摘要 【中金公司下調貴州茅台股票目標價至1200元 幅度為4%】7月21日，中金公司發表最新研報，預計貴州茅台三季度的供給更加趨緊，預期三季度營收增速進一步下行至15%左右。由於2019年茅台酒實際供應壓力大於預期，下調系列酒的2019年-2020年的營收至95億元-110億元，下調盈利預測至420.44億元-527.17億元，下調股票目標價4%至1200元。
7月21日，中金公司發表最新研報，預計貴州茅台三季度的供給更加趨緊，預期三季度營收增速進一步下行至15%左右。由於2019年茅台酒實際供應壓力大於預期，下調系列酒的2019年-2020年的營收至95億元-110億元，下調盈利預測至420.44億元-527.17億元，下調股票目標價4%至1200元。
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在女人的眼裡，東阿阿膠就是滋補品中的貴州茅台；在男人的眼裡，貴州茅台就是社交場面的東阿阿膠。阿膠配茅台，相當於美女配英雄，兩個字：般配！
想象一下大戶人家過日子，男人喝茅台女人吃阿膠，高貴奢華有內涵，那副畫面該有多麼美麗。
在股民的眼裡，他倆就是“任何時候買進都對，任何時候賣出都錯”的絕代雙驕，而且男女老少通吃。
然而，月盈則虧，凡事過猶不及，太完美的東西容易變得脆弱，稍有風吹草動就會不堪一擊。
誰能料到，十多年來業績持續增長股價迭創新高的“大白驢”忽然爆出業績地雷，股價一周跌掉了16%，而這一跌幅也基本上等於去年底以來半年多的全部跌幅，一星期幹了別人大半年的事，效率很高。如果從2016年73.71元的最高價算起，已經不見了55.55%，相當於大半匹驢身萎縮了。
“大白驢”突然跌倒，嚇了它的“靈魂伴侶”一大跳，周一東阿阿膠開盤一字跌停板，貴州茅台大幅低開后最大跌幅達到4%，以它的大象之軀，這個幅度還是有點令人心慌，接下來的幾個交易日驚魂未定，陰跌不止，以一根中陰周線報收，而同期大盤與上周基本持平。
彷彿心有靈犀一點通啊，茅台從阿膠的身上嗅到了什麼“異味”嗎？
阿膠的提價營銷模式“黔驢技窮”了？
凡是自己給自己臉上貼“奢侈品”招牌的產品，都會假設一個這樣的消費場景：能消費得起這類“身份象徵”的奢侈品的人，對價格是不敏感的，甚至於價格低了還不高興，還希望價格一直漲，漲到越來越少人買得起，我買得起我就將自己與更多的人區別開來，我就顯得更加尊貴。
對於奢侈品來說，營銷就是第一生產力，而不是技術，沒有哪個奢侈品在技術上是獨一無二的。提價+飢餓營銷，是屢試不爽的成功法寶。
但是，一招鮮吃遍天的時代早就過去了，一些招數用的人多了，消費者難免審美疲勞，經濟學上的“邊際效應遞減”就是這個道理。
老是講同一個故事，到最後只剩自己深信不疑，這個時候，入戲太深，一不留神就真的成驢了。
這回東阿阿膠半年度業績下滑近八成的預告太出乎投資者的意料了。今年一季度東阿阿膠營收和凈利潤首現雙降，分別下滑23.83%和35.48%，公司預計半年報凈利潤為1.81億元至2.16億元，同比下滑75%至79%，這麼一算，其實二季度單季虧損超過兩億元，特別讓人擔心的是，這將是公司上市23年來首個季度虧損，這恐怕就是一個趨勢即將轉折的信號，大家都不敢相信這隻“大白驢”有一天會以這樣的姿勢滾落山底。
問題出在哪裡呢？還是老招數不靈了。
據中國證券報報道，在東阿阿膠連續十幾年提價的情況下，經銷商幾十萬、幾百萬囤貨行為普遍，自2005年起，東阿阿膠的阿膠塊迄今累計提價18次。回顧十多年的發展歷程，東阿阿膠一直處在“提價——渠道囤貨——渠道去庫存——再次提價——渠道囤貨——去庫存”這個循環中。過去十多年來，因為存在提價預期，渠道囤貨一直沒有出現太大問題。
東阿阿膠的提價始於秦玉峰掌舵東阿阿膠的2006年，他提出產品聚焦和價值回歸戰略，開啟提價模式。秦玉峰曾公開表示，價值回歸即回歸到20世紀30年代阿膠的等值價值，換算到現在大約4000-6000元/斤。按他測算，目前的阿膠價格還遠低於它的價值，真是被嚴重低估的“奢侈品”啊。
在長時間的漲價歷程中，不同時期形成的渠道庫存成本讓東阿阿膠甚至是整個阿膠行業終端價格陷入混亂。過去齊心協力集體做多的阿膠產業鏈同行在市場容量達到頂峰后毫不客氣地展開殘酷的價格戰，在生存壓力面前，過去抱團取暖的醫藥工業和醫藥商業開始互相踩踏，渠道商減少進貨並加大促銷力度去庫存，大家拼得你死我活的。
但是，到了最近兩年，提價加經銷商囤貨這種玩法畫風突變，由於連續提價，阿膠價格已經太高，經銷商其實都賣不動了。由於簽訂的協議要求單個經銷商一個季度必須完成100萬元的銷售額，如果完不成的話只能自己把貨囤着，逼得經銷商左右為難。
跟這兩年不一樣的情況是，過去十多年來，囤貨是可以發財的。提價的最初幾年，客戶幾乎都是預付款提貨模式。在強烈的漲價預期下，經銷商普遍樂意囤貨，還有想發漲價財的個人也加入囤貨大軍。那個時期，價格保持着一個從低位向高位上漲的完美曲線，囤貨有利可圖。隨着市場上的貨基本飽和，價格漲幅放緩，曲線走平，囤貨就賺不到錢還要投入成本，這樣經銷商資金周轉面臨考驗，經銷商就只能以減少進貨來應對。
最新披露的東阿阿膠投資者關係活動記錄表显示，“渠道原本靠囤貨來盈利，我們漲價所有渠道商都盈利。現在渠道發生了變化，由靠囤貨轉為靠周轉率，我們順應渠道變化進行了降庫存的調整。”
有經銷商坦言，“連續漲價對公司的銷售有影響。東阿阿膠自己設定為滋補品中的奢侈品，一斤2000多元，一般老百姓吃不消。公司今年以來進貨量大幅度下降，降幅超過60%。”
所以，不要太高估了消費者對奢侈品價格的敏感度閾值，無休止的漲價總會把消費慾望推到一個轉折的臨界點，而阿膠銷售一旦放緩就讓行業過去賺錢的秘笈——囤貨待漲完全失靈，於是，提價營銷模式開始黔驢技窮。
茅台會成為下一個東阿阿膠嗎？
近期茅台股價連續弱於大盤，不僅僅是因為東阿阿膠業績爆雷引起了投資者特別是機構投資者對於該類核心資產贏利持續性的擔憂，而且，上周公布的茅台二季度營收數據不及預期也從另一個角度加劇了投資者的這種擔憂。
半年報显示，貴州茅台上半年營收達394.88億元，同比增長18.24%；歸屬於上市公司股東的凈利潤199.51億元，同比增長26.56%。去年同期，其增速分別為38.27%和41.26%。
基於半年報數據測算，貴州茅台二季度營業收入為178.44億元，同比增長12.05%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為87.30億元，同比增長20.30%。而一季度，其增速分別為22.21%和31.36%。
可見貴州茅台2019年二季度增長開始失速了，人們開始擔心茅台會不會步東阿阿膠的後塵，甚至未來沒準會成為東阿阿膠第二。
A股市場上的“絕代雙驕”到底有什麼相似之處呢？
他們都來自名不見經傳的小地方，一個山東東阿縣，一個貴州茅台鎮，都是歷史悠久的老字號，都從小眾消費品走向了奢侈品，貴州茅台還更進一步，成為了具有金融屬性的“硬通貨”，“液體黃金”，開始遠離消費屬性。
不同之處在於，雖說民間說法阿膠越陳越好，但是，國家標準是阿膠作為一種藥品保質期不超過五年，所以囤貨商面臨一個保質期的問題，不能一直囤着，得定期去庫存。
而茅台酒據說越陳越香越貴，不會過期，經銷商和個人投資者可以囤一百年也沒人說變質了，政府好像也認可這種說法。
不過，有研究機構的研究成果表明，時間並不能改變白酒的分子結構，只不過會導致酒精慢慢揮發掉了，酒友們覺得陳年酒好喝，一是心理作用，二是酒精揮發掉了一些后酒的度數實際上是下降了，所以口感上是覺得純了很多，其實是淡了而已，所謂年份酒的各種神奇口感，不過是故事在你的口裡發酵。
同茅台一樣，東阿阿膠的藥用價值和滋補效果也被傳得神乎其神，不管有沒有誇大其詞，但是，作為一種藥品或者食品，如果是貨真價實的阿膠，它的安全性暫時還沒有看到太多的質疑。
茅台雖然也有護肝壯陽的說法，只是限於民間傳說，而來自包括《柳恭弘=叶 恭弘刀》在內的頂級科學雜誌倒是對白酒的致癌危害多有論述。
有人說茅台已經存在一千年了，所以，一千年後大概率它還會存在，我在想，裹腳布過去也存在了一千年，一千年後它還存在嗎？我說的存在是繼續被使用，而不是存在於博物館里，茅台作為食品大概率還是會存在，作為金融品它也許就不在了，所以，它會以怎樣的方式存在是值得思考的，還會以現在這樣被崇拜被仰視被追捧被神化的方式存在嗎？
從全球範圍來看，烈性酒一直被當做與煙草、毒品和賭博其名的“四大癮品”之一，現在的90后00后已經很少喝高度白酒了，特別是那些有能力消費茅台的高凈值家庭，目前來看，主導消費文化擁有話事權的是漸漸老去的60后、70后，而這些富裕家庭的下一代很多都有海外留學經歷，他們的消費觀念和習慣很多受到西方文化的影響，很難想象他們會像他們的父輩那樣為了面子和虛榮心而一擲千金去買茅台，藏茅台，喝茅台。
通過連續提價來打造奢侈品，通過經銷商和個人投資者囤貨來維繫價格的上漲曲線，營造價格永遠只漲不跌的預期，這一點茅台與東阿阿膠其實沒有本質區別，只是茅台做得更加極致走得更遠而已。
每年生產的茅台最終有多少是被喝掉了，又有多少被各種各樣的人與機構囤起來了，沒人說得清，只要價格在漲，囤貨就有利可圖，就不會有人急於拋出囤貨，然而，價格真的會永遠漲下去嗎？一旦漲不動了，囤貨就會成為負擔，誰還會去囤貨？而龐大的社會庫存一旦開始拋出，東阿阿膠的場景就會在茅台身上重演。
茅台的牛皮還能吹多久？
這麼多年以來，茅台的成功更多依賴故事營銷，比如巴拿馬金獎的故事，某某偉人愛喝茅台的故事，還有“國酒”的故事。
這些故事當初還是唬得人一愣一愣的，但是，好像這些他們自己講的故事總是不斷有人提出各種質疑。
有消費者說了，忽悠我可以，但是請注意次數。
一旦忽悠上癮，哪裡能輕易停得下來？店大欺客的事情還是繼續在發生。比如，講了好多年的年份酒故事，被踢爆了之後，不僅狡辯，而且還理直氣壯。
媒體前些時候報導了成都知名律師邢連超花61996元購買了“50年陳年茅台”、“30年陳年茅台”各兩瓶，不久后他發現購買的這4瓶高價酒是茅台公司用15年酒齡的基酒勾兌而成。邢連超遂以虛假宣傳等理由，將貴州茅台酒股份有限公司、四川國酒茅台銷售有限公司告上法院，要求“退一賠三”。
然而，茅台代理人當庭辯稱，沒有欺騙消費者的故意，也沒有實施欺詐行為，因為之所以會以15年、30年、50年為劃分標準，是為了使不同年份的陳年茅台酒口感區別開來，簡而言之，就是50年不是酒齡而是口感。
其實這個辯解還是弱爆了，我想給給茅台年份酒支一招。
先來看看有家高檔餐廳如何做“魚翅撈飯”的。
客人在一高檔餐廳點了一份價格昂貴的魚翅撈飯，等到飯端上來才發現，都是豆芽沒有一根魚翅，遂提出質疑，結果被服務員嘲笑了一番：我們這兒有位廚師名叫“魚翅”，他做的撈飯就叫“魚翅撈飯”，沒有什麼問題吧？客人啞口無言。
那位律師買的50年貴州茅台年份酒，經權威機構檢測沒有一滴酒有50年的年份，茅台辯稱，50年的年份酒是勾兌出來的，口感是50年的，並不是說這瓶酒有50年的酒齡。看看，多麼智慧的回答啊！卻沒法說服那位律師，他對此說法並不接受，還要較真下去。
假如學習一下人家“魚翅撈飯”的高超狡辯工夫，何至於此？高逼格如阿里巴巴，早在公司創立時就超前做好布局，想到了每人取個武俠小說中的昵稱，比如“風清揚”啥的，一旦哪個夥計捅了婁子，馬雲可以這樣辯解：啊哈，那夥計不是我們公司的，你去《笑傲江湖》里找他去。
所以，茅台酒廠可以借鑒一下，馬上給每位調酒師傅取個花名，比如，30陳，陳50，陳百年，千年陳，今後就可以放心大膽地批量生產50年茅台，百年茅台乃至千年茅台年份酒了，為了徹底堵住那些不知天高地厚的質疑者的臭嘴，還可以讓陳百年師傅，千年陳師傅在珍藏證書上簽名畫押，證明正是他們手工製作，保證可以令消費者啞口無言。
想起戰國時期著名邏輯學家公孫龍在《公孫龍子·白馬論》中提出的那個“白馬非馬”論，感覺現實生活中所有的詭辯跟他比起來都弱爆了，你看看人家是怎麼辯的：、
曰：“白馬非馬，可乎？”
曰：“可。”
曰：“何哉？”
曰：“馬者，所以命形也。白者，所以命色也。命色者，非命形也，故曰白馬非馬。”
這詭辯邏輯很簡單，“馬” 指的是馬的形體，“白”指的是馬的顏色，而顏色不等於形體，所以白馬不是馬。
沒想到，在面對消費者的態度上，市值萬億的貴州茅台沒學會如何講一個誠實守信的故事，反而在虛假故事被戳穿后大玩“白馬非馬”的詭辯之術。拒絕誠懇認錯，這樣的公司竟然還宣稱自己離一家偉大的公司越來越近了！
江山代有辯才出！假如公孫龍知道此事，保準會笑得從古墓里一屁股坐起，“雖說白馬非馬，但誰敢說我公孫龍不是一條龍？”，喝下一杯千年茅台，遂心滿意足地重新躺下。(來源：券商中國)
（文章來源：中證網）
(責任編輯：DF075)
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