
現在商家們已經來了。
困難都還在，品牌卻還是願意來？
據字節跳動內部人士透露，抖音的目標是通過直播間閉環慢慢做“天貓化”。閉環之後抖音小店商家數量增加20萬，日均電商成交6個億。“從商業化方向上，內部對是否支持完全閉環也頗有爭議，畢竟對整體營收增長會有壓力。但Bob已經做了。對天貓之後會不會有合作，要客觀看待。但增長角度來講，字節電商未來做3000億-4000億GMV不成問題。明年目標保底2500億。”
抖音直播電商在8月份啟動閉環。而實際上，商家在聊到抖音電商時，都毫不避諱的指出了它的問題：直播運營工具弱，比如連基本的消費者進入直播間就彈出優惠券的功能都沒有；管理工具太“傻瓜”，只能手動上架商品，不支持一鍵導入；退貨流程不友好，支持7天無理由退貨，但是入口非常深，且時效嚴格，影響消費者體驗……
但和抖音小店剛剛推出時不同，商家們對抖音電商的審視態度變了。哪怕功能更新還沒達到需求，哪怕團隊還是精力有限，抖音電商都成了商家們的“必選項”。
“我們現在不在意抖音能帶來多少銷量，看重的是抖音的邏輯和設置是不是值得參与。”有服飾商家舉例稱，自己的品牌在抖音獲取流量的方式非常簡單，哪怕沒有運營基礎，只要購買商業化流量就好了。在他的印象中，早期在抖音做商業流量投放的ROI可以超過1：10，而如今所在行業的ROI平均水平也可以達到1：3以上。
另有深度運營抖音的商家指出，抖音電商一個非常吸引品牌的點是：沒有比價體系。商家在直播中快速吸引下單就可以了，這會避免掉很多因為對比而帶來的退貨。“大家對抖音直播帶貨的退貨率有誤解，數值上雖晚和淘寶直播不相上下，但其實不一樣。淘寶大部分是售後退貨，但抖音的退貨場景是，用戶可能在同一場直播里下了兩單，突然意識第一單不想買了，在發貨前就將第一單退掉，這樣的退貨並不會增加商家的運營成本。”他談道。
“抖音對達人的控制比淘寶強，商家在淘寶可能會擔心達人價格高或者坑很多，抖音的把控非常嚴格，會通過官方撮合達人和商家合作，商家的安全感更高。”有同時運營淘寶直播和抖音直播的服務商舉例稱，如果抖音促成了商家和某個達人的合作，會實實在在給達人內容更多流量，而對於商家自播，抖音也有相對完整的商業化流量模型，商家的接受度也很高。
億邦動力了解到，除了商家的主動認知，抖音電商本身也在积極吸納更多品牌入駐。
有商家透露，除了官方對於機構和達人持續扶持，抖音同時也在通過各地服務商為入駐商家提供優惠。比如“商家做10萬元投放贈送價值10萬的流量權益”等，服務商和機構也會幫商家做抖音業務的運營指導。
有接近抖音的機構負責人告訴億邦動力，抖音內部已經搭建起了DP服務商的評選機制，且近期正在篩選優質DP服務商入駐，很多此前服務其它電商生態的優秀同行都已經參与其中。據透露，抖音內部也正在組建MCN部門，未來該部門會從帶貨的角度管理全國各地服務抖音的MCN機構。
上述機構負責人表示，抖音扶持機構和達人其實也在間接扶持商家，只是在現階段扶持前者的效率更高。“阿里最早對達人機構的扶持力度也非常大，畢竟商家自己的能力是有邊界的，達人機構卻是可以帶來內容量積累的，盤子做大之後再擇優，而品牌商家會成為擇優階段的扶持重點。”
抖音電商已經有了品牌化的動作。有知情人士透露，明年開始，抖音電商Feed流投放權限將只提供給品牌，這樣的調整背後其實是商業化流量集中的表現，未來低價維度的商家可能會越來越少，而這也是抖音電商通過機制優化生態的手段。此外，抖音電商閉還將優化投放工具，推出類似“直通車”的精準投放工具。
抖音商家的生存法則：悶聲做矩陣
“抖音本質上還是流量生意，所以要麼有足夠多的錢，要麼有足夠好的內容，足夠好的內容也可以靠達人流量。”一位MCN負責人總結道。和上述觀點一致，進入抖音的品牌目前打法基本可以總結為：官方賬號開店自播+賬號矩陣直播+達人直播。只是根據資金能力的多少，三種方式的比重略有不同。
“品牌在抖音里看全盤生意的，哪怕官方店本身沒有太多收益，達人帶貨的交易也是增量。所以前期很多商家會將超過50%的目標量分配給達人直播，商家對這樣的狀態是認可的。”有淘系直播服務商透露，目前公司的客戶中有90%品牌想要進入抖音，這也直接催生了公司的抖音代播業務。
據介紹，抖音直播和淘寶直播有很大差別，所以商家在進入抖音做自播經驗不能照搬。
天貓不是內容平台，是零售渠道。品牌店原本就有粉絲基礎，對短視頻內容建設優先級不高，直播只是貨品上架之後的事情。抖音是內容平台，短視頻和直播都是內容，商家自播要結合賬號積累基礎粉絲，對於品牌的團隊挑戰更大。
上述服務商指出，正因為商家直播需要更多內容策劃、直播運營、商業化投手等人員，品牌自建團隊難度大，只有少部分頭部玩家可以完成，所以大部分品牌進入抖音的初期玩法都是大量藉助達人帶貨，關注全盤銷量。
“很多品牌在抖音里量已經很大了，沒在寵粉節榜單上看到旗艦店只是因為他們做的都很散，每個達人帶貨100萬，幾個達人加在一起就是不小的銷量。”一位鞋類品牌負責人表示，抖音直播的流量基本來自投放，好在投放轉化不錯，哪怕粉絲兩萬的達人都可以帶量。“有小眾品牌每天100萬投放，仍然可以大賺，就是靠分散的達人悶聲發大財。”
幾位商家分別對比淘寶直播，分享了幾個抖音直播的特點：
（1）淘寶直播需要的是“門店導購”或“高級客服”，抖音主播需要的是“檔口小妹”。因為抖音直播的流量基本來自公域，主播需要在幾秒之內快速吸引消費者的注意才能促成銷售。
（2）也是因為需要在短時間內吸睛，抖音直播間在內容表達上要更加直接，比如淘寶直播間看起來是個試衣間就好，但抖音直播間最好把官方、全場包郵、七天無理由都放上。
（3）抖音直播間不會傷害品牌的價格，沒有比價環境而是快速反應，消費者對價格的敏感度也不高。比如一個直播間曾經嘗試29包郵銷量很差，但捎帶設計的79元同類商品卻賣爆了。而另一個商家在其它平台10元年的概念商品，在抖音可以買到40元。
（4）抖音不再適合賣傳統標品了。很多品牌已經專門成立了抖音商品部門，研發適合展示的新奇、有趣的產品。
（5）抖音直播間里沒有時間去和消費者產生品牌關聯，但可以產生產品關聯。主播語速更快，可能主播幾個小時都在反覆介紹幾個產品，因為一場接觸的幾乎都是新觀眾。
“去年很多品牌還在集中精力做快手自播，但很多品牌其實沒有足夠的產品豐富度，去創造私域直播體系。抖音是公域邏輯，低調分散地在各個直播間去鋪渠道就好了。”不止一位商家開始認為，抖音的推薦邏輯，是更“對”的。
不過，在消費者資產沉澱的時代，快速促成銷量不留存的方式，也是很多品牌在思考如何解決的問題。只是在當下，他們不願錯過機會，畢竟產品也是好的廣告，只要和消費者產生互動，品牌的價值就有所延續。
抖音電商是留給“人民幣玩家”的？
日活超過6億，且電商基建動作頻頻，誰也無法否認這是一個機會窗口。
“那些天貓做的比較成熟的SKA商家，做抖音會更簡單，因為他們在布局方面往往會非常迅速。加上實力充足，基本只要做預算就可以了，獲得的是純粹的增量。”在一位直播代運營服務商看來，雖然中腰部商家摸索出了很多抓住抖音當下紅利的玩法，但最容易做好抖音的還是頭部商家。“抖音其實更考驗運營能力，如果傳統平台都沒做好，很難在抖音有一片天地。”
“頭部品牌勢能更高，供應鏈基礎更為紮實。綜合能力在後續的比拼中會表現明顯。”一位早期進入抖音的商家解釋，抖音頭部品牌往往在找專業的流量投手、採購巨量引擎廣告能力方面更具儲備。有了這些戰術匹配，品牌會發展的非常快，而中腰部商家相對孱弱。“頭部品牌商家進來就是王者。”
不過，也有從業者認為，從內容側尋找到突破口依然有機會，但會非常考驗品牌得內容創作能力。
“短視頻和直播的流量永遠都會相輔相成，因為沒有短視頻，用戶就不會刷抖音了。所以抖音不會削弱短視頻的流量分配。”有抖音服務商透露，很多MCN通過短視頻引導外鏈交易依然可觀。
但字節內部人士也告訴億邦動力，隨着抖音整編字節全系電商，導流二類電商、魯班廣告投放等也會逐步納入統一管理。導流與直播電商閉環的戰略分野，也會影響到不同類別商家在抖音上的生存狀況。
一位從事電商運營多年的資深人士告訴億邦動力，整體上來講，抖音電商的品牌化路徑是非常合理的。但抖音電商也會有意將下沉市場的產業帶和品牌做區隔，這會給中腰部商家留下很多機會。
“其實也不必擔心人民幣玩家馬上會佔據優勢，他們只是會更快一點而已，因為抖音推薦邏輯就決定了它不會刻意去傾向於誰。”上述人士指出，抖音從流量分發機制會避免超級頭部的出現，無論達人、品牌商還是賣家。
但實際上，億邦動力通過第三方拿到的數據显示，抖音頭部主播的交易額已經佔據大盤的70%，和快手直播結構旗鼓相當。而達人主播80%以上的佔有率，也讓紛至沓來的品牌商和產業帶商家地位略顯尷尬。
本質上，抖音依然是內容平台。上述人士預判，未來抖音電商里佔據主要地位的恐怕還是達人，因為相對於在直播間強調品牌力，達人的個人魅力無法替代。未來的抖音電商里，自播和達人帶貨會一直相互結合，不會是單選題。
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