月份: 2021 年 6 月

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一份做空報告打斷了新造車“三兄弟”在美股的狂歡。

上周五，做空機構香櫞研究公司（Citron Research）在Twitter上發布了一篇看衰蔚來的報告，稱“人們吃糖后的幸福感即將消失”，其股價可能跌至每股25美元的華爾街平均預期。

對於看衰的原因，做空報告給出了兩點解釋：1. 由於特斯拉Model Y即將進軍中國市場，其有侵略性的定價將對蔚來的銷量構成威脅；2. 空頭頭寸達到了兩年來的最低點，蔚來股價上漲動能不足。

別看這份報告僅有5頁，“殺傷力”卻不小。

報告發布之後，中國造車新勢力股價急轉直下。當日，蔚來最大跌超16%，收盤跌7.74%，日內振幅28.26%；小鵬汽車收跌6.13%，日內振幅29.67%；理想汽車收跌1.82%，振幅33.64%。

雖然已經集體度過“危險期”，頭部新造車公司仍然避免不了“一榮俱榮，一損俱損”的境況。

此前，資本市場對這個賽道的玩家給足了熱情。今年8月末上市的小鵬汽車，至今股價已累計上漲了1.8倍。7月末上市的理想汽車，上市以來累計上漲了1.7倍。兩年前上市的蔚來至今累計上漲了6.12倍。

但速度與激情背後，是三家仍處於虧損的現狀。綜合三份陸續發出的三季報來看，遲遲沒有盈利的新勢力三強，還能吃多久來自資本市場的糖？

1

毛利率均轉正，

但特斯拉還沒放大招

對於新造車美股“三兄弟”來說，今年三季度的財報是一個轉折點：均跨過了毛利率轉正的這道坎。

今年三季度，理想汽車毛利率達到19.8%，正在逼近特斯拉同期的23.5%。而蔚來繼二季度毛利率轉正之後，在本季度內繼續提升至12.9%。而此前毛利率一直較低的小鵬汽車也在三季度邁入“轉正大軍”，為4.6%。

毛利率是影響新能源汽車股價的一項重要指標。其反映的是企業對成本和資金的管理能力，也是企業盈利能力的評判標準之一。今年8月，蔚來汽車宣布二季度毛利率終於由負轉正，銷售毛利率9.7%、綜合毛利率8.4%，這成為蔚來取得的一項里程碑，也對其後來股價的提升起到了關鍵作用。

通常來說，毛利率高的公司，溢價能力和談判能力也強，而銷售毛利率高的公司還意味着該公司的凈利潤相比較高。因此不難理解造車新勢力在加速發展階段，喜歡用毛利率來做文章。

從這個層面上來看，理想汽車毛利率表現最為亮眼。自量產交付以來，理想汽車的毛利率一直是正向的，從今年一季度的8.0%、二季度的13.3%提升至三季度的19.8%，這幾乎已經達到整個汽車行業的平均水平。

能有這樣的表現，歸功於理想特有的增程式技術方案。在理想ONE的成本結構上，其電動力部分，只需要40度電量，僅為純電動汽車的一半；在增程器部分，理想ONE則可以藉助傳統汽車的成熟供應鏈。而三季度毛利率大幅提升就得益於“一些特定零部件採購價格的下降（包含特定供應商的一次性返款）”。

而小鵬汽車在這個季度首次毛利率轉正，也終於擺脫了“賣一輛虧一輛”的境況。三季度小鵬整體毛利率轉正為4.6%。管理層解釋稱，毛利率提升，主要是由於更好的產品組合，材料成本下降、製造效率提高。

從另一個層面來說，三家新勢力毛利率提升，也與日漸上漲的交付量帶來的規模效應相關。

在交付量層面，蔚來存在相對優勢，憑藉著ES8和ES6兩款熱銷車型，本季度蔚來交付了1.22萬輛汽車，連續兩個季度交付量破萬。

小鵬汽車在本季度也破了交付量的紀錄。2020年第三季度，小鵬汽車共交付8578輛汽車，新車型P7成為了銷量支柱，占整體銷量比重超過了70%，是上個季度交付量的19倍。

而理想汽車僅憑理想ONE一款車型，三季度也實現了8660輛的交付量。

儘管交付量都在穩步爬坡，但“行業龍頭”特斯拉的成績，仍然免不了被拿來做一番比較。今年前三季度，蔚來、理想和小鵬的交付量分別達到2.6萬輛、1.8萬輛和1.4萬輛。而同期，特斯拉僅在中國區就交付了8.1萬輛。

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並且，特斯拉還在大舉進攻。今年10月1日，特斯拉直接將Model 3標準續航升級版補貼后的售價砍到了24.99萬元，直接懟上了小鵬P7。小鵬P7補貼后售價22.99萬-33.99萬元，兩者的售價區間已高度重合。而小鵬汽車10月份的數據显示，小鵬P7交付量環比下滑了18.2%。

另外，特斯拉即將上市的Model Y也將對蔚來產生不小的威脅。目前來看，特斯拉Model Y的國內預估售價區間為48.8萬-53.5萬元，正式上市之後或進一步降低。相比之下，蔚來ES6的指導價為35.8萬-52.6萬元，剛上市不久的EC6補貼前售價為36.8萬-52.6萬元，均與Model Y正面對峙。香櫞在做空報告中指出，馬斯克或將能提供一個相當有競爭力的價格。此前在中國市場，特斯拉已經經歷了多輪降價，目的就是搶佔市場。

毛利率轉正後，如何在與特斯拉的競爭中搶得更多的蛋糕，是造車新勢力們需要跨過的又一道坎。

2

營收上漲，虧損收窄，

離盈利還遠嗎？

儘管毛利率轉正是個好消息，但從三季度財報數據上看，三家公司都還有不少有待解決的問題。

從營收規模上來看，蔚來汽車在今年前三季度實現營業收入96.16億元人民幣，位列三家公司之首。理想汽車自去年底實現交付以來，銷售業績穩定，在前三季度營收達到53.1億元。而小鵬汽車則被後來者反超，同期營收規模為29.93億元。

具體來看，蔚來的先發優勢不可忽略。2020年已經是蔚來汽車實現整車量產的第三年，同時目前已經有ES8和ES6兩款熱銷車型，EC6車型也在9月底開始交付。從“退市”陰霾中走出的蔚來，交付過程已經被時間打磨順暢，收入呈現快速上升的趨勢。

對比來看，小鵬在營收能力上略顯疲軟。前三季度收入為38.92億元，這是由於小鵬的銷量已經被其餘兩家拉開身位。

理想雖然在三家公司中最晚實現交付，但理想ONE一經推出便斬獲了市場認可。今年1-10月，理想ONE實現累計銷量21852輛。10月，理想ONE更是以3446輛的銷量成績取得了新造車企業單一車型銷量冠軍。

理想採用的增程式技術路線，既可以使用電能續航，也可以使用燃油續航，不存在“里程焦慮”問題，這也是其上市后迅速打開市場的原因。儘管理想汽車表示短期內只有理想ONE一款車在售，但由於“不走尋常路”，其面臨的競爭壓力相對也較小，或能保持較好的銷量走勢。

此外，虧損仍然是造車新勢力集體面臨的難題。

今年前三季度，蔚來、理想、小鵬的虧損額分別達到39.15億、2.59億和19.44億元人民幣。除了理想汽車依靠插電混合動力系統在成本上佔優勢，虧損幅度較小外，蔚來和小鵬作為純電車的代表，虧損仍然較大。但三家的虧損幅度同比均已收窄。

營收規模最大的蔚來，虧損同樣也最多。今年三季度，蔚來凈虧損與去年同期相比收窄58.5%，與上一季度相比收窄11.0%，但仍超過10億元。

出手向來闊綽的蔚來也開始“節衣縮食”，財報显示，2020年第三季度，蔚來用於研發的費用為5.908億元，同比下降43.12%。銷售及管理的費用也在持續下降，由2019年第一季度的13.2億元，縮減至2020年第三季度的9.4億元。蔚來單車銷售費用由2019年第一季度的33.1萬元，下降至2020年第三季度的7.7萬元。

不過，第三季度，蔚來再次實現了正向經營現金流。截至今年三季度，蔚來賬上現金儲備達222億元人民幣。這意味着蔚來汽車基本穩定了正向的自身造血能力，依賴融資輸血的時代已經過去。

再看理想，三季度凈虧損為1.04億元，相較於二季度的7516萬元有進一步擴大的跡象，至今累計虧損達到44億元。不過，按照非美國通用會計準則，理想已經實現了扭虧為盈，凈利潤1600萬元。外界判斷，理想汽車有望成為國內新造車企中第一家盈利的企業。

理想汽車經營性現金流和自由現金流較為充沛。理想汽車三季度經營性現金流為9.52億元，環比增長105.8%；自由現金流為7.5億元，環比增長149.3%。在現金儲備方面，截至三季度末，理想汽車現金儲備達189.16億元，相比2019年底的37.09億，增長超4倍。

前不久由於出現多次“斷軸”事故，理想汽車宣布召回10469輛理想ONE。車輛安全問題面前，理想無法高枕無憂，一邊要為召回上萬輛理想ONE付出成本，一邊還要重塑消費者對其產品的信心。值得注意的是，此次召回數量佔到理想汽車交付總量的近一半，或將對理想汽車接下來的四季度財報數據帶來較大影響。

另外一邊，小鵬三季度凈虧損擴大了將近8倍，達11.48億元，剔除掉股權激勵費用之後的凈虧損（非美國會計準則下）為8.64億元，與市場預期的8.45億基本持平。不過，小鵬在5月份交付新車型，生產、研發和銷售方面整體開銷都較大，僅2020年第三季度，小鵬汽車研發支出就達到6.35億元，同比增長46.1%。

截至2020年三季度末，小鵬汽車擁有現金、現金等價物、受限資金和短期投資共計人民幣199.98億元。對於下一步擴產能、自建工廠提供了資金保障。

對於造車新勢力來說，2020年是一個特殊的節點。疫情遏制了需求，卻激發了資本的熱情。隨着新造車三強齊聚美股，毛利率接連轉正，都預示着這個行業踏入了新的發展節點。

但對於蔚來、理想、小鵬來說，來自內部和外部的挑戰不會消失，是在競爭中站穩腳跟、做大做強，還是失去先發優勢、逐漸掉隊，有待時間檢驗。

【本文作者丁唯一，由合作夥伴未來汽車Daily授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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渾水，還是渾水！看到渾水的名字，想起瑞幸咖啡，想起不少被渾水做空的公司，相信那些心裏有鬼的公司會不寒而栗。

這一次，渾水將目標對準了YY。

根據媒體報道，11月19日，知名做空機構渾水在社交媒體上發布報告表示，歡聚時代約90%直播收入為假，YY海外版Bigo Live有約80%的直播收入為假。

一石激起千層浪，最先受到影響的，是歡聚時代的股價。截至當日收盤，歡聚時代下跌26.48%，報73.66美元。

而另一個更為重要的潛在影響對象是：百度正在收購YY的進程。

之前，歡聚集團已經與百度簽署最終協議，百度將以約36億美元現金(根據協議或有對價調整)收購歡聚國內視頻娛樂直播業務(即YY直播)，包括但不限於YY移動應用、YY.com網站和YY PC等。預計，這筆交易將於2021年上半年完成。

早不發布，晚不發布，偏偏這個時候發布，渾水的報告來的可謂恰是時候。百度收購YY的關鍵時刻，渾水做空YY，會影響收購結果嗎？

看當下的情況，結果還很難說。

首先，渾水雖然“戰績輝煌”，但也非“百戰百勝”。

的確，渾水成功過多次。但是，渾水也並非百戰百勝的常勝將軍。比如之前做空跟誰學，就無功而返。

對於跟誰學，渾水稱其至少70%的用戶為偽造，是機器人。但跟誰學的回應是：“我們很遺憾的發現，渾水的這份做空報告數據來源混亂，且充滿了對公司業務的無知。”之後，跟誰學並無大礙。

這一次，渾水的策略與做空跟誰學如出一轍。根據報道，渾水稱：YY直播中大量粉絲都是機器人，它們貢獻了超過50%的直播打賞，主播還會“內循環”向自己打賞。

那麼，對於“機器人”用戶的指責，YY會如何應對？如果這一指責是事實，那麼無話可說;如果渾水重蹈跟誰學覆轍，那就有意思了。

所以，渾水做空YY，現在雖然熱鬧，但做空結果如何還不一定。

第二，此次做空對百度收購的影響有多大？

按照國內媒體的表述，渾水認為“歡聚時代約90%直播收入為假，YY海外版Bigo Live有約80%的直播收入為假”。

關鍵點在於：YY海外版Bigo Live。

在歡聚時代直播業務這一塊上，國內用戶的比重已經大大的縮小了。根據估算，今年第二季度，YY國內移動端用戶數量從1.2億降至4113萬，環比下滑65.83%。

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本身，百度收購的就是一個已經趨於下滑的業務。這一點，百度很清楚。

如果這次做空成功，按照渾水的邏輯，那百度收購的就是一個“空殼子”。

問題來了，百度，需要的是用戶，還是“空殼”？

如果沒有那麼多用戶，那百度不缺流量;如果是個殼子，百度需要“空殼”嗎？

第三，百度的收購進程會不會戛然而止？

且不管YY自身如何，正在關鍵階段的百度收購，在進程上怕是要受到影響。

YY對於百度的意義，不言而喻。這是百度追趕大部隊的最好機會，也是不多的機會。

機不可失，失不再來！對於YY，百度已經是志在必得！

根據相關信息显示，百度在內部組織構架上已經做好了擁抱YY的準備。

只是我們尚不知道，百度在收購前做的功課如何，是不是像渾水一樣提前做了將近一年的功課呢？如果沒有在準備收購前做全面調查，就倉促收購？這可不是一次簡單的收購。

正如前面所說，如果百度不僅僅需要一個“殼子”，那麼在隨後的“盡調”中，百度肯定會加倍小心。如果有差池，百度的收購進程說不定會戛然而止！

第四，渾水會不會“渾水摸魚”?

客觀地講，看財報中現金流方面，歡聚集團的財務狀況不錯。

根據第二季度財報，截至2020年6月30日，歡聚集團擁有現金及現金等價物、限制性現金及現金等價物、限制性短期存款和短期存款及短期投資193.605億元(27.403億美元);2020年第二季度，歡聚集團來自經營活動的現金流量為8.408億元(1.19億美元)。

所以，我懷疑渾水的真正目的。

即便做空沒有成功，但渾水把歡聚集團股價搞下去，然後“渾水摸魚”，這也並非沒有可能。會這麼簡單嗎？

從以上看，渾水做空YY，結果難以預料！但受影響最大的，肯定是百度對YY的收購。

在直播江湖作假已經被揭開冰山一角的今天，我們希望看到一個真實的直播世界！

【本文作者姜伯靜，由合作夥伴微信公眾號：DoNews授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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每當提到無人機，我們腦海里閃過的，大多是那個四四方方直上直下、滿頭“竹蜻蜓”的傢伙。而造成如此印象的孽緣，便是四年前，那場“群雄戰大疆”的千機大戰。

僅當年10月，就有近600家企業參与其中。麻雀雖小，也能在電線桿上多嘴，無人機螺旋槳的轟鳴聲連成一片。本着夯雀先飛的原則，很多人想也沒想就扎堆進場，期待靠着電控多旋翼無人機在消費級市場破冰。目之所及，皆我族類，消費級無人機市場很快就陷入了一場同質化競爭的苦戰。

此役過後，大疆開始為人所知，而“無人機”也幾乎與“電控多旋翼”畫上了等號。

但事實上，無人機並不止你我所熟知的那樣。即使同為“無人機”，在不同場景里，其形態與功能也是有着明顯區分的。

就拿無人機圈子里廣為流傳的一條鄙視鏈來說：做軍用的瞧不起搞民用的；搞民用瞧不起玩航模的；眾模友不服：“航模是航模，不是大疆造的玩具”；這時，AR drone站起來發言：“做玩具，我們才是專業的”。

而這“玩具”，指的便是以疆“精靈”系列為代表，供業餘人士嘗鮮娛樂的消費級千元機、萬元機，而更高端一點的“悟”系列、“禪思”系列，則被歸類於專業航拍工具，也就是專業級無人機。

可以說，大疆的產品戰略一直以來都是既搞“民用”也賣“玩具”，走的是一條航拍領域的垂直路線。可自打大疆一戰成名，它的身份就不再只是一個垂直品牌。

頂着全球無人機領跑者的光環，先後吸納了超過11億元的融資，大疆能否繼續擴大優勢，乃至上市IPO，都是外界格外看重的。

但就在2017年以後，佔據超過七成全球份額的大疆無人機銷量卻開始明顯放緩，一度釋放出市場飽和的信號，這讓大眾的視野逐步跳出消費級市場，望向更加廣闊的應用級市場。

曾被大疆打得被迫轉戰農業領域的的極飛又高調了起來，就在剛剛過去的11月15日，極飛正式宣布完成新一輪12億元人民幣的融資。顯然，應用級市場的冰山一角已經在植保無人機的賽道上展露無遺。

避開大疆獨步的航拍武林，無人機大小不一的螺旋槳，終於撕破了業界許久的平靜。山河扭轉，風雲易變，這條關乎無人機產業未來的突圍之路究竟要如何去走？

突圍契機

回溯無人機的變遷，它在農業上的應用遠早於航拍領域。

最先開始利用機器輔助農業生產的是以美國為首的西方發達國家，而用飛機進行農業灌溉和植保工作是在二戰以後。

1921年，美國俄亥俄州特洛伊附近，陸軍航空隊的一位飛行員駕駛着一架JN-4教練機，用臨時安置的金屬漏斗向下噴洒砷酸鉛，他憑藉高超的飛行技巧成功殺死了整個果園的天峨毛毛蟲，成為了第一個採用動力飛機進行農業噴撒的人。

但他的超強技藝不久就被無人機給盯上了。

80年代以後，隨着無人機已經基本解決了“能飛”“能控”的問題，世界各地開始着手於讓無人機進入應用場景。

1983年，日本的雅馬哈接到了來自農林水產省關於發明單旋翼無人機的要求。沒錯，就是那個做風琴起家，結果把業務拓展到摩托車上的雅馬哈。

經過4年探索，世界上第一款真正投入農業噴洒實踐的無人直升機R-50問世。“用無人機取代有人機”，這其中的邏輯我們是很好理解的：傳統飛機體不僅積大，成本高，最致命的是起落非常不便，一般在田地里，是很難找到一塊既長又平整的跑道的，這也是為什麼第一代植保無人機並非固定翼結構，而是直接採用了技術更加複雜的單翼直升機結構。

在第一款植保無人機誕生以後，日本便相繼出台了一眾推廣政策，大力促進植保無人機在稻田中的應用，植保無人機在日本迎來了有利的大環境。

隨着大量植保無人機企業應運而生，與其配套的服務模式也逐漸建立，依靠着一批類似我國農委、農機協會這樣的組織，日本的植保無人機實現了統籌服務，規模化作業。

當技術落到地里，植保無人機的商業模式就被徹底打通了。有了這種統籌服務的第三方消費渠道，整個供應鏈得到了穩定持久的發展：從對飛手的技能培訓到對飛機的保養維修，再到對各種掛載噴頭和航空藥劑的實驗開發，可謂是一應俱全，僅用於水稻這一種作物的藥劑，登記在案的就有133種。

憑藉著成熟的商業模式，日本的植保無人機產業在日後的二十年間飛速發展，力壓美國，成為植保無人機應用的頭號強國。

然而，也正是因為這種成熟的商業閉環，使得日本的植保無人機一直以來都由雅馬哈這一個企業主導，品牌之間並沒有形成激烈的競爭，其後果就是使日本錯失了一次關鍵的產業升級。

從2016年雅馬哈發布的新機型Fazer R G2來看，這款售價高達1342萬日元（摺合人民幣87萬）的無人機仍然採用了老式的兩衝程燃油單旋翼，最大續航里程達到90公里，最大載重35千克，除了可以裝載至多32升藥劑外，還能兼具運輸、航拍等功能。

由此看出，日本的植保無人機直到今天都還在朝着燃油直升機的方向前進，雖然技術實力不斷提升，但發展思路明顯僵化，市場定位也開始模糊不清。

隨着日本社會的老齡化現象加劇，上了年紀的飛手更喜歡輕便產品，而年輕一代又不像老一輩那樣痴迷於磨鍊技術，“油動直飛”正面臨着後繼無人的困境。

與此同時，在隔海相望的中國市場，千機大戰正在上演。而所有玩家的目標只有一個，那就是讓更多的消費者為之買單，這讓電控多旋翼的機型成了首選。

早在上世紀初期，美國軍方便開始牽頭多旋翼飛行器的開發，但由於始終無法解決機體過大、載荷能力弱、飛控系統難以駕馭等問題，使得各種實驗機型都沒有實際的應用價值，最後也就不了了之了。

而後，真正把多旋翼機型發揚光大的反而是那個做玩具的AR drone。當多旋翼技術從載人平台轉移至微型無人機平台，載荷能力弱的問題也就迎刃而解了，加之突飛猛進的計算機技術不斷為飛控系統提供優化，由此便拉開了無人機在消費級市場的革命序幕。

與“油動直飛”不同，供人把玩的“電控多旋翼”不僅操控難度低、自動化程度好，而且維修難度小，安全係數高，就算是某個倒霉蛋被它砸到，也不至於上演我們上學時盯着教室里的電風扇所擔憂的畫面。

老玩家的錯位，給了新勢力崛起的機會。

其實，早在千機大戰以前，我國就已經開始着手推動無人機在植保行業的發展。從2008年出台政策，一直到2013年，相關企業都把開發重點放在如何效仿日本的油動植保機上。

眾所周知，只要是“吃油”的玩意兒，其工作都得依託複雜的机械工藝，而我國在精密器械方面的硬實力也就是近幾年才慢慢趕上的。就拿我國的傳統汽車行業來說，基本是合資企業的天下，到了自主品牌這裏，各種碰瓷大牌的“逆向研發”層出不窮，但結果依然只是分食下沉市場。

由此可見，想要在短短几年時間單憑政府扶持就抹平與鄰國間的差距是不太現實的。事實也證明，彼時造出的無人機產品不是價格太高就是性能太差，根本無法大規模量產，整條產業鏈都處於極其脆弱的萌芽狀態。

可是，自從2013年過後，無人機的發展方向便開始由油動向電動轉移。而要順應這種趨勢，我國的情況就好比是在自家宅基地上拆掉平房蓋洋樓，絲毫沒有阻礙。

另外，電控無人機在供應鏈上與智能手機有着天然的重合，就拿大疆的Mavic Air 2為例，經專業人士拆解后發現，其中有80%的零件來自於智能手機等电子產品中的成品零件，這讓我國在新生代無人機的開發中獲得了與生俱來的優勢。難怪千機大戰的主戰場會在中國。

重新審視這場轉型浪潮的頂點，能夠看到的不止是由資本捲起的泡沫，倘若仔細搜尋，便不難發現這藏於廢墟下的寶藏。

直至今日，尤其是在農業植保這樣的應用領域，人們已經很難一口咬定，電控多旋翼與油動直飛究竟孰優孰劣了。雖然電控多旋翼不及直飛高效，但由於上述的種種原因，使其明顯更受市場青睞。從純粹的電動玩具到田間作業的可選項，電控多旋翼已經完全具備了衝擊傳統植保無人機地位的能力。

回看我國無人機領域的這場突圍，正是過往殘酷的競爭煉就了我們如今全球領先的產品技術與產業鏈基礎，讓活下來的玩家有了反哺應用級市場的能力。

這便是突圍的契機。

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巨頭分野

俗話說，想要成事，必須集齊天時地利與人和。如今，前兩個已經有了，缺少的便只有後者。

與日本不同，我國的植保無人機市場並沒有很快誕生出像雅馬哈這樣主導品牌，反而歷經了一段艱難的亂象期。

在我國農村，購買農機的渠道都還是集中在線下，不存在較為客觀的第三方評測機構，擁有話語權還是接近农民的各大經銷商，而事實上，就連這些負責一手採購的經銷商也未必能夠有效辨別這些產品。

例如萊盛隆，其無人機產品就是在2017年進入東三省農場的。當時的大疆和極飛已在當地布下了據點，誰料這萊盛隆的打法卻異常激進，在宣傳上直抓兩個痛點：

一是負載重。此前無人機負重都在10升以下，萊盛隆宣傳的產品最少的負重15升，此外還展示了負重30升和80升的無人機。

二是承諾交付的備用機多。其他品牌大約30台無人機配備一兩台備用機，萊盛隆大膽喊出了一台無人機配一台備用機。

而這樣的噱頭背後，卻是萊盛隆的產品的確配得上這一比一的備用比，頻繁的“炸機”讓飛手們苦不堪言，之前承諾的備用機也遲遲未能交付。對此，黑龍江農墾集團轄區下的30多個代理商還曾自發選出代表，拉着橫幅鬧到了萊盛隆的公司門口。

也就是趁着植保無人機行業播撒魚苗的季節，不少根本沒有研發資質的奸商利用各種手段混淆視聽，藉機換殼入市，將隨意購置的“四旋翼”組件簡單拼接再加以包裝，不僅騙取了政策補貼，還對本就根基薄弱的消費市場反向教育了一通。

可以說，這都是高科技產業在草莽時期的通病，這樣的情況一直到了2018年才有所好轉。不僅是監管里力度的提高，更是因為產業龍頭的集體發力。

在大疆順利拿到10億融資過後，迅速向全行業發起了價格戰，首發價為52999元的MG-1經過幾次連續降價，在2018年的10月18日直接來到26188元。原本要靠着各種坑蒙拐騙才能做到的低價位，不料轉身就變成了一線玩家的行業標準，這自然也就無利可圖了。

技術方面，頭部玩家爭相拿出了自己的看家本領：智能路線規劃、緊急避障、故障自檢，一旦一方作出革新，另一方就會立馬跟上，這樣一來一回，技術門檻也就抬高了不少。

當下，植保無人機產業的爭奪已經進入收官階段。處在頭部的大疆與極飛爭鋒相對，高科新農、翔農科技、漢和航空等T2陣營緊追其後。在技術與價格都逐步走向趨同過後，懸而未決的是商業模式與品牌路線的較量。

回顧大疆在消費級市場的商業模式，貫穿始終的便是產品為王的策略，通過不斷優化上游供應鏈、用技術創新提升產品實力、不斷完善經銷商體系，最終以遠超競爭對手的高性價比搶佔市場。但這一戰略，在植保無人機的賽道上卻並不順利。

當筆者在民間搜尋有關大疆植保無人機使用反饋時，發現真正從某個功能入手，認真分析利弊者鮮有，反而更多的是那些關於“炸機”事故的訃告。先用一段簡短的文字表達一下喜提新機的喜悅，再配上一組桔梗地里的“自燃”報告，我願稱其為範式，當然，這其中也不少是被電線“絞死”的。

面對“炸機”，多數人都是能夠倘然面對的，其原因就在於他們對自己的操控技術還是有着清晰的認識——那怎一個菜字了得。“炸機”的確怪不得產品，但這也從側面暴露了植保無人機商業模式本身存在的問題。

很明顯，無人機從消費級市場轉嚮應用級市場，其購機目的發生了根本性變化。能夠想象，當一個熱愛極客文化的技術達人在買到一款無人機后，他做的第一件事就是先弄清它的技術原理，然後苦心專研操作技術，最後或許還會收穫出各種連開發者都想不到的玩機技巧。

而當一位农民拿到一款據說能夠對付農忙的生產工具時，他首先想到的就是趕緊裝好農藥，讓其晃晃悠悠地起飛。而這種趕鴨子上架的行為最直接的後果就是“炸機”。也正是因為大疆的率先降價，讓此前對植保無人機不甚了解，本來持觀望態度的人匆匆選擇了購入一台大疆，這也解釋了為什麼在前些年網傳的一眾“炸機”帖中，飛控相對更加穩定的大疆反而比極飛的出鏡率更高。

這些“炸機”現象讓我們能直觀地看到，提供完善的飛手培養與無人機維修服務是多麼重要。而在對服務的重視程度上，大疆與極飛確實表現得大相徑庭。

此前，大疆為植保無人機業務設立的售後服務點非常有限，出了問題基本都是採用郵寄返修，而這一去一來動輒半個月，可問題卻依舊沒能解決。對此，知乎有網友對大疆植保無人機售後的評價是：痛到讓你懷疑人生。‍

反觀對手極飛，自打壯士斷腕——在2015年砍掉除農業領域外的所有業務，極飛每年都會在全國各地舉辦新品推廣會，深入田間地頭介紹自己的產品。而這樣的推廣會在去年更是上演了不下2000場，遍及全國 30 多個省區市。會上，極飛除了介紹產品、分享經驗，其中最為重要的就是宣傳其配套的產品服務。

可以說，極飛想走的是一條“產品+服務”的路線。

最初，在極飛還未正式開放代理渠道售賣無人機的時候，涉足服務的這條路子其實就已經存在了。為了驗證其產品可靠性，更是為了從傳播渠道的最底層提高自己的品牌聲量，極飛一直都採取着賣服務的模式。

通過建立直營的服務團隊，為农民上門打葯或提供相應的技術援助。而設身處地的植保作業也為極飛積攢許多寶貴的應用經驗。在後續推出的配套管理系統中，用戶不僅能夠在系統上查看和管理團隊、無人機及相關設備，還能夠及時捕捉附近的植保需求，實現在線接單。

“用無人機作業，大疆噴完了，極飛的飛機還沒起飛。”這是業內關於植保無人機的一個梗。笑談背後，體現的是這兩家植保無人機在服務過程中的操作模式差異：

依賴於基站、RTX技術等，極飛的植保無人機在起飛前需要作大量的工作，包括劃定區域、設定路線、農藥噴洒量等等，為用戶制定一個針對性的植保方案，而使用者最後只需一鍵啟動無人機，後者便會開始自主作業，期間不需要人為干涉。

與極飛不同，大疆植保無人機雖然作業前也會收集數據進行一些規劃，但在後面具體的操作中，它還需要人為監控和操作，其操作優勢更多的體現在平衡與穩定上。

整體看來，極飛提供的是一套完整的服務，而大疆提供的則是一套產品和技術。

另外，極飛在產品銷售的模式上也比大疆來得更加靈活與人性化。

就在極飛的第一款至寶無人機P20首發的那段時間，由於其技術成本還未能與大疆抗衡，一套標準套件需要花上9萬多元，比起友商確實要貴了不少。但極飛也並沒有選擇死磕，在這9萬多的套餐中，每一個模塊都是可以自行搭配組合而非必須全數購買。其次，極飛還同時開設了租賃服務，交上10萬元的押金就可以按需擬定租用合約，打消了大家對“一鎚子買賣”的顧慮。

這樣的思維還一直被極飛延用到了新機的銷售方案之中。當新的產品發布后，消費者便可將老一代產品帶到服務點，按照自己的需求購買和更換升級組件，這不僅大大降低了消費者的復購成本。

而大疆顯然是沒有料到這些。

自2015年發布MG-1以來，大疆每年都會發布新機，若想更新換代，經銷商或是植保隊就只能全款復購。更為致命的是，隨着價格更低的新產品的出現，原有的舊產品很難逃脫“積壓”的命運。用某經銷商的話來說，像植保無人機這種工具型無人機只會迭代越快，死得越快。

在筆者看來，作為未來農業生產剛需的植保無人機，比起學習3C產品快速迭代的路子，傳統的4S店模式似乎更加值得借鑒。

那麼，極飛僅僅是想開家4S店嗎？種種跡象表明，極飛還有着更大的野心。

早在2017年底，極飛就宣布了要主動開放飛行數據給第三方監管平台，推動全行業的數據規範。相應地，極飛也會從這種規範中逐漸獲益。用數據將各種智慧農機相互連接，打通農業生產的上下游產業鏈、資金鏈，最終建立一個有數據賦能的農業生態系統，這才是極飛想要的。類似的觀點在極飛CEO彭斌對此次融資一事發表的講話中也有印證。

而在記者問詢大疆，是否也會在農業領域提供與極飛類似的數據服務時，大疆的公關總監謝闐地則表示：“大疆可以為相關的數據服務提供設備和平台支持，但並不會和生態搶生意”，謝闐地進一步補充道：“從全球的運營來看，數據不是大疆的生意。”

的確，大疆相比於極飛，其最大的優勢並不在於對農業領域的深耕，而在於其不斷革新的通用無人機技術，以及在其身後日益強大的供應鏈基礎與遍及全球的無人機銷售渠道。做植保，不過是大疆在原有業務基礎上的一次拓展，在保證基本盤不變的情況下逐漸嚮應用級市場靠攏，穩紮穩打才是最佳的選擇。

單就從國內市場來看，極飛的確會憑藉著構建生態系統的大願景越走越遠。但在海外，大疆卻擁有着碾壓國內的存量市場。

據相關數據显示，在無人機植保比例這一指標上，美國和日本的作業面積已經超過了總耕地面積的50%，而我國在2016年這個数字僅為3%。所以，憑藉著更強的海外銷售渠道與已有的影響力，大疆依然會在諸如日美這類植保行業已經十分成熟的發達國家佔據着難以撼動的地位。

總體來看，無論是大疆還是極飛，抑或是仍在努力的其他玩家，這場世界範圍的田間突圍依然“廣闊天地，大有作為”。

【本文作者龐好，由合作夥伴鹿鳴財經授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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雖然雙十一已經過去了一周，但全民拆快遞的熱情才剛剛開始。加上“凡爾賽文學”浪潮的助攻，“炫富人傳人”的現象變得愈發嚴重。

不過如果雙十一隻被認為是傳統的“開箱節”，未免也太不入時了。在醫美線上化的今天，“蹲直播、囤醫美”才是仙子仙女們的正經事。

伴隨天貓、京東、美團等巨頭平台，以及新氧、更美等垂直類平台的集體參与，陣容格外強大的今年也被認為是醫美界的“雙十一元年”。

其中，身為領域“頭羊”的美團醫美最受矚目。

巨頭的“輕醫美”戰事

互聯網巨頭跨界打細分領域多半不易成功，但“無邊界”的美團似乎是個例外。

公開信息显示，美團自2018年開始由生活美容向蓬勃發展的醫美領域進軍，並在同年將醫美從細分品類升級為獨立業務部。如今，發展短短兩年的美團醫美就已經從一個行業“萌新”化身為一個日活用戶7000萬的頭部流量平台。

美團領先同業的發展速度，都要歸功於其對“輕醫美”賽道的押注。

2018年，美團醫美對外拋出“輕醫美”概念，意指更“輕”的變美方式、更“輕”的決策門檻，以及更“輕”的獲客手段、更“輕”的會員管理。

換句話說，“輕醫美”對消費者來說是不用動刀就能輕鬆實現的青春常駐，對平台來說則是不用費力就能輕易實現的業務增長。

在這種輕運營思維的指導下，美團醫美僅用了一年時間就讓自己的醫療業務覆蓋近400個核心城市，付費合作的醫美及醫療類機構數量更是達到了11.1萬家。

即便是在受疫情影響，醫美行業整體下行的今年，美團醫美也依舊保持了穩健的發展態勢。根據德勤數據显示，美團醫美4月的相關搜索熱度已經追平並趕超1月數據。

從具體項目來看，以熱瑪吉、玻尿酸、光子嫩膚等為代表的輕醫美項目，在美團平台上的銷量和復購率均排名前列。

尤其是熱瑪吉。這個通過加熱皮膚實現膠原蛋白再生從而緊緻肌膚的光電類項目，正在成為美團醫美2020年Q2同比銷量漲幅最大的項目之一。

醫美領域從業者趙智勇（化名）告訴FN商業（ID：fn-24h），熱瑪吉是一個性價比很高的項目，單次消費兩到三萬，效果大約可以保持一到兩年，屬於大部分有經濟實力的消費者都可以參与的項目。

另一醫美業內人士Elva（化名）也表示，熱瑪吉在中國的客戶大多是有抗衰意識的人群，他們中既有95后、00后“靠臉吃飯”的網紅、明星，也有二十七八歲的輕熟女性，當然真正需要抗衰的還是35歲以上的人，他們也是經濟實力完全到位的客戶。

由此可見，性價比高、客群廣泛且粘性較好，讓熱瑪吉成為當下“輕醫美”領域的新寵。在可預期的未來，它也將作為美團持續保持高增速，提升用戶粘性的有力武器。

只不過風光背後總有隱憂。

和美麗如影隨形的，通常都是憂傷和謊言。

美團醫美“隱秘的角落”

“如果熱瑪吉治療儀是假的，有可能出現左右臉不對稱，甚至臉部灼傷的情況。”

不止一位醫美行業從業者對FN商業表示，儀器造假是熱瑪吉項目中最大的風險點之一。對於普通消費者來說，僅熱瑪吉項目的價格就可以作為第一道篩查防線。

“大家自己心裏要有底，熱瑪吉是一個治療成本很高的項目”，趙智勇稱，“熱瑪吉五代一台機器的成本在大幾十萬，每做一次都需要更換操作頭，一個操作頭的價位也要幾千。也就是說在不算儀器本身成本的情況下，熱瑪吉單次的治療成本也需要大幾千塊”。

Elva更是直言，“市面上單次治療費用在2萬元以下的熱瑪吉基本都是假的。”

而通過美團醫美平台查詢到的“熱瑪吉五代”項目，不乏價格低至5000元甚至1000元的折扣項目。即便拋開優惠，這些項目的原價也基本在萬元以下。

“雖然不能完全排除平台補貼以及商家為了拓客而賠本賺吆喝的營銷行為，但如果一家機構長期以超低價格大量推銷熱瑪吉，那麼消費者就必須要提高警惕”，趙智勇說。

為了進一步確認提供熱瑪吉服務的機構安全性，消費者還可以在儀器代理機構的官方平台上進行驗證。

據FN商業了解，目前市面上流行的“第五代熱瑪吉治療儀”的唯一代理機構是博士倫。在博士倫公眾號“Thermage”的“專業機構查詢”頁面輸入對應的機構名稱，即可查證其是否為原廠正品授權機構。

通過輸入上述低價熱瑪吉服務機構，FN商業發現，其中大多數都並未被博士倫官方授權。這些“低價+非專業儀器認證機構”的醫美機構，已然構成消費者求美之路上的重大隱患。

除去假設備，更可怕的還是“假醫生”。

根據Elva的說法，熱瑪吉治療的熱度加針刺感很強，對操作的要求很高。按規定，操作熱瑪吉的必須是具有醫師執業資格證的專業醫生。一旦操作有誤，不但會打傷顧客的臉，還會同時報廢機器。

然而目前醫美行業最稀缺的，就是擁有豐富抗衰經驗和理念，高超的技巧和手法，對皮膚、皮下層、基底層的認知度極高，以及對顧客狀態和訴求分析得無比精準的專業醫師。

“現在市面上一些醫美機構都直接培訓一下工作人員就上手（做熱瑪吉）了。而且普通消費者也很難要來對方的醫師執業資格證，那很尷尬”，趙智勇坦言。

為了驗證美團醫美上的整形醫師是否具有執業資格，FN商業在平台“熱瑪吉好評醫師”菜單欄里隨機選取了一頁，並在國家衛健委“醫生執業註冊信息查詢”網頁中進行查驗。

結果證明，該頁6名有“認證”標識的醫師里，竟然有3位都屬於“無照經營人員”。

除此之外，還有多家熱瑪吉機構的醫師均未通過驗證。甚至有一家名叫“好年華眼整形中心”的醫美機構，從院長到主治醫生4人，無一人在衛健委網站有執業備案。

Elva指出，現在平台上假機器、假醫生橫行，主要還是因為美容行業的風潮輪換很快。“一年以後也許就不流行熱瑪吉了，所以美容機構跟風，這才有了市場上的各種假冒偽劣”。

但即便暗地里亂象叢生，美團醫美平台上也還是一副欣欣向榮的樣子；這一定程度上要“歸功於”背後運作成熟的“代運營機構”。

在淘寶平台輸入“美團醫美 代運營”的關鍵詞，即可發現大量運營供應商。

FN商業假借美團醫美入駐機構的名義諮詢，得知一家醫美機構從包裝、推廣、評價內容、商家回復到反差評、團單銷量等各個數據環節均可由代運營機構進行操作。

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以評論內容來說，單條圖文好評的價位在50到上百元不等，50條起刷。圖文素材需要商家自行提供，代運營機構負責聯繫區域用戶進行批量投放。

每50條好評內容可以帶動店鋪綜合評分上升0.5分。

在FN商業的要求下，某代運營負責人Vivian（化名）發來了美團醫美平台某美容機構的代運營案例。

不難看出，該機構排名前幾位的五星好評中，評論關鍵詞大多集中在“環境”、“服務”等維度，圖片素材也有明顯的重合。

美團搭台，運營商造勢，大大小小的醫美機構登台唱戲，只有消費者身赴險境還渾然不覺。

醫美平台“沉默的真相”

天上月是鏡中月，夢中人是局中人。

熱瑪吉的消費陷阱背後，是美團醫美作為頭部醫美平台所暴露出來的管理缺失。

比如形同虛設的監察制度。

2019年8月27日，上海市市場監督管理局曾聯合上海市衛健委等部門整頓醫美廣告市場，將“韓式雙眼皮”“歐式芭比眼”“美白針”“瘦臉針”“水光針”“鼻綜合”“眼綜合”等被列入廣告用詞負面清單中。“

此外，“美白針”“童顏針”“瘦臉針”“水光針”等杜撰的非規範用語，也被相關部門要求僅限使用註冊的專業名詞和商品名，不得宣傳品牌。

據悉，清單發布后，美團醫美曾集中下架過一批“違禁詞彙”，然而目前，這些非規範表述又在平台中“死灰復燃”。

經FN商業查證，目前美團平台上以“水光針”、“瘦臉針”為代表的醫美項目仍然大量存在。

可見即便有諸多媒體對上述現象多番報道，但美團醫美仍未清理平台上的違禁項目。平台監察的不作為，讓正規淪為一種形式。

再如重度營銷的引流機制。

美團布局醫美領域，終究打得是一套“高頻+低客單價”的流量模式。在具體的變現手段上，美團醫美如今已經把大方向調轉到在線營銷層面。

這就導致了一個惡性循環：醫美機構重金投入到營銷渠道，導致獲客成本從百元增至上千上萬元，這部分成本最終都會轉嫁給消費者。

“部分走高端路線的醫美機構為了自己的品牌調性，會盡量避免和美團這樣的醫美平台合作”，趙智勇說到。

言下之意，入駐平台的醫美機構難免要不定期參与平台牽頭的讓利活動，從而使自己的聲望和利潤受到不同程度的擠壓；而平台則利用補貼活動大規模吸引流量，甚至可以為了流量而適度放寬機構的准入標準。

一定程度來說，監察鬆散和營銷引流其實是互為因果。

當然，最根本的病灶還是在於美團對醫美行業的誤解和輕視。

“輕醫美”的說法固然動聽，但無論是葯監局官網還是醫美從業者，目前都沒有對“輕醫美”進行明確定義。本質上，“輕醫美”是美團醫美在營銷造詞。

這種過於美好的概念包裝，在助力美團走向高增長的同時，也掩蓋了醫美技術本身的固有風險。知名醫美機構聯合麗格董事長李濱曾在一篇文章中直指“微整形、輕醫美弄不好，照樣能要人命”。

“肉毒素可以打出植物人；玻尿酸可以打成栓塞，有要命的，也有失明的；激光打不好，可以造成重度燒傷。但是這些治療被冠以一個‘輕’字，會讓人誤以為它們比手術風險小、痛苦小、動靜小，引起各個方面的輕敵，最終導致嚴重後果”，李濱稱。

而就在幾個月前，廣西《法治最前線》節目就報道了一起醫美事故。當時，消費者小玥在美團平台上看到了“慧醫堂”這家連鎖美容店，並於今年5月在美容師的推薦下做了“光子嫩膚”項目，但隨後發生了面部大面積燒傷的情況。

廣西醫科大學第一附屬醫院醫生給出初步診斷結果：身體體表＜10%燒傷，顏面部1.5%。

美團醫美之輕，是平台決策之輕、風控之輕、管理之輕，也是消費者的生命不能承受之輕。

行業需要“正道的光”

“千萬不要拿自己的臉去試！”趙智勇對FN商業說。這一方面是在重申醫美項目不可逆的風險，另一方面也意指後續維權的艱難。

趙智勇表示，醫美機構普遍不會承諾效果，如果遇到手術“失敗”的情況，很多機構會以術后維護不當為由把責任推給消費者。少數知名機構會和消費者一同商討解決方案，幫助消費者做術后修復。

總而言之，醫美維權，全憑機構良心。即便是平台，多半也只能在中間“和稀泥”。

在黑貓投訴平台上搜索“美團醫美”，可以看到多條投訴，內容主要集中在強制消費、虛假宣傳、不予退款等問題上。其中，显示“已回復”的投訴，多是由機構親自下場處理。

而其中一條直接針對美團“宣傳過度誇大效果”的投訴中，美團客服的回復被隱藏。根據這位投訴用戶的表述，美團對誇大宣傳的解釋是“（宣傳內容）是商家自己寫的，和他們（平台）沒有關係。”

針對各式各樣的“醫患糾紛”，美團醫美也不是沒有做過努力。

2019年1月22日，美團醫美聯合上游品牌、醫美機構發起了“正品聯盟”，以此加速行業規範化進程。

今年8月26日，美團醫美組織疫情后首次合作夥伴峰會，併發布了名為“正規資質、正規信息、正規醫生、正規葯械、正規服務”的醫美“五正規”倡議。

但時至今日，美團醫美並未對行業的規範化進程起到太大推動作用。

誠如互聯網分析師丁道師所言，雖然美團採取了一些措施，希望減少行業亂象，從源頭找一些靠譜機構合作，並對帖子內容進行審核，但並沒有在根本上杜絕醫美事故或糾紛的發生。

能否讓行業良幣驅除劣幣、推動行業的規範化發展，要看行業自律發起者，有多大決心將措施具體落實下去，還要通過建立長效的監管機制，促使醫美市場的長期規範發展。

消費者權益受損的時候，沒有一個參与者是無辜的。

美團的業務可以“無邊界”，但醫美本身不可以。

【本文作者四喜，由合作夥伴微信公眾號：FN商業授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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11月19日晚間，完美日記正式在紐交所敲鐘上市，股票代碼為YSG，發行價為每股10.5美元，總股本6.65億，以此估算，市值近70億美金。至此，逸仙電商成為首家在美股上市的中國美妝平台型公司，完美日記也成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌。

據悉，前唯品會CFO楊東皓正式加盟逸仙電商出任CFO職務，操刀逸仙電商上市。前京東集團CFO黃宣德為逸仙電商獨立董事。

自2017年成立，除了一路高歌猛進的成長速度，站在完美日記身後的是豪華的資本陣容——高瓴資本連續投資5輪，以及在真格基金、弘毅資本、高榕資本等加持之下，讓這家企業在3年間估值暴漲40倍。

隨着電商平台各項基礎設施的完善，及在短視頻和直播的帶動下，新品牌無疑趕上了極好的時代風口，獲得突飛猛進的發展速度。然而從0到1變容易，但如何從1到10、到100，如何保持品牌的持久性，則是“完美日記”們接下來去需要思考的問題。

營銷支出激增至20億，佔比62.1%

招股書里，完美日記披露了一份高速增長的營收數據——2018年收入為6.35億元，2019年達到30.31億元，同比增長達377%；2020年前三季度，收入32.72億元，已經超過去年全年。

完美日記的高速增長得益於極其擅長營銷的企業基因。完美日記創始人黃錦峰曾任職寶潔、后又擔任御泥坊COO，積累了豐富的經驗。此外，完美日記又趕上短視頻、直播的時代風口，從小紅書29萬+的種草筆記，一直延伸到抖音、快手等平台，更是淘系頭部主播李佳琦直播間里的“常客”。

完美日記也表示，開創了與KOL及用戶深度互動的社交化營銷模式，與近15000個KOL合作，其中800多位KOL擁有一百萬以上的粉絲。

不過，與營收數據形成強烈對比的，則是不太好看的盈利現狀。招股書显示，完美日記在去年的調整后凈利潤達到1.5億元；2020年第三季度凈虧損為6.4億元，較上一季度的凈虧損3.2億元擴大100%。

2020年前9個月，完美日記凈虧損則為11.57億元。不過，2018年、2019年及2020前三季度，完美日記毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩。

其中，一個重要原因在於完美日記今年在營銷推廣方面的投入。2018、2019年完美日記的銷售和營銷費用分別為3.09億元、12.51億元，占凈收入的比重由48.7％下降到了41.3％。

但2020年前三季度的銷售費用支出20.3億元，同比增長152.7%，占收入的比重為62.1%。

2019年，完美日記在天貓雙11的彩妝品牌top15榜單里排名第一，而與其同台競技的是雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等國際大牌。完美日記也因此一戰成名，被稱為國貨美妝“黑馬”。

不過，疫情影響之下，雅詩蘭黛、歐萊雅、OLAY國際高端美妝品牌紛紛轉戰國內市場，並低價補貼闖入今年雙11戰場，完美日記面臨着更加激烈的競爭環境。

數據显示，截至今年11月11日0時31分，完美日記未進入實時成交榜。整個雙十一期間，完美日記累計銷售額超過6億元，也始終未進入10億俱樂部。

不過，與科技及互聯網企業普遍的虧損上市不同，美妝行業存在產品同質化難題，消費者也喜歡各種“嘗鮮”。如何提高利潤，也是完美日記未來必須思考的事情。

零售專家莊帥在接受《中國經濟周刊》採訪時表示，上市之後的逸仙電商將面臨兩個“囚徒困境”，“一方面，獲客成本變得越來越高，過去的打法很難再複製；另一方面，會有模仿者冒出來，在美妝賽道，產品配方几乎沒有門檻，複製起來極為方便。只要資本願意，分分鐘就可能出現另一個“完美日記”。

多項業務轉型升級，攻守市場

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新品牌的成長速度令人艷羡的同時，也總難免被冠以曇花一現的宿命。仔細梳理完美日記IPO前後的諸多規劃，不難發現，這家國貨品牌也正在积極謀變，構建一個更加長久的業務模式。

完美日記採取的是DTC（品牌直達客戶）模式，優勢在於可以實時訪問有關客戶行為，偏好和反饋的大量數據，也成為其業務決策的重要依據，並使能夠更好地滿足客戶的需求。

不過，招股書显示，2019年和2020前三季度，逸仙電商旗下品牌共服務了2340萬和2350萬DTC客戶，用戶增長幅度相對減緩。而線下則還留有尚待開發的藍海。

有一次，黃錦峰和高瓴資本張磊吃晚飯，把公司運營上的不少困惑，比如要不要轉線下、如何轉、如何拓展品類等等和張磊討論。其中最關鍵的是對完美日記線下店的定位。

張磊給了黃錦峰開設線下店的“讓女生‘快速變美’”的建議，被後者全面採納。張磊認為，完美的線下門店不僅僅是一個賣貨的地方，而更應該具備社交互動和造美屬性，為愛美的女生打造一個全面時尚變美目的地。

隨後，完美日記開始加快鋪設線下渠道。公開報道显示，2019年1月，完美日記在廣州正佳廣場開出第1家線下門店，2019年8月在成都春熙路開出首家概念店，這家店是全國最大的單品彩妝線下店，面積超過1000平方米。2020年9月，完美日記在深圳星河COCO Park開出第200家門店，提前完成2020年的開店目標。

逸仙電商也承諾，自公布招股說明書起十二個月內，計劃投入3億元用於線下體驗店擴張及合資建廠。

此外，完美日記也開始向多品牌發展，構建產品矩陣，組團攻守市場。今年4月底，完美日記完成對潮玩彩妝品牌小奧汀（Little Ondine）的收購；今年6月，完美日記母公司逸仙電商正式發布旗下戰略新品牌——完子心選(Abby’s Choice)，鎖定18-28歲年輕大學生和白領女性。

數據显示，2018、2019年逸仙電商收入基本來自於完美日記品牌，占收入比分別為99.2%、97.7%。2020年前三季度完美日記品牌的收入下降至79.8%（彩妝品牌小奧汀占其它收入大頭）。

完美日記在招股書中表示，小奧汀在重新啟動后的八個月內實現了與完美日記第一年相同的每月總銷售額水平，並且在2020年9月天貓總GMV方面在彩色化妝品類別中排名第五。Abby’s Choice在正式發布后的三個月內就達到了每月總銷售額的水平。

完美日記和小奧汀以彩妝為主，SKU分別為1363個和402個。完子心選則以護膚為主，目前SKU有594個。逸仙電商通過旗下三員“大將”，一起去攻打市場，也守住已有城池。

此外，完美日記也試圖去改變消費者心目中的平價印象。2020年前三季度，逸仙電商DTC購買用戶的年度客單價為120.7元/人，相較2019年的114.1元/人略有提升。

IPO之前，完美日記官宣周迅為其首位全球代言人，由於過往周迅代言大多是國際一線品牌，這次為一個網紅品牌的代言，曾引發不少爭議。不久之後，完美日記又在官微上正式公布了國際知名創作歌手Troye Sivan（外號戳爺）為品牌大使。

最後，完美日記也逐漸從代工廠模式轉為加強自主研發產品的能力。創立初期，完美日記選擇與科絲美詩、瑩特麗等供應商合作生產研發產品，部分廠商同時也是迪奧、聖羅蘭的代工廠。

去年4月，逸仙電商在廣州建立完全自營的物流倉儲中心。今年3月，逸仙完美日記（廣州）研發和生產基地項目在從化區明珠工業園正式動工。該項目是由目前全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩與完美日記母公司逸仙電商合作投資建設，預計2022年正式投產。

在遞交招股書的同一天，逸仙電商與歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一——Pierre Fabre（皮爾法伯）簽訂協議，從該集團收購了起源於法國的高端美妝品牌Galénic的多數股權，並在產品研發及生產領域與Pierre Fabre建立集團層面的戰略合作夥伴關係。

據悉，在這場併購中高瓴創投發揮着重要作用。這次收購將進一步提升逸仙電商研發生產實力、加速產品創新迭代，並打造更加豐富的品牌矩陣。

從研發投入來看，2019年，逸仙電商研發費用為2317.9萬元，較2018年同比增長778%；僅2020年前三季度，逸仙電商研發費用已達到4090.2萬元，同比增長319%。

完美日記主攻的用戶群體是在千禧一代和Z一代（1990-2009年出生），然而，這些用戶群體也擁有多變的消費習慣，推動品牌迭代的速度也進一步加快。IPO之後，如何保持品牌的持久性是完美日記急需去思考的問題。

【本文作者林京，由合作夥伴微信公眾號：獵雲網授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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真格基金CEO方愛之（Anna）至今都記得投完美日記的情形。當時她懷孕9個月多月，接近生產，但還是挺着大肚子跟創始團隊見了一面。見面聊了不到一個小時，方愛之就給出TS（投資意向書），甚至沒在真格內部上會。

“因為我跟創始人很早就認識，他們在美妝護膚行業深耕很多年，對於真格的看人哲學來說，很符合我們的投資要求。所以想着趕緊定下來別處差錯。”方愛之向虎嗅 Pro 說道。

完美日記創始團隊都來自美妝、電商行業，CEO黃錦峰，曾就職寶潔，後任御泥坊COO；COO陳宇文是原以純電商總經理。

這筆投資在後來成為真格基金的得意之作，一是因為介入時間早，據說只花了100萬就拿到16%的股權；二是因為誰也沒有料到完美日記會在短短三年內爆髮式增長——

估值也接連翻倍，依據公開報道，2018年A輪融資完美日記估值1億美元，到2019年9月B輪融資時已達到10億美元，2020年4月C輪融資時，估值再次翻倍，達到20億美元。

方愛之認為，完美日記的爆髮式增長一方面在於對用戶群抓得准：“20歲左右的年輕女孩，剛剛開始接觸美妝產品，對產品有一定的品牌和性價比要求。 ”另一方面在於抓住了新一撥媒體趨勢，通過小紅書等平台觸達了大量用戶，“這種傳播方式的特點在於，它不是品牌對消費者的單向輸出，而是兩者之間有互動，這種方式正是新一代消費人群所青睞的交流方式。”

目前，市面上關於後者的分析文章眾多，各種“完美日記爆品打造方法論”比比皆是，本文亦不能免俗。

但比打造爆款更值得深入思考的是，如何從網紅品牌成長為一個長久品牌。

虎嗅 Pro 將完美日記短短三年的發展歷程進行拆解，分為三個章節——

第一章節是打造爆品階段，這一階段，完美日記關鍵舉措在於抓住小紅書崛起；第二章節是如何持續進行精準營銷，這一階段，完美日記快速從單一營銷轉為全渠道營銷，並加以產品的快速迭代和高性價比，延長了爆款壽命。

但無論是第一階段還是第二階段，都是打造爆款而非立住品牌。對完美日記來說，新篇目是如何從爆款轉向品牌，將品牌沉澱下來，這是完美日記當前想做的事情，也是眾多網紅品牌們需要解決的最大難題。此為第三章節。

一，“賭”對小紅書

2010年，一個名為“芳草集”的化妝品品牌橫空出世。這一年，淘寶發力B2C，轉向扶持大商家，向品牌方推出100萬廣告年框。創辦僅一年的芳草集是化妝品類第一個在淘寶商城投100萬廣告的玩家。半年時間，其月成交額從200萬元激增到2000萬元，一度成為淘寶化妝品品類第一。

四年後，當市面上很少聽到“芳草集”的聲音時，一個名不見經傳的品牌“WIS”在微博中頻頻刷屏。這一年，微博加快商業化變現，推出“粉絲通”推廣工具。學生團隊創辦的草根品牌“WIS”是第一批用戶，不到一年時間，快速積累了350多萬粉絲，年銷售額破2億。

無論是芳草集還是WIS都是抓住某個平台崛起的空檔。一方面，大品牌沒有進入，平台里鮮少對手，另一方面平台需要扶持一個標杆出來，給足資源傾斜，流量購買成本分外便宜。這就是互聯網人士們經常說的“紅利期”。

芳草集依靠阿里對天貓的大力扶持，WIS吃的是微博紅利。每一次新營銷渠道的迭代，都意味着會有一次新品牌湧現的機會。

與以往這些一瞬即逝的網紅品牌相比，完美日記從0到1的過程並無太大不同。都是抓住了一個新平台的“紅利期”。

“每一個品牌，其實不要關心它現在做的有多大，應該關注它從 0 到 1 做了什麼，你會發現基本上所有品牌都賭對了一個渠道。揭開那一刻的時候，你發現事實就是這麼簡單。”時尚消費品品牌孵化平台 OIB.CHINA 總經理吳志剛在一次分享中如此直白說道。

完美日記“賭”的是小紅書。

微信公眾號“增長黑盒”在去年8月份曾搜集了小紅書全平台百萬賬號的數據，從中篩選出與完美日記強相關的上千個賬號以及45000條筆記內容，發現在2017年7月天貓店剛上線的幾個月時間內，完美日記的銷售量一直沒什麼起色。轉折點發生在2018年2月，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，並加大了投放力度，隨後其銷量開始快速上升。

很難理解為何當時完美日記會選中小紅書。彼時，小紅書在大眾眼中仍為一家“跨境電商”，若不是2017年年底林允、范冰冰等明星的入駐，小紅書可能還在轉型中掙扎。而當時，可供完美日記選擇的渠道不少，抖音、B站都開始嶄露頭角。但小紅書既沒有開通抖音賬號，也沒有運營和維護B站。

完美日記相關負責人向虎嗅 Pro 給出這樣一個答案：因為當時團隊發現，有小紅書用戶會在平台上發布品牌的試色和種草內容，“這讓我們意識到，彩妝品類很適合以內容的形式做推廣，於是就確定了’內容帶動產品，產品即為內容’的思路和合作模式。”

完美日記“賭”對了，它的爆紅與小紅書快速發展吻合。依據虎嗅 Pro 拿到的數據，2017年6月，小紅書用戶數為5000萬，到2018年4月就激增至1億，用戶活躍度接近3000萬，是一年前的三倍。而完美日記2月份加大在小紅書上的筆記投放，到6月份銷售額接近5000萬，到2018年雙十一當天，成為第一個破億的彩妝品牌。

二，爆品而非品牌

這種依靠新平台和新營銷方式而迅速爆紅的玩法屢試不爽，很多近期大火的消費品品牌都能看到類似套路：他們抓住新的營銷趨勢，借勢打造出某款爆品，推高銷售額，進而以高估值引入資本。

但營銷方式容易被模仿，產品又難以搭建起技術壁壘。於是，當新平台商業化成熟，越來越多的品牌湧入，它的優勢迅速消失；當用戶對這款爆品的新鮮感一過，品牌便陷入頹勢走向下坡路。芳草集如此，WIS也是如此。

“這不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡。”吳志剛在其分享中說。

完美日記靠口紅單品在小紅書這一單一平台爆紅，也有一瞬即逝的風險。但其壽命卻被拉長，紅了三年。

其厲害之處在於，繼小紅書之後，又緊接着抓住其他新渠道，尤其是“私域流量”和直播浪潮；此外也得益於產品的高性價比和極快的上新速度。

私域流量

據增長黑盒的數據，2019年完美日記在淘寶+天貓的銷售額估計是24億，微信私域流量的復購估計是4億到5億。

完美日記的操作手法與其他品牌在思路上大致相同。

線上和線下引導用戶加微信：在天貓旗艦店購買的顧客，會在快遞中收到一張加好友返紅包的卡片。在線下門店購物的顧客，會在現場被導購員引導加個人微信成為會員。

“這是一個簡單重複、技術含量不高、但價值巨大的工作。所謂的漏斗思維，你想，單從天貓店來看，完美日記一年天貓成績多少訂單？多少人收到包裹後會去添加？”有業內人士在接受虎嗅 Pro 採訪時如此評價。

不同的地方在於，完美日記人肉打造客服“小完子”的IP形象。大部分美妝品牌在微信上維護客戶的做法是，市場部產出一套標準的微信內容，微信客服藉助機器工具批量發給用戶。完美日記也有部門專門產出微信內容，但每個客服人肉運營，根據自己的具體情況進行調整改進，並不藉助工具。

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有媒體報道稱，一位投資了完美日記的投資人到過完美日記位於廣州的辦公室后大吃一驚，因為辦公室的年輕人每人眼前鋪滿數十部手機。

“完美日記是一個勞動密集型的運營模式，從來不用工具。以前品牌是高高在上的，現在用一個真人跟你交朋友，有專業有溫度，還時不時給你送福利，你喜不喜歡？品牌不需要做得太好，只需要比其他品牌好一點點就OK了。”上述業內人士如此說道。

淘寶直播

早在2017年，完美日記便開始試水淘寶直播。虎嗅 Pro 以“直播”為關鍵詞搜索完美日記官方微博，發現其第一場直播在2017年4月，主播為粉絲數600萬的美妝達人twins悅兒雪兒。這一年，完美日記共直播9場，主播有美妝達人、設計師、時尚雜誌編輯，更多的是自己員工，均在自己的直播間完成直播，沒有藉助外部直播間的流量。

或許是618大促的帶動，淘寶在直播上進行資源傾斜。進入2018年6月份之後，完美日記在直播上的策略出現明顯變化，一方面直播頻率變高，另一方面藉助達人的直播間進行導流，比如李佳琦。完美日記和李佳琦的最早合作能追溯到2018年年底，至今進行了小黑鑽、小紅鑽、小粉鑽系列口紅試色，白胖子卸妝水、氣墊BB等新品推廣，甚至在今年3月份發布了印有李佳琦的寵物狗子Never的眼影盤。

調研機構“用戶說”抓取了2018年、2019年兩年完美日記的購買評論，發現到2018年12月，當其他彩妝品牌追隨完美日記的腳步不斷地寫小紅書筆記、拍抖音的時候，完美日記的購買評論中“淘寶直播”的提及率已經高於小紅書和抖音。

完美日記方面認為，直播賣貨既是一個消費渠道，也是一種和消費者溝通的渠道，值得加大投入。他們給到虎嗅 Pro 一組數據：在今年2月，在淘寶直播平台上的直播場次環比上漲了28%，銷售額環比增長近170%。

在火星文化CEO李浩看來，完美日記在直播帶貨上的表現之所以優於同類產品，除了進入時間早之外，還在於兩方面：一是，廣撒網，即投放頭部網紅，也投很多腰部主播，這與在小紅書上的投放策略相似；另一個更關鍵的是，與很多腰部主播綁定變為專屬主播，將主播直播間和旗艦店打通，直接給品牌旗艦店導流轉化粉絲。

產品的超高性價比和其極快的上新速度

全渠道營銷並不是全部，若想擺脫網紅的一瞬即逝，完美日記要有一個說服用戶不斷回購的點。

起初，完美日記打出的是超高性價比。在初期的投放中，KOL經常會提到完美日記是大牌同廠、大牌平替。

之後靠不斷推新品來讓用戶回購。

相比較護膚品動輒12個月到18個月的研發市場，彩妝的研發周期已經很快，行業內的說法是“大六小三”，即大類別六個月一更新，小類別、小單品三個月一更新。而完美日記速度更快，保持每個月5到6款新品上新的頻率，去年一年上新近千個單品。

上述業內人士分析道，每當新品推出后，完美日記在直播、微信社群里大搞活動，瘋狂給優惠折扣，引導用戶去購買。“天貓是講權重的，完美日記靠這個能短時間把一個新商品鏈接做成爆品，在天貓上有很高權重。”

由於不斷追隨用戶的渠道投放、超高性價比和極快的上新速度，完美日記沒有像大部分網紅一樣，很快過氣。而接下來，它需要考慮的是，如何從爆款轉為長久的品牌。

三，從爆品打法到品牌打法，完美日記能擺脫網紅命運？

雖然營銷是決定一個化妝品公司短期成敗的關鍵因素，但若將時間拉長來看，當前市面上長久的企業，如歐萊雅、雅詩蘭黛、YSL等等都是由品牌文化、研發能力、銷售渠道共同作用的結果。

完美日記有這個意識，“完美日記創立於2017年，當時已經湧現出一批通過流量運營爆紅又迅速衰退的品牌。我們從創立一開始就知道，如果走前人（網紅品牌）的老路是不可能走得遠的。”完美日記相關負責人說。

那它的新路是什麼？從目前已有的動作來看，大方向是效仿成熟大牌。

首先是給品牌賦予內涵。

“在國內美妝行業，品牌故事和產品概念不夠強，而外國品牌在營銷上積累更深厚。其實產品質量都不差，但是外國品牌可以賣出溢價，這是品牌帶來的價值，所以國產品牌的難點就在於打造品牌。”完美日記該負責人說。

品牌格調的展現，最直接的方式是通過代言人的風格、宣傳短片、發售聯名款給產品賦予內涵。

2018年8月，一直以網紅、素人、中腰部達人投放為主的完美日記公布其首位品牌代言人——樂華七子隊長朱正廷。彼時，朱正廷剛參加完愛奇藝男團綜藝節目《偶像練習生》，以第六名出道。2019年5月又宣布00后愛豆賴冠霖為品牌底妝代言人。這幾名代言人的選擇，強化了完美日記“年輕化”這個品牌形象。

完美日記也在有意識的突出品牌的中國色彩。2017年10月，與設計師徐一衛聯名彩妝禮盒“東方罌粟”；2019年，他們和《中國國家地理》聯名推出十六色眼影。而從2017年剛上市，完美日記便將登上過國際時裝周作為品牌賣點，突出其國際化。

但實際上，完美日記創始團隊想賦予品牌的內涵是“美不設限”，即“對美的追求沒有極限”。或許是這個這個含義太過抽象，在代言人或聯名款中很難展示，完美日記的品牌形象反而容易被感知成“年輕”“國貨”“國際”這三個關鍵詞。

然後是多品牌策略。

所有化妝品品牌因為品牌的調性，都會遇到用戶群體的限制。

為了突破規模瓶頸，海外化妝品集團多採用多品牌的方式，形成品牌矩陣。眾多國產化妝品品牌都曾嘗試過走這條路，但走通的寥寥。上海家化是唯一形成多品牌矩陣的上市公司，但護膚&彩妝品類僅有佰草集規模較大；非上市公司中，上海上美擁有兩個成熟品牌，一恭弘=叶 恭弘子和韓束。

6月份，完美日記發布全新品牌“完子心選”。暫時看，完子心選和完美日記主要在品類上有所不同，完美日記以彩妝為主，護膚品為輔，而新品牌以護膚品為主，彩妝為輔。但兩者在用戶群體上並沒有明顯區隔，都是以學生為主體。不排除未來，完美日記會再另起品牌，主要針對白領等消費能力強的群體。

品牌之外，加大在生產和研发上的投入。

據其相關負責人透露，目前完美日記正在和科絲美詩合作建廠，後者為蘭蔻、美寶蓮、YSL、MAC的代工廠，目前已經動工，預計2022年正式投產。

最後，也是完美日記接下來最重要看點——線下開店。

2019年1月，完美日記的第一家門店在廣州正佳廣場開出，截至目前，完美日記在全國的門店共有63家，覆蓋中國華南、華中、華北等區域；預計在今年年底擴展至200家，到2022年年底預計開業600多家。

要在四年開出600多家線下店，這速度頗快，能與之相比較的也只有8年內在中國開了500家店的悅詩風吟。為全力開店，黃錦峰去年三顧茅廬挖來曾任悅詩風吟全國銷售經理、歐萊雅業務發展總監的馮琪堯。

據悉，其門店設計成本是同定位品牌門店的兩倍，裝修成本高於同類品牌三倍以上。

為什麼要投入如此巨大成本開店？完美日記方面給到虎嗅 Pro 兩個解釋：

其一，再次增長。“數據表明，線下店開業后，線下消費者70%是此前沒有在線上購買過我們產品的人。因此線下店是我們流量的新抓手，是開拓新流量的重要渠道。”

其二，美妝品類的特點決定的。“美妝品類用戶要看得見、摸得着、易上手、拍得美，顯然，線下是能提升消費者體驗的重要方式。”

但無論是給品牌賦予內涵，還是多品牌戰略（品牌），無論是與科絲美詩合資建廠（研發生產），還是加快線下門店的鋪設（渠道）……都需要大量資金支持、創始團隊過硬的管理能力，以及對戰略方向的把控。

歐萊雅搭建起完備的品牌、研發能力、渠道用了近百年，互聯網行業所謂的“快魚吃慢魚”在這裏無法行得通，最終還是要回歸到品牌、渠道、供應鏈等的綜合實力。

在市場環境急於速成的當下，完美日記的真正挑戰才剛剛開始，況且他們曾嘗到過一夜爆紅、快速成功的滋味。

【本文作者吳倩男，由合作夥伴虎嗅網授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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