月份: 2021 年 6 月

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“多數人嚮往、少數人擁有”。

奢侈品品牌可以傳承百年，上面這句話可以道明其經久不衰的吸引力。相比之下，奢侈品電商平台的生命周期卻要短得多。

過去十年間，有不少國內公司在這一賽道上栽了跟頭，已經先後有品聚、尊尚網、新浪奢品等先後宣布關停。

但放眼國外，倒是有人活了下來，且吸引到了兩大“中國電商霸主”阿里、京東，一大流量巨鱷騰訊的注資。那就是來自英國的Farfetch。

近日，阿里、卡地亞(Cartier)母公司歷峰集團(Richemont)公布了對Farfetch的11億美元投資計劃。更早之前，Farfetch還曾獲得過京東在2017年的4億美元投資、騰訊在今年年初的1.25億美元投資。

它究竟是何方神聖？

“賭”贏了行業變遷對奢侈品零售的變革

貝恩公司曾在2018年預測，當時的市場規模為3070億美元，到2025年，個人奢侈品市場將是一個價值4460億美元的市場，在線市場的份額預計將是其增長最快的部分，從2017年的約9％市場份額增加到2025年的25％。

但如果時間再往前撥10年，人們是否會愈發頻繁地在線上購買奢侈品而不是線下？

問題的答案顯然更不明朗。

Farfetch便成立於“不明朗”的年份。其創始人是一位名為José Neves的企業家。

他是一個非典型的“時尚先生”。1994年，還在 Universidade do Porto 學習經濟學的 José Neves 創辦了軟件公司 Grey Matter，2年之後，José Neve通過他的鞋履設計生意SWAER開始踏足時尚領域。在2001年，他又創辦了B Store，一家專門售賣時尚品的實體店。

2007年，Neves前往巴黎時裝周推廣他的B Store品牌時，他便萌生了創辦時尚電商平台的想法，希望幫助線下的精品時裝店開闢線上市場，特別是較為小眾的買手店。

Farfetch由此而來。

儘管在生活方式、時裝、奢侈品消費等方面，歐洲本身就有非常龐大的市場和成熟的消費習慣，當時來看，這種零售模式還並不多見，尤其對於已經形成行業固定範式的奢侈品、時裝零售來說。

但Farfetch認為線上購物會是大勢所趨，奢侈品消費也不例外。而且新一代消費者更注重個性表達及追求差異化，包括買手店在內的時尚零售商也一直層出不窮，如何更好地連接雙方，正是Farfetch創辦要解決的問題。

Farfetch的商業模式是在供求雙方之間建立大規模網絡，與全球的優質買手店及奢侈品品牌建立合作，在網站上提供交易信息，當用戶下單的時候，就從店面直接調貨，一周內送達用戶，平台在交易中抽取傭金。

最早的時候，由於成功覆蓋了大量優質的線下買手店，Farfetch聚集了一大批奢侈品目標人群，從一眾電商平台中脫穎而出。

正如Farfetch的市場總監Stephanie Horton所言，那些知名度不太高的品牌擴大了Farfetch的產品線，幫Farfetch接觸到了更多的用戶。到了2016年，公司開始順理成章地對接奢侈品品牌商，市場進一步得到擴大。

可以說，一路走來，Farfetch幾乎擁有風險投資者所想要看到的一切特質：龐大且不斷增長的市場、高度差異化的模式、一定的進入壁壘。

因此，Farfetch 也一直保持着與業務相匹配的穩定融資節奏，一步一步擴張為全球性電商平台：2015年E輪融資的到位，其估值達到10億美元；在7輪融資中籌集了7.414億美元；2018年在紐約證券交易所成功上市，首次公開募股后估值超過62億美元；在此之前，Farfetch籌集了超過來自私人投資者和風險基金的7400億美元投資。

如今Farfetch平台上銷售着來自全球700多家奢侈品、潮牌、買手店的產品，與香奈兒（Chanel），查爾布（Chalhoub Group）和京東（JD.com）等頂級品牌形成了獨家戰略合作夥伴關係，有着來自不同國家的3900多名員工，於190個國家/地區建立了全球運輸產品能力，其大多數買家來自美國、英國、巴西和德國。每位客戶的平均訂單價值為680美元。

數據显示，2019年第四季度，Farfetch的毛利潤達到1.761億美元，比去年同期增長87％。

Farfetch的每月自然流量和SEO情況

一家奢侈品電商，偏偏愛說自己有技術

和Farfetch在時尚界的大多數競爭對手不同，雖是一家奢侈品電商平台，有過科技從業經驗的 CEO José Neve，卻將常常把“我們是一家科技公司”掛在嘴邊（阿里也有過類似的現象）。

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“ Farfetch之所以存在，是基於對時尚的熱愛。我們相信對個性的強化表達。我們的使命是成為奢侈品時尚的全球技術平台，將創造者和消費者聯繫起來”。公司在其使命中如此描述。

2018年進行IPO時，Farfetch給自己定下4大任務，第一是擴大消費者基礎，第二，增加產品供應，第三，投資新技術和創新，第四，建立Farfetch自己的品牌。

想象一下，Farfetch上發生的一次結帳，意味着可能要在世界各地700多個品牌和買手店任何一處提供服務及物流。這確實是具有挑戰性的場景，而且同時還要為消費者提供更簡化和有效的購物方式。這確實需要技術的支撐。

而Farfetch所青睞和投入的技術，本質上就是藉助信息技術來幫助平台上的品牌商、買手店等實現線上線下的協同管理。

例如，Farfetch 自身所建立的線上零售平台可以用來管理庫存。對一眾並不熟悉這種新零售模式的買手店和品牌商來說，他們只需要入駐就能實現效率的提升。不如再次類比阿里。阿里有一個“商業操作系統”的提法，即將公司過去20年積累的数字化線上化能力開放給生態夥伴，助其完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術”等11大商業要素的在線化和数字化。

從Farfetch和阿里各自的成長脈絡來看，儘管目標用戶不盡相同，殊途同歸的是，這一類平台都有用技術賦能商家的野心。

有趣的是，儘管以科技驅動標榜自己，但Farfetch成立到首次公開募股，其資金主要來自歐洲投資者（Advent，Index，Felix或Vitruvian），戰略投資者（例如Conde Nast，Chanel）和亞洲投資者，並未從硅谷投資者那籌集資金。或許這也能側面反映，硅谷在文化上與奢侈品和時尚之間並不那麼兼容。

但這也沒有影響Farfetch對自身作為数字解決方案提供商的定位。

隨着對技術研發投入力度的加大，Farfetch甚至也開始了一些“趕時髦”的嘗試，比如說在2019年進一步完善內部開發的推薦引擎Inspire，將AI技術和機器學習應用於客戶偏好數據，改善消費者的搜索體驗。

公司未來的發展目標是成為奢侈品行業的基礎技術平台。現在，正迎來一個檢驗其技術能力的機會。那就是面向有着強大購買力的中國奢侈品消費者。

新的增長引擎，瞄準中國市場

中國市場正成為Farfetch新一輪成長動能。

更準確的說，對於所有奢侈品消費行業玩家來說，中國市場幾乎成兵家必爭之地。

貝恩公司曾表示，中國消費者將佔據最重要的奢侈品購買者的位置，到2025年將佔全球購買量的近一半，中國大陸將佔奢侈品市場的28％（2019年，這一数字為11％）。

在全球奢飾品市場中，中國消費者除了消費總額高，其消費品位也在以驚人速度成熟起來。一部分消費者開始愈發偏好低調、有內涵的奢侈品，而不僅僅只是追求品牌標籤的顯眼。尤其2000年後的年輕一代，他們並不希望買到每個人都可以買到的商品，更偏愛小眾的、稀缺的品牌和產品。與Farfetch合作的買手店和設計師品牌恰好能夠滿足他們的需求。

中國消費者本身是世界上最年輕的奢侈品購物者，也是Farfetch平均單價最高的消費群體。

早在2014年，Farfetch就上線了中文網站，並於2015年在中國市場推出APP，Farfetch進軍中國市場達四年之久，此前創始人JoséNeves接受採訪時曾指出目前Farfetch有27%的銷售收入來自亞太市場，那麼在全球擴張過程中，中國無疑成為其在國際市場的重要增長引擎。

隨着中國電商巨頭京東在2017年6月向其注資3.97億美元，展開營銷、物流和技術等層面的合作Farfetch進入到更多中國消費者的視野之中。

Farfetch打開中國市場的方式也十分接地氣。

例如，針對中國市場，Farfetch 在今年4月迅速發起了一系列由名人主導的活動，其中包括以著名演員黃爵為首的廣告活動——策劃他自己的Farfetch衣櫥，所有商品均可通過在微信上一鍵購物來獲得。

Farfetch希望以此為基礎，通過每月的趨勢報告來預測時尚趨勢，該報告不僅可以為大中華時尚界提供流行信息，還可以將每個新趨勢與其網站上的實際Farfetch產品進行配對。今年5月，Farfetch還增加了諧音中文名“發發奇”，邀請藝人Angelababy為代言人，大力投放抖音開屏廣告。

全球疫情的特殊背景之下，中國的奢侈品消費更是早於他國有所恢復。

Farfetch表示，由於新冠疫情的持續影響，歐洲和北美兩大主要市場的增長出現了大幅放緩，相關地區的品牌商正在根據工廠停工情況來評估其冬季系列的生產能力。相較之下，中國市場更早從疫情中復蘇。

財報显示，截至2020年6月30日，Farfetch第二季度的数字平台GMV達到了歷史最高的6.51億美元。其Q2收入同比增長74％至3.65億美元。增長的主要原因之一是中國市場表現：中國在2020年2月和3月的增長速度快於2019年全年，之後的幾個月同樣保持了高於其他國家的增速。

儘管Farfetch目前整體尚處於虧損狀態，但其高速成長額潛力，仍幫它贏得更多投資方的青睞。

11月6日，阿里與歷峰集團宣布共同投資Farfetch。同時，在Farfetch的大中華區業務進行重組之後，阿里巴巴和歷峰集團還將投資該業務。具體而言，阿里和歷峰將各自出資3億美元，購買Farfetch 6億美元私募可轉換債券，再分別向Farfetch中國注資2.5億美元，成立合資企業，運營Farfetch中國地區的線上銷售業務。最新一輪融資會更加強化Farfetch與中國本土互聯網巨頭的聯繫，為其中國市場的發展增加砝碼。

值此雙11火爆之際，Farfetch還將入駐天貓國際開店，並集成在天貓奢品頻道運營。

【本文作者椎名，由合作夥伴微信公眾號：硅兔賽跑授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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幾年的風雲變幻之後，不少人都在好奇，那些曾賺得盆滿缽滿的現金貸玩家們，現在還活着嗎？（注：本文所指現金貸，主要為非持牌金融機構的民間系現金貸產品）

確實，自從2017年“141”號文以來，三年多的時間里，現金貸行業可謂是經歷了各個鏈條的全線狙擊，不少曾經的頭部大佬已經在行業里銷聲匿跡，成為歷史。

2018年年中，新流財經匯總過“141號”文件過去10個月後用錢寶、向錢貸、魔法現金、現金巴士、閃電借款等20家曾經的頭部現金貸平台的狀態，其中有幾家平台已經停止放款，但是大多數平台仍在放款中，有的則啟動了轉型，只為繼續生存下去。

今天，這20家曾經的頭部現金貸平台又是何種情況？轉型又是否都順利呢？

隨着強監管時代的鐘聲越敲越響，眾多現金貸平台不約而同地展開了一場“自救”之旅。從圖中可以看出，如今正常放款的平台已經屈指可數，上述20家中僅剩5家還在正常放款，近八成的現金貸平台已停止放款。

在告別現金貸、謀求轉型的十字路口上，不同平台選擇了不同的道路，這也決定了各家之後的命運。

總體而言，可以將轉型分為五大類，發展至今各不相同——

一、轉型貸款超市

毋庸置疑，能成為頭部現金貸，手中定積攢了大量流量，轉型為流量方為其他貸款產品引流，是最簡單的一種方式。

比如，淺橙科技在終止“現金白卡”放款后，新增貸款超市“去哪借”，但目前去哪借已經無法在應用市場搜索到；另外，前隆科技的手機貸也轉向了貸款超市，目前仍可打開APP，今年4月，上架的產品包括蝸牛白條、抖金錢包、分期易等…

但送水生意並不好做。由於現金貸的客群資質相對較差，用戶借款通過率也不高，有銀行從業者表示其在貸款超市的全流程通過率不到1%。

放款量決定了傭金的多少，當流量實際轉化效果差，也就意味着流量方的收益低。況且資金方更願意爭奪的是頭部優質的流量客群，現金貸平台的客群的高風險性決定了轉型后也多為利率較高的產品引流，在合規的大節奏下，此類流量方退出市場或許只是早晚的事。

二、上線電商商城、發力線下業務

既然監管禁止無消費場景依託的現金貸放貸，那麼多家平台便紛紛選擇搭建線上商城，用最快的方式擁有了一個真實的消費場景。

不過目前，一些現金貸平台運營的商城業務已經處於停擺狀態。

比如，掌眾推出“掌buy商城”、魔法現金上線“魔buy”商城均已下線，達飛線上分期商城也已經形同虛設；手機貸此前推出過趣花分期和應花分期場景消費平台，不過目前二者的官網均無法正常打開，應花分期的官網已經變成體育相關的網站…

可見，現金貸平台轉向消費分期並不容易。

首先二者在客群上有着本質的差異，消費分期平台是有真實消費需求的用戶，而現金貸客群的金融屬性則更加強烈；再加上大都是和外部成熟的商城合作，商品發貨、物流等等都由合作商城完成，產品質量、退換貨等服務難以保證，用戶體驗感較差。

因此也有結論認為，現金貸平台為轉型搭建的電商場景，並不屬於真正的場景，而是“偽場景”。

除了線上場景，也有機構瞄準了線下大額借貸業務。

企查查显示，發薪貸運營主體中贏金融曾在全國各地開了近50家分公司，試圖從線下突圍，但隨着中贏金融被立案偵查，轉型也無從談起，目前分公司全部處於註銷狀態。

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三、走上持牌之路

近幾年，頭部現金貸平台也意識到了一張具有含金量的牌照的重要性，走上了努力爭取拿牌之路。

今年，閃銀奇異通過旗下公司綠瑀鯨間接持有海爾消費金融16%股權，玖富數科通過旗下全資子公司特易數科持有湖北消費金融24.47%股權。2345也曾欲申請消費金融牌照。去年底，信也科技完成對福建海峽銀行的股權投資，持股4.99%。

有從業者認為，一旦有了消費金融、銀行牌照的加持，平台所面臨的監管壓力會小很多，這也是其大力爭取牌照的原因之一。

近期網絡小貸徵求意見稿出爐以及監管降低消費金融公司的撥備覆蓋率、拓寬融資渠道等，都表明了消費金融牌照的價值愈來愈高，之後加入持牌隊伍的難度升級。

這又印證了，儘早拿下牌照，才是明智之舉。

不過，拿到牌照並不意味着就擁有了“免死金牌”，不論成為哪家持牌機構的股東，合規才是根本，不然很有可能隨時出局。

在20家頭部現金貸平台之中，2345、趣店早早拿下了網絡小貸牌照，原本或許可以以逸待勞，但網絡小貸新規徵求意見稿讓其措手不及，未來業務也充滿了變數。

企查查显示，2345旗下廣州二三四五互聯網小額貸款有限公司註冊資本20億元，趣店旗下贛州快樂生活網絡小額貸款有限公司註冊資本9億元，

也就意味着，這兩家平台要想繼續通過網絡小貸牌照開展全國性業務，需要補足50億資本金的要求，這將是不小的資金壓力，或者選擇開展省內業務，那麼這張牌照的作用將大打折扣。

四、發展to B業務，提供金融科技服務

不難看出，向銀行等B端機構輸出金融科技服務已經成為大多數現金貸平台的選擇。

毋庸置疑，頭部現金貸平台在線上信貸方面的獲客、風險管理、客戶運營、貸后管理等各個環節都有着豐富的經驗和一定的技術能力。

也就是近幾年，中小銀行金融科技意識的覺醒，金融科技大年，也是現金貸平台轉型的重要時機。

不局限於以上20家平台，眾多曾經的P2P大佬，也轉向了金融科技，這個賽道變的越發擁擠，再加上監管重壓力之下，持牌機構在選擇合作平台時，對於風控能力的考察、產品是否合規等都會有更嚴格的篩選標準。

但轉向to B，或許才是無牌機構真正的破繭成蝶之路。

“做金融科技要比做互聯網金融要投入更多，也更艱難，比的不再是誰短時間內賺的更多，而是誰活的更久”。一位銀行從業者認為，企業要想將此作為掘金之路，最重要的就是加註投入和研發，實力過硬才能吸引合作方。

五、轉戰海外

隨着國內的強監管，曾經頭部的現金貸平台將目光轉向了政策相對寬鬆、借款需求旺盛的新國度，比如掌眾、閃銀等。

據報道，2019年12月，印尼現金貸市場基本被中資玩家垄斷，當數頭部的就有Kredit Pintar、Rupiah Cepat（360摩比神奇）、Dana Rupiah（掌眾）、Tunal Kita（閃銀），月放規模在3000-4000萬美元左右，註冊用戶體量在300-500萬人左右。此外，掌眾在2019年還進入了非洲市場。

監管層的整治使得現金貸行業正在慢慢走向合規化，同時，在旺盛的市場需求之下，現金貸產品總是春風春又生，有的現金貸玩家仍換着不同的形態和馬甲在風口浪尖上舔血般存在着，有的則由於風控實力不到位，亟需處理一堆壞賬等棘手的問題…

不管選擇何種轉型道路，現金貸行業的分化、洗牌從未停止過。

【本文作者李米，由合作夥伴微信公眾號：新流財經授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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11月初，微信進行了一次重大更新，微信視頻號直播獲得朋友圈置頂位，這是微信將社交流量轉化為視頻內容流量最大的一次動作，引起了一些用戶體驗上的爭議。

朋友圈置頂位置流量是什麼概念？張小龍曾提及，至去年1月，每天有7.5億人進朋友圈，平均每個人要看十幾次，每日總量是100億次。

視頻號直播一度置頂朋友圈，意味着騰訊建構和完善內容生態體系進一步圍繞微信進行。之前騰訊曾有過搖擺，試圖在微信之外開發內容產品，自2018年起連續推出十幾款以微視為代表的短視頻應用，但微視們錯過了重要的時間窗口，沒能完成歷史使命。

事實證明，把視頻內容產品建設在微信這个中國最大的流量池內部，依託微信來完善內容生態，讓流量在微信內部“內循環”起來，才是對騰訊來說效率最高、收益也最大的產品思路。

視頻號今年1月19號上線， 6月張小龍就在朋友圈宣布DAU破2億，最新數據只會更驚人。補齊直播這最後一塊視頻內容的短板，也是水到渠成。

今年10月，公眾號與視頻號進行了雙向打通。微信內容生態在很長一段時間是由公眾號單輪驅動的，以圖文內容為主要形式的公眾號存在一定的閱讀門檻，微信必須為用戶提供使用門檻更低的視頻內容，視頻號則徑直將微信拖拽進雙核驅動時代。

微信加速內循環，不僅體現在流量端的內容產品相互導流，同樣的變化也發生在商業端。

3Q大戰後的騰訊走上了一條開放道路，在投資合作夥伴同時，還送上了競拍流量使用權資格，微信九宮格就是明證，微信很大比例的商業流量以作價形式導給了被投公司，如今這些被投公司成為中國互聯網產業的半壁江山，依舊在微信里擁有姓名，但相比過去，微信流量的變現顯然開始注重內循環。

小程序商城、視頻號與微信小商店打通意味着，微信商業流量開始輸入到自家業務，雖然變現可能是間接的，比如體現為合作夥伴使用騰訊雲的服務。

張小龍2016年談過微信基本價值觀，“好的產品要用完即走”，兩年後，他補上了後半句，“走了還會回來。”

即便與半年前相比，如今的微信也堪稱翻修后的精裝房，微信似乎變成了讓你根本逛不完的商場，正如大型商場會配套餐飲商家以留住用戶更多時間，微信也在搭建着更多配套設施，讓用戶在微信里就實現社交、娛樂的需求，視頻號、公眾號、微信群、朋友圈、直播、微信小店，這些微信要素正逐漸成為嚙合的齒輪，加速着騰訊自身社交、內容、商業的循環。

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視頻號出現前，微信生態內的視頻化產品是割裂的。這既表現為視頻產品與微信體系其他產品的割裂，也表現為視頻產品各種形態間的割裂，比如短視頻產品是用微視承載的，直播產品又是以看點直播、小程序直播承載。

2019年3月底，騰訊看點直播開啟灰度測試，並在4月進行了首場電商直播，但一位頭部公眾號電商運營負責人在看點直播開啟內測時曾向字母榜表示，當時的直播還沒有明確有效獲取外部流量的方式，流量基本來自於公眾號推送。

6月，微視獲得最長可發布30秒。但顯然，微視存在感並不強，未能完成將圖文內容流量、社交流量轉化成視頻流量的任務。

流量內循環真正加速始於2020年中，朋友圈依舊是最先被觸發的機關。自6月底開始大規模開放后，視頻號在7月初獲得以卡片形式分享權限，以替代此前的鏈接形式；同月，於年初上線的小程序直播測試轉發朋友圈功能。

當然，流量內循環的主菜是視頻號。母嬰內容電商公司小小包麻麻CEO賈萬興就認為，相比之下，小程序直播插件是一個工具，但視頻號獲得的入口級別更高，比如朋友圈置頂直播入口，甚至可以稱視頻號為一個小平台。

條條大路通羅馬，但視頻號就出生在羅馬。視頻號的出現可算作微信內容供給端的一次重大改變。在分發端，微信的改變同樣顯著。一方面在搜索：9月，微信在對話框上線搜一搜功能，目前，在對話框輸入時，可直接點擊跳轉搜一搜頁面；另一方面在以視頻號為核心串聯起的導流體系，單以入口計量，視頻號已可與公眾號平起平坐，甚至更勝一籌。

張小龍曾說，他一直相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。表現在微信在圖文產品上，雖然“看一看”中有公域的“精選”入口，但朋友圈及群裂變仍是公眾號新增粉絲和閱讀量重要來源，使得一個新公眾號的成長路徑是半公域式的。

視頻號同樣擁有私域的微信群、朋友圈入口，基於社交推薦的“朋友”仍占重要位置，稍顯不同的是，視頻號無太多粉絲積累、視頻號一級入口強提醒，用戶在抖音、快手上養成的瀏覽平台推薦內容習慣等因素，使得視頻號的公域屬性要更強，獲得的流量補給自然也更龐大。

到10月，視頻號已經集齊了流量全家桶，除了此前緊隨朋友圈的一級入口外，還獲得了來自搜一搜的搜索流量（9月，搜一搜增加視頻號欄目）、來自公眾號的內容流量（10月，公眾號支持插入視頻號動態）。

這兩項功能的開放意義重大。微信最近更新的功能是，對話框可直接显示#話題標籤和搜一搜，前者可以說是為視頻號量身打造，搜索結果的首個分類就是視頻號。聯想一下微博熱搜，說不準以後也會有視頻號熱搜；另外，搜一搜結果的短視頻內容已經被視頻號內容全面佔領。

公眾號可與視頻號進行雙嚮導流則是更為直接的流量內循環。字母榜在《B站搶了微信的活兒》一文中提到，微信在圖文內容時代是最重要的平台，生產了大部分高質量內容，造就了大量高水準作者，形成了有效的關係鏈，也就是所謂的私域流量。

到了視頻時代，擺在這些圖文作者面前的路有兩條：要麼依舊專攻圖文內容，但公眾號頭部效應愈發明顯，中長尾賬號衰落跡象明顯；要麼另外開闢一條視頻賽道，但微信以前並未提供一條讓這些作者順滑轉移到視頻之路的路徑，他們選擇這條路就意味着要出走到B站、抖音等外部平台。

從這個角度看，公眾號對微信的作用相當於堤壩，堵住那些可能流失的內容和流量，將社交流量、有衰落趨勢的圖文時代內容流量儘快轉化為視頻時代的內容流量。

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底層流量端的水源循環進行到一定階段，必然會攪動上層的商業形態。如你所見，無論是社交流量與內容流量，內容流量中的圖文流量和視頻形態，還是社交流量、內容流量與交易流量間的循環都是在加速的，這也使得微信看上去與以往不太相同。

一位社群電商資深運營人士向字母榜分析，微信像是被兩股力量拉扯，一股力量是進行商業化，一股力量拉着微信不讓用戶被過多打擾，過去這架天平看起來是沉向了克制一端，而今年情況正發生變化。

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7月中旬，微信推出微信小商店以取代不溫不火的微信小店，僅向企業、個體業主開放；一個月後，個人被納入准入範圍。國慶假期間，部分用戶的視頻號打通小商店，小商店標識會显示在用戶主頁，位置類似抖音商品櫥窗，微信小商店向個人開放則意味着在微信經商門檻的降低。

微信視頻號創造營發起人周博雲近日在活動上澄清，微信從來沒說過自己克制，克制是外界給微信的標籤，微信做產品、上新功能的出發點是看用戶需不需要，而不是“克制”。

但很明顯，微信的商業氛圍在加速醞釀，原因是多方面的，一是商家端存在到私域流量池獲取用戶的需求，且用戶也逐漸接受這一商業形態，平台自然要順應這種有利於自家平台發展的市場形勢，把商家牢牢留住；二是平台基礎設施建設走到了可以加速商業進程的階段。

微信小程序產品經理朱偉峰9月接受採訪時提及，抖音、快手、微信都紛紛做商店類產品，除了平台目標因素外，根本原因還是用戶群體需求，無論是社交場景還是內容消費場景，用戶天然存在購物需求。

微盟高層近期在電話會上也表示，做私域流量，微信是最好的渠道，其他渠道的效果基本不明顯，抖音、百度是沒有所謂私域流量的，抖音的流量是屬於算法的。

商家們最看重微信的顯然是社交流量和內容流量的循環。上述運營人士表示，單純做一個工具對微信電商體系意義不大，搭建起一個完整電商體系更為重要，比如開放各種跳轉功能以實現引流，以幫助B端用戶實現私域流量沉澱。從這個角度就可以理解，視頻號和小程序直播等產品為何這半年進行了如此多的大躍進式迭代。

從這個意義上來看，微信加速內循環可以從封殺第三方軟件、將B端用戶引導到企業微信開始，這是讓微信社交流量的核心能力裂變走上正規化的關鍵標誌，當然也是企業微信商業化的重要節點。一位社交電商領域從業者告訴字母榜，據他了解，今年上半年開始，已經看到許多商家做企業微信群。

企業微信在去年年底改版后，睿翼互動CEO龍共火火就表示，“私域流量想要完成真正爆發，發力點肯定在企業微信上，而不是微信個人號的CRM優化（因為本質都是損害微信本身），企業微信聯通朋友圈后更像是一個殘血的個人微信+半個服務號。從這個角度看，後續想象力比小程序大很多。”

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事實上，在過去一年，流量端和商業端的基礎設施搭建是并行的，一手畫流量走勢圖，一手做工具，只等最後一步的搭線，微信小商店和視頻號的打通就是例子。

來微信里掘金大概只有兩條商業路徑可選——電商和廣告。在電商一側，承擔了大品牌商家在微信里做生意的基礎設施是小程序商城——始建於2017年小程序上線初期，隨着騰訊次年智慧零售戰略的推進而逐漸完善。

朱偉峰提及，去年他們提出的目標是，幫商家打造商業閉環，搜索結果里的品牌專區、小程序與其他產品體系的跳轉等都是為做閉環。

今年8月，微信公布的小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%，這兩個不同規模的增速數額就可以看出，品牌商家自營GMV增速遠高於大盤的，但從另一個視角來看，中長尾商家GMV增速是不及品牌商家的，微信小商店出現並向個人開放就是為完善面向中長尾小商家、微商的電商底層基礎設施。

如果說微商群體以往是生存在平台夾縫間、得不到平台認可的流寇，那此番微信的招安相當於給了他們番號，使之成為正規軍。

朱偉峰9月曾表示，中長尾、小微個體的量級在微信生態里是非常龐大的，但這部分用戶是SaaS服務商群體沒有能力覆蓋的，一是因付費意願比較低，二是整體互聯網教育水平較低。“微信小商店是想降低他們完成数字化經營行為門檻。”他同時表示，後續微信會圍繞視頻號、朋友圈、公眾號等微信內場景持續做個人方向的業務。

10月，視頻號內測直播功能后，打通了微信小商店，類比抖音的商品櫥窗，就可以理解微信小商店的意義了——一個可以方便帶貨的基礎設施。

字母榜發現，視頻號也走上了達人帶貨之路，如果用戶未開通小商家或無商品貨源，可選擇“我要帶貨”，即進入商品選擇頁面，最終可獲得帶貨傭金收入。

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微信加速內循環對商家意味着更豐沛的流量，對創作者意味着更多的變現選擇，對微信的意義則是攪動活水，同時獲得更高的商業收入，這包括廣告端的、支付端的，以及與商家更深層的B端商業合作，比如系統工具、雲計算服務。

上述運營人士解釋微信對微商態度變化時表示，即便從外部視角，也能看出微信一度是排斥微商的，但微商促進了微信留存度和交易量是客觀事實，微信對微商的態度逐漸轉變，開放給中大微商的微信小商店出現就是證明。

據字母榜了解，目前微信小商店不向用戶收取系統服務費，但在11月，微信上線了小商店推廣功能，即在朋友圈為小商店投放廣告，最低投放預算50元。

微信小程序商城也是類似的，基礎功能無需向騰訊付費，但由於合作推進，騰訊可能從合作中獲取廣告、支付或者雲服務客戶。

視頻號對微信商業化的意義則是增加了廣告庫存、廣告價格的雙擊。

視頻號是進階版的流量水龍頭，也是進階版的廣告設備，微盟高層近期在投資者電話會上提及，“接下來視頻號很快就要放出廣告了，對騰訊廣告流量是一個很大補充。”

如若為真，這會增加微信生態廣告庫存量，騰訊財報今年三季度財報就显示，其社交及其他廣告收入增長主要是因朋友圈庫存增加及eCPM上升，視頻形式會拉動廣告聯盟業務的eCPM增長從而推動收入增長。

騰訊向to B業務轉型時，外界會認為騰訊也要賺辛苦錢了，從財報來看確實如此，金融科技及企業服務業務成本/收入比例極高，但將廣告業務和增值服務兩項放在一起比較，兩者的成本/收入比例是接近的，如廣告業務能帶來些驚喜，或許騰訊的錢賺得也沒那麼辛苦。

當然，微信內循環的更大意義在於生態的搭建完成，若社交流量、內容流量、交易流量能持續加速循環，商業化自然水到渠成。

【本文作者譚宵寒，由合作夥伴字母榜授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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根據艾瑞諮詢數據显示，2019年中國生鮮市場交易規模約2.04萬億元。巨大的市場潛力，疊加移動互聯網基礎設施優勢，生鮮創業市場似乎「遍地都是機遇」。包括生鮮B2C電商、前置倉、社區生鮮連鎖、超市到家、mini店……近些年各式生鮮電商玩家雄心勃勃，百花齊放。

但我們也能看到，生鮮玩家們似乎仍未走出摸索期，其中不乏資金鏈斷裂、關店潮、虧損賺吆喝等行業痛點，這跟生鮮農產品“小生產，大流通”行業現狀有直接關係。相較於往年，2020年的生鮮行業不一樣的地方在於，新冠肺炎對生鮮供需產生了顯著影響，舊的流通鏈路被不斷衝擊，新的供需鏈路正重新形成……

在調研上千家生鮮企業基礎上，布瑞克農業大數據撰寫出該份《2020年中國生鮮行業報告》，着重針對生鮮品類定義與特徵、行業政策風向、發展現狀、投融資布局與投資邏輯，以及競爭格局等行業核心問題，嘗試進行系統梳理、分析並作出專業研判。36氪長期跟蹤並對生鮮創新模式做系統報道，因此聯合布瑞克農業大數據，將此份報告精要內容首發呈現。

在社區團購戰火紛飛的當下，希望該份報告能給生鮮行業創新者們，帶來些許啟發和助益。以下為報告內容概述部分：

《2020年中國生鮮行業報告》

萬億級市場，2019年生鮮線上滲透率不足8%

生鮮農產品包括蔬菜、水果、肉類、水產品、禽蛋、奶類等，是事關民生的“菜籃子”主要品類。根據國家統計局數據測算，2019年生鮮農產品產量約12億噸，生鮮農產品產值約7萬億（初級農產品）。如果考慮到生鮮加工、倉儲、流通整個市場交易額超過20萬億。

2019年生鮮市場產量及產值

市場交易規模來看，艾媒諮詢數據显示，2019年中國生鮮市場交易規模約2.04萬億元，生鮮電商行業交易額為1620億元，線上滲透率約為7.9%。整體來看，生鮮是萬億級市場，目前生鮮線上消費比例遠低於社會商品電商滲透的平均水平，生鮮電商發展空間較大。

線上消費爆髮式增長，2020年滲透率或超13%

2020年，突如其來的疫情對社會經濟造成衝擊，而生鮮電商大放異彩，出現爆髮式增長。Fastdata極數數據显示，2020年上半年生鮮電商交易額達到1821.2億元，同比增長137.6%，已超過2019年全年。布瑞克諮詢分析認為，按照生鮮交易規模年均7%的增速，保守預計2020年生鮮電商滲透率將超過13%。

與此同時，生鮮電商概念再受熱捧，資本紛紛發力生鮮賽道，滴滴等巨頭跨界，引發2020年生鮮電商“混戰”。Fastdata極數數據显示，截至2020年6月，生鮮行業融資150.1億元，超過2019年全年。

2020年上半年生鮮電商交易額超過2019年全年

生鮮行業融資金額變化

疫情“催化劑”，生鮮行業開啟新發展階段

布瑞克諮詢分析認為2020年上半年生鮮電商爆髮式增長、資本熱捧背後的邏輯是：突發的疫情重塑了生鮮消費習慣，而生鮮本身的社區消費、高頻消費、引流等屬性的結合使得社區生鮮成為資本爭奪的新的流量增長點入口。

布瑞克諮詢研判認為，2020年疫情是生鮮電商消費突破“臨界點”的催化劑，開啟了生鮮行業發展新階段，也將成為中國農業發展進程中的重要里程碑。以下分別簡述：

疫情常態化重塑生鮮消費習慣

線上用戶快速增長，疫情過後粘性保持

生鮮產品是消費者的生活必需品，具有消費高頻、需求剛性、保質期短、保存條件要求高等特性，疫情期間，生鮮購買轉向線上渠道，Fastdata極數數據显示，2020年2月，生鮮電商環比增長超過50%，2020年6月，月活用戶超7100萬，同比增長75.4%。疫情過後仍然保持着6000-7000萬用戶規模以及較高的用戶粘性，生鮮消費線上化習慣正在養成。Questmobile數據也很好的佐證這一現象。

疫情推動生鮮電商用戶快速增長

生鮮線上消費習慣正在養成

年齡段提高、城市下沉加快

分析生鮮電商用戶畫像，有如下特徵：

平均年齡段正在提高。生鮮電商用戶正在向高齡人群滲透，Questmobile數據显示，2020年春節后新增用戶中31歲以上人群佔62.8%，較2019年同期提高了8個百分點。

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生鮮電商用戶人群滲透情況

電商用戶正在下沉。從城際分佈來看，Fastdata極數數據显示，截至2020年6月，雖然近七成生鮮電商用戶來自一線及新一線城市，但二線及以下城市的比例提高至32.9%，較2019年6月提高了約11個百分點，下沉趨勢明顯。

生鮮電商用戶城市等級分佈

消費場景多元化，消費運營社群化

疫情防控中，零售前後端無人服務被普遍接受，集中化的社區快遞櫃、生鮮櫃、自提點等在無接觸服務中得到認可，在抗疫期間，蘇寧、京東等公司均嘗試無人配送，無人配送得到真實應用場景，新技術+習慣的養成，這為生鮮配送“最後一公里”解決方案留出想象空間。

與此同時，基於社區的社群在抗疫中表現突出，群接龍等工具應運而生，疫情常態化后，這種社群運營模式得以保存，並成為巨頭爭搶的流量入口。電商客戶增速放緩，獲客難度大幅增加，電商客戶從之前增量管理轉為存量管理，生鮮消費高頻及粘性特點，各大電商及流量企業积極進入生鮮社區電商重要因素。

資本爭奪社區流量入口，百“團”大戰戰火再燃

線上社群，線下社區

疫情防控中線上的社群（微信群為主）、線下的社區零售業態（便利店等）表現大放異彩，商業價值凸顯，社區成為新的流量入口，圍繞着社區、社群，“社區團購”、“社區店”概念熱度飆升，生鮮的消費屬性以及引流特性，生鮮行業玩家、其他行業巨頭紛紛布局“社群”、“社區店”。

布瑞克諮詢梳理髮現，2020年社區團購上線密集，首發城市多為新一線、二線城市，今日頭條、美團等企業也均表現出對參与社區團購的興趣，無疑2020年新一線、二線城市將再次開啟“百團大戰”模式。始於2018年的社區團購，經過了2019年的淘汰與併購，到了2020年戰火將再次燃起。

2020年生鮮業態上線時間表

重組、併購與擴張

2019-2020年生鮮行業迎來重組、併購與擴張：社區團購方面，十薈團和你我您早在2019年已完成合併，2020年7月同程生活、鄰鄰壹完成戰略合併；領先一時的松鼠拼拼則黯然退場；2020年10月，首批生鮮電商代表易果生鮮宣布破產重組。從2020年生鮮行業融資情況來看，生鮮行業融資普遍進入C輪以後，生鮮各業態經過淘汰、驗證也逐漸形成頭部企業。

2020年生鮮行業融資情況

疫情催化生鮮電商消費突破“臨界點”：“密度”是關鍵

從生鮮行業的發展歷史來看，2005年生鮮電商元年開啟，2015年生鮮電商首次迎來爆發，各種生鮮業態紛紛試水。2015-2018年是生鮮電商融資的黃金時期，但問題也逐漸凸顯，期間各類創業公司逐漸倒閉，據中國电子商務研究中心數據显示，國內生鮮電商領域大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。

布瑞克諮詢認為，拋開管理、運營、損耗等原因，核心問題是“密度”出了問題，生鮮的高頻、低毛利、基於社區消費等特性使得生鮮企業如果在區域內用戶、訂單密度未超過臨界點前難以實現盈利，彼時線上滲透率不足8%，難以形成規模效應，供應鏈、網點密度也無從談起，運營效率難以提高。縱使是較輕的社區團購模式，自2018年興起后，2019、2020年也先後傳出明星創業企業倒閉、併購的消息。2020年疫情使得線上滲透率提高，訂單大增，2020年僅上半年生鮮電商成交額超過去年全年可見一斑。一旦突破密度臨界點，形成規模效應，在供應鏈採購、後端物流成本等方面將獲得主動優勢，激活正向反饋迴路，才能逐漸與線下農貿市場、商超等渠道在價格等方面形成競爭之勢。

需求端驅動正在悄悄改造中國農業：

小生產，大流通的整體格局中國生產環節分散，規模化程度不高，生產主體仍然以小農戶為主；地理上中國地形種類多樣，山地（33%）、高原（26%）、盆地(19%)、平原(12%)和丘陵(10%)均有分佈。受地形地貌和季風環流影響，既有熱帶、亞熱帶和溫帶季風氣候，也有溫帶大陸性、高原山地和海洋性氣候。土地零散化加上光、熱、水、氣、土地的空間分佈差異構成了我國生鮮農產品 “小生產”格局，形成零散的流通渠道，共同形成中國生鮮農產品“小生產、大流通”的格局。

流通鏈條長，層級多

小生產，大流通的格局下，為銜接零散的生產戶以及相對零散的消費市場，通過市場化配置，迅速形成多層級流通模式，造成當前流通鏈條長，層級多的局面，據《中國物流統計年鑒》統計，中國生鮮流通環節一般在5個之上。有數據显示，在全美大生產大流通的經營模式下，近80%的農產品通過產地直銷模式抵達消費者手中，其餘20%通過分級批發實現銷售。

流通基礎設施條件差，損耗高

據中國冷鏈委2019年報告調查显示，當前總體冷鏈運輸率約為45.4%，同時根據中物聯冷鏈委估算當前我國果蔬、肉類、水產品的冷藏運輸率分別為35%、57%、69%，而發達國家平均冷藏運輸率達90%以上，冷藏運輸率低使得大多數生鮮農產品在運輸過程中得不到規範的保溫、保濕、冷藏。

需求驅動與農業改造提升

想要改造提升中國農業，試圖通過先推動上游生產規模化再推動下游供應鏈集約化這種 “自上而下”的改造方式在實踐中缺乏可能性，而通過下游分銷商、零售商的規模性需求驅動，“自下而上”式的改造供應鏈則有很多成功的實踐案例，即需求端的訂單等達到臨界規模時，建立冷鏈等固定投資邊際成本下降，大量需求傳導至上游，通過訂單等合作方式對上游生產方式、生產管理、產品溯源等形成改造提升要求，最後完成整個“自下而上”的改造通路。布瑞克諮詢認為，2020年生鮮電商消費臨界點的突破將增強下游零售商的集約能力，通過需求驅動進向上倒逼農業改造提升，當產地直采能力強的企業越來越多時，中國農業也將逐漸開啟轉型升級。

【本文作者楊亞飛，由合作夥伴36氪授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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泡泡瑪預期上市后的市值為40億至50億美元。

據IPO早知道消息，潮流玩具公司泡泡瑪特國際集團有限公司（以下簡稱“泡泡瑪特”）將於今日（11月19日）尋求通過港交所聆訊，並最快於本周末披露通過聆訊后的招股說明書，12月下旬正式於港交所主板掛牌上市。

泡泡瑪特本次赴港IPO的募資規模預計為2至3億美元，摩根士丹利和中信證券擔任聯席保薦人。

值得一提的是，11月17日，泡泡瑪特剛剛度過自己的10周歲生日。在今年的“雙11”購物節中，泡泡瑪特天貓旗艦店的總銷售額為1.42億元，在天貓大玩具行業排在第一,並成為天貓大玩具行業歷史上第一個進入雙11億元俱樂部的品牌旗艦店。

今年6月1日，即“兒童節”當天，泡泡瑪特正式向港交所遞交招股書。

根據弗若斯特沙利文的報告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計算，泡泡瑪特已是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。其中，按2019年零售額計算，泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的佔有率為8.5%。

目前，泡泡瑪特已建立起覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平台，包括藝術家發掘、IP運營、消費者觸達、以及潮流玩具文化的推廣。

值得注意的是，泡泡瑪特在招股書中強調最多的一個詞彙則是“IP”。顯然，這已成為其最為重要的競爭壁壘。

在IP的搜尋上，除被泡泡瑪特一體化平台吸引而來以外，其還主動尋求與根據第一手市場反饋和專業判斷而確定的新進藝術家以及迪士尼及環球影畫等著名IP提供商接觸及合作，以面向大眾市場將這些IP商業化、再創作以及進一步變現。

截至彼時遞表，泡泡瑪特共運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。泡泡瑪特預計，2020年將運營超過30個新IP。

其中，最具代表性的無疑是“Molly”這一IP。

2016年，泡泡瑪特開始與Molly的創作者王信明合作，並開始Molly的大規模商業化。2019年，基於Molly形象自主開發的潮流玩具產品產生的收入為4.56億元，在2019年總收入的佔比為27.1%；而前四大IP產生的收入均超過1億元。

銷售渠道方面。截至2019年12月31日，泡泡瑪特的銷售和經銷網絡主要分為5大類：其一是主要位於中國33個一二線城市主流商圈的114家零售店；其二是位於57個城市的825家創新機器人商店，其可提供交互式的有趣購物體驗；其三則是天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣等線上渠道；其四是北京國際潮玩展和上海國際潮玩展；第五則是批發渠道，包括國內的22家經銷商以及國外的19家經銷商。

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其中，線上渠道無疑是增速最快的一塊，2017年至2019年的收入佔比分別為9.4%、20.0%和32.0%。不難預計，因疫情影響，泡泡瑪特今年上半年/前三季度的線上收入佔比將呈現更顯著的增長趨勢。

而為填補國內沒有大型潮流玩具活動的市場空白，泡泡瑪特於2017年9月舉辦首屆潮流玩具展——北京國際潮玩展。根據弗若斯特沙利文的報告，泡泡瑪特的北京國際潮玩展和上海國際潮玩展已成為中國最大的國際潮玩展。2019年北京國際潮玩展的参觀人數突破10萬。

此外，為增強粉絲黏性，泡泡瑪特選擇推出會員計劃，註冊會員人數從截至2017年年末的30萬增至截至2018年年末的70萬，並進一步增至截至2019年年末的220萬，現已突破320萬。其中，2019年註冊會員的整體復購率為58%。

用戶畫像上。泡泡瑪特的粉絲群主要覆蓋15至35歲、擁有高消費力、熱衷分享和展示的人群。

自2018年第三季度開始，泡泡瑪特選擇向全球擴張；截至2019年12月31日，其已覆蓋超過21個海外國家和地區，其中在韓國和東南亞地區的戰略成果較為明顯。

2017年至2019年，泡泡瑪特的營收分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，複合年增長率為226.3%。

從IP屬性來看，包括PUCKY、the Monsters等獨家IP之於泡泡瑪特營收的貢獻愈來愈大，在2017年至2019年的佔比分別為3.1%、20.6%和35.4%；而包括Molly、Dimoo等自有IP在過去三年的收入佔比則分別為25.9%、41.9%和37.2%。

2017年至2019年，泡泡瑪特的凈利潤分別為160萬元、9950萬元和4.51億元，凈利潤率分別為1.0%、19.3%和26.8%；毛利率則分別為47.6%、57.9%和64.8%。

至於未來的發展規劃，泡泡瑪特仍將圍繞“IP”展開，包括增強內部的IP發掘能力、增加自有IP的數量、增強IP再設計與商業化能力、延長IP生命周期、加強不同IP之間的合作等。

IPO前，泡泡瑪特創始人兼CEO王寧總計持有56.33%的股份，紅杉中國、正心谷創新資本和華興新經濟基金分別持有4.96%、3.5%和1.98%的股份。

事實上，按照泡泡瑪特在IPO前給投資人的估值預期，其預測在上市后的市值為40億至50億美元，相較前一輪融資時25億美元的估值至多翻一倍；而從這張成績單來看，50億美元的市值也並非遙不可及。

【本文作者Stone Jin，由合作夥伴微信公眾號：IPO早知道授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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繼小鵬汽車、理想汽車分別交出美股上市后的第一份季報，11月18日，蔚來汽車也發布了2020年第三季度的財報。中國三大造車新勢力的季度成績單首次在市場上共同披露。

從業績來看，三家企業無論是在車輛交付量亦或收入上都有大幅增長，毛利率進入了正向軌道，且現金儲備均達200億元左右。但即便如此，三家企業目前都仍處於虧損狀態。

對於未來的發展投入，三家新造車企業也不謀而合——將在自動駕駛技術、銷售和服務網絡、充電業務等方面進行重點投入。對標特斯拉，“造車三傻”除了在性能和車型上進行競爭，還將進軍海外市場與前者同台對壘。

此前，做空機構香櫞資本一則針對蔚來汽車的做空報告將新造車企業的股價集體打落，隨後三家股價雖有所上漲，但仍處於震蕩之中。

另外，除了資本市場，在產品競爭方面，外界也很關注它們和特斯拉的競爭態勢。

面對種種考驗，“造車三傻”能證明自己的競爭力嗎？

毛利率轉正，卻仍陷虧損

在剛剛過去的第三季度，三家新造車企業都交出了“搶眼”成績單。

總營收方面，蔚來汽車依舊領先，理想汽車次之，小鵬汽車稍後。但是從環比增長來看，排序剛好相反。

2020年第三季度，蔚來汽車總營收達45.26億元，同比上漲146.4%，環比上漲21.7%；而理想汽車總營收25.11億元，較第二季度的19.47億元增長28.9%；小鵬汽車總收入19.90億元（約2.93億美元），較2020年第二季度的5.91億元增長236.9%。

對於小鵬汽車來說，Q3的表現已經擺脫了上半年的低迷形象。在2020年上半年，其營收規模為10.03億元人民幣，僅為蔚來汽車的1/5左右，同時也被理想汽車超越。

在交付量方面，三家都創出了新高。其中蔚來交付量最多，小鵬交付量環比增速第一。

2020年三季度，蔚來共交付車輛12206台，環比增長18.1%，其中ES8 3530台，佔比28.9%；ES6 8660台，佔比70.9%。

理想汽車交付8660輛，環比增長31.1%；小鵬汽車總交付量達8578台，同比增長265.8%，環比第二季度的3,228台增長165.7%。

對於小鵬汽車來說，其收入和交付量增速領跑的一個最關鍵的因素是P7的批量交付。自P7今年二季度開始批量交付，小鵬汽車的三季度總交付量也較去年同期提升了兩倍多。

在市場關心的毛利率方面，三家新造車企業都開始步入了正毛利的軌道，擺脫了“賣一輛虧一輛”的尷尬境地。

其中毛利率最高的是理想汽車，第三季度整體毛利率達19.8%，較第二季度的13.3%提高6.5個百分點。事實上，理想汽車今年以來毛利率得到穩步提速——其第一季度的毛利率為8%，第二季度達13.3%。

對此有業內人士認為，理想汽車的毛利率較高和其增程式路線的產品策略有關。理想汽車在招股書中曾提到，理想ONE的線材料成本接近於內燃機車的材料成本，遠低於同等級純電汽車。

理想汽車聯合創始人、CFO李鐵在財報電話會中提到，通過不斷地提升銷量，讓BOM(Bill Of Material，物料清單)成本降低，以及對某些材料的採購減少，包括從供應商處收到的一次性返利，理想汽車全年毛利水平預計會在16%左右。

蔚來汽車第三季度整車和綜合毛利率分別達到14.5%和12.9%，在2020年內累計提升超20個百分點。按照蔚來汽車創始人李斌的說法，蔚來汽車毛利率提升是由於“交付量的穩步增長和高價車型銷量佔比的上升，加上物料採購成本和製造費效的持續改善。”

蔚來汽車財務副總裁曲玉進一步解釋稱，一方面由於售價更高的全新ES8銷量佔比增加，蔚來汽車在Q3每輛車平均銷售價格增長一萬元；另一方面，由於電池包和電機成本降低，整車物料成本下降約7000元。

圖片來自蔚來汽車官網

本季度，小鵬汽車也首次實現了毛利率轉正，毛利率達4.6%。在今年第二季度，小鵬汽車的毛利率還是負2.7%。該指標數據提升的主要原因是售價更高的P7銷量佔比的提升——三季度P7銷量佔比超過7成。

不過儘管毛利率轉正，但是凈利潤表現不佳，三家車企都還處於虧損狀態。

其中虧損最多的是小鵬汽車。財報显示，小鵬汽車第三季度凈虧損為11.488億人民幣，相比今年二季度虧損1.46億元，在數額上有較大的增加。

其中最大的原因或在於其IPO時優先股的贖回權有關的衍生負債的公允價值變動和優先股的贖回價值增值。排除此類因素，調整后的凈虧損為人民幣8.649億元，而上年同期凈虧損人民幣7.508億元，今年第二季度凈虧損人民幣7.695億元。

圖片來自小鵬汽車官網

蔚來汽車第三季度凈虧損為10.47億元，同比2019年2019年第三季度減少60.7％，較2020年第二季度減少18.4％。李斌表示蔚來有信心2020年全年總體可以實現經營活動現金流轉正。

而理想汽車的虧損數額較小，第三季度凈虧損1.07億元，相較於第二季度的7516萬元增長42.2%。不過在非美國通用會計準則下，其第三季度凈利潤為1600萬元。

圖片來自理想汽車官網

一個有意思的地方在於，三家企業自資金儲備方面非常接近，都在200億元左右。

財報數據显示，截止到第三季度，蔚來汽車、理想汽車、小鵬汽車賬面上儲備的現金分別為222億元、189.16億元和199.98億元。

自動駕駛、充電、服務網點成比拼重點

在現有財務數據之外，三家企業接下來的發展也為外界所矚目。其中，自動駕駛技術成為各家投入重點。

實際上，“自動駕駛”功能已成為用戶購車中越來越重要的一項考量因素。根據蔚來9月底披露的數據显示，旗下自主研發的NIO Pilot自動駕駛輔助系統的精選包和全配包合集的選裝比例達50%，受歡迎度較高。

而小鵬汽車的數據也显示，第三季度交付的P7中，98%支持 自動駕駛輔助系統XPILOT 2.5或 XPILOT 3.0。

對於車企而言，自動駕駛技術還有助於推高車輛的售價，對提升毛利率有正面作用。

今年10月，蔚來汽車向用戶推送了領航輔助功能Navigate on Pilot。在電話會議上，李斌表示，這一功能可以按照導航規劃的路徑實現自動進出匝道和自動超越慢車等功能，支持高速公路以及城市高架路段，並根據中國路況場景進行了優化，因此受到用戶的好評，進一步增加了蔚來NIO Pilot自動輔助駕駛系統的競爭力。

按照蔚來的說法，其是繼特斯拉后全球第二家推出此類功能並完成大規模用戶推送的品牌，“領航輔助功能是從普通駕駛輔助向自動駕駛的必經之路，此功能的開發完成，意味着蔚來在自動駕駛技術上的研發實力已與大多數車企，包括傳統車企，形成了代際上的差距。”

李斌透露，蔚來汽車還在加速第二代技術平台NT2.0的開發，NT2.0的核心是行業領先的量產自動駕駛系統。

雖然李斌沒有提到這一平台具體的細節，但是他暗示NT2.0將支持激光雷達，“從方向角度講，不管攝像頭髮展到什麼程度，不管是算力到了什麼程度，我們相信激光雷達都在場景下有一定的意義，而且對於降低事故的比例和降低事故的概率有积極的意義。”

理想汽車在自動駕駛技術方面也將投入重金。其預計，在2021上半年將自動駕駛團隊擴充3倍，且於2021年發布基於目前硬件平台的全自動泊車系統，2022年逐步達到L4級自動駕駛。

今年9月15日，理想汽車任命王凱為首席技術官，全面負責智能汽車相關先進技術的研發工作，包括电子電氣架構、智能座艙、自動駕駛、平台化開發和Li OS實時操作系統等。此前王凱曾在偉世通工作8年，最高擔任偉世通全球首席架構師及自動駕駛總監。

據創業邦報道，理想汽車聯合創始人沈亞楠在採訪中表示，理想汽車在智能自動駕駛方面的投入佔比會越來越高，預估到2023年，智能化投入在研發佔比上會超過其他所有的部分之和，甚至每年開發車型的投入都要小於在智能自動駕駛方面的投入。

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而小鵬汽車則號稱是目前全球唯二的擁有從硬件底層到軟件應用層，自上而下掌握了全棧研發自動輔助駕駛軟件和智能座艙能力的車企。

其計劃在2021年給用戶帶來XPILOT3.0 OTA，將推出停車場記憶泊車、高速自主導航駕駛（NGP）等功能，後者可實現在高速上自主變道、超車、切換匝道的能力。

“我們的目標要做中國最強的領航輔助駕駛系統”，何小鵬在電話會議上透露，小鵬汽車計劃於2021年第一季度，在廣州到北京長達2000多公里高速公路上進行NGP的遠征。

除了自動駕駛技術外，三家造車新勢力也將繼續在銷售和充電方面進行發力。

銷售和服務網絡方面，蔚來已經有22個蔚來中心和159個蔚來空間，覆蓋中國106個城市。蔚來換電站已建成159座，覆蓋70個城市。同時，蔚來正在開發成本更低、體驗更好的二代換電站，將在2021年上半年開始部署。

小鵬汽車目前具有116家銷售網點，這一数字預計到年底將達到150家左右。而服務網點也將從50家增加到68家。

截至2020年9月30日，小鵬汽車品牌的超充站已運營135座，覆蓋50個城市。在9月26日開幕的北京車展上，小鵬汽車發布了超充免費加電計劃，截至9月底，這個計劃已經在24個城市裡面開通，預計在今年的年底前實現不少於60個城市實施免費超充服務。

理想汽車的線下門店已經從6月底的21家增長到三季度末的35家，未來將會進一步增加，預計年底底門店數量要達到 60 家。

除了努力擴大來自汽車銷售以外的收入，蔚來汽車還在電池業務上比另外兩家先行一步。

蔚來汽車在今年8月與11月發布了蔚來電池租用服務BaaS和100kWh電池及相應的升級方案，現有70kWh電池用戶可按需選擇以升級或永久買斷的方式升級至100 kWh電池。數據显示，11月6日蔚來汽車推出100kWh電池及靈活升級方案后，11月訂單中BaaS模式購車佔比已達35%。

蔚來汽車力推的BaaS服務，圖片來自蔚來汽車官網

“總體上來講，非整車毛利也會持續提升，從更長期來看，電池升級服務也能夠顯著的改善非整車毛利。”在電話會上，李斌表示。

除了電池的收入之外，蔚來還在探索周邊衍生品的收入，比如積分收入。曲玉預計，蔚來汽車有將1.2億人民幣的積分收入納入今年第四季度的收入中。

李斌稱，中國積分收入的市場價值已經顯現出來了，“我相信從今年四季度開始到明年整一年，以及更遠的將來，積分的收入會顯著改善非整車毛利。”

對壘特斯拉

進入2020年以來，新造車企業市值普遍高漲。截止到目前，蔚來、理想、小鵬三家的市值之和已經超越美國三大車企(通用、福特、菲亞特克萊斯勒)的市值之和。

而在此情況下，市場開始發出一些質疑的聲音。

11月13日，香櫞資本發布做空報告，對蔚來汽車的股價進行質疑，將蔚來汽車的目標價調至25美元，而當時蔚來股價最高上漲至54.2美元。

香櫞資本以特斯拉作為參照對比，主要提出了兩方面的理由。

第一點是特斯拉Model Y在中國的定價可能會衝擊到蔚來ES6。按照德銀的說法，特斯拉國產Model Y的價格或從48.8萬元人民幣(約合7.3萬美元)降至30萬人民幣(約合5.6- 5.8萬美元)。而天風證券的報告稱，特斯拉在中國製造的Model Y可能會以27.5萬人民幣(約合4.1萬美元)的價格起價。

因此香櫞資本認為，中國豪華電動汽車的另一波降價潮可能即將到來，可能會引發激烈的競爭，“考慮到特斯拉將成為NIO EC6和ES6的直接競爭對手，這可能會損害蔚來汽車的短期人氣，減緩其訂單勢頭。”

另外一個問題則是對估值提出質疑。香櫞資本認為，蔚來汽車估值是未來12個月銷售額的17至18倍，而特斯拉是9倍，蔚來汽車相對估值是特斯拉的兩倍。

在做空報告發出之後，不僅對蔚來汽車、對另外兩家新造車企業理想汽車、小鵬汽車都造成了打擊。11月13日，三家公司股價集體走跌。截止當日收盤，蔚來汽車下跌7.74%，小鵬汽車下跌6.13%，理想汽車跳水最少，下跌了1.83%。

而在蔚來汽車的財報電話會上，李斌也間接的回應了香櫞資本的質疑。

“特斯拉和我們確實是一個不太一樣的公司，他們確實會不停降價，在過去一年裡面降了很多次價，整體來說他們是按成本定價的邏輯。”

至於降價的衝擊，李斌表示，特斯拉在2019年底的第一次降低確實對蔚來的訂單有影響，“但是後面每次降價基本上沒什麼影響。”他舉例稱在今年10月1日，特斯拉將國產Model3降至25萬元以下，但是蔚來卻在當月創了訂單的歷史記錄。他認為這是由於蔚來的產品和服務有自己獨特的競爭力。

至於和Model Y競爭，李斌也認為，蔚來的產品更有競爭優勢，而且整個市場的蛋糕在增加的情況下，蔚來的主要競爭是燃油車而非特斯拉。

有意思的是，從Model 3到Model Y ，特斯拉對市場發動進攻的同時，三家企業也在回擊。

當特斯拉的Model Y開始切入蔚來所在的純電動SUV市場的時候，蔚來也在切入特斯拉的主戰場轎車市場。

在蔚來汽車電話會議上，李斌表示蔚來將在不久后發布第四款車型，該車型為轎車，將搭載NP2.0。

按照外界傳出的消息，該車型可能在NIO Day上發布，型號可能是2019年上海車展發布的蔚來eT Preview的量產版本——蔚來eT7。外界預測該全新純電動轎車將對標特斯拉Model 3，在該轎車亮相后，蔚來將形成兩款SUV和兩款轎車的產品布局。

李斌還透露，蔚來已開始研發第五款車型，該車型同樣為轎車。

他表示，蔚來的策略是先讓ES8從一个中大型SUV市場進入，然後到中型SUV，到小型SUV。下一步要進入轎車細分市場，“轎車這個領域肯定要進，總體邏輯還是要平衡細分市場的大小和蔚來的產量。”

因此對於Model 3所在市場，蔚來不可能不動心。

而小鵬汽車也試圖在智能化和多元化的時尚車型上發力來和特斯拉競爭，以爭取更多的用戶。

按照一些爆料显示，在即將到來的廣州國際車展上，小鵬汽車將展示配備了XPILOT 3.0自動駕駛輔助系統及以全新的Xmart OS 2.0車載智能系統的P7，續航里程最高可達520kM的SUV G3i。

屆時，小鵬汽車還將發布一款小鵬P7旗艦版車型，該車型配備了前排剪刀門。

在擴充產品線上，理想汽車也有新計劃。在財報電話會上，理想汽車方面稱，2022年將推出一款全尺寸的增程式大型 SUV。李想稱，隨着平台、自動駕駛的研發推進、團隊規模的擴大，研發投入會成倍數增長，“從2022年以後我們每年將會投放一款新車”。

按照李想的說法，理想汽車也不排斥純電汽車，但在400kW快充技術成熟前，理想汽車不會推出純電車型。

此外，蔚來汽車和小鵬汽車也瞄準了特斯拉所在的海外市場。

自 2020 年 6 月起，小鵬汽車正式開始在挪威銷售 NEDC 續航里程 520 公里的 G3i 車型；9月，100 台小鵬 G3i 從廣州正式“發貨”到挪威。銷往挪威的小鵬 G3i 在硬件和軟件兩方面都針對歐洲以及挪威當地市場特點進行了適配和優化，以便符合相關法規認證標準。

近期有消息稱，蔚來內部正籌建出海事業部，將旗下產品銷往歐洲，該項目內部代號暫定為“馬可波羅計劃”。並且，蔚來計劃兩年內在歐洲交付7000輛ES6和ES8，出口業務的核心將以服務為主，包括服務無憂、一鍵加電等。

在財報會議上，蔚來汽車CFO奉瑋也提到，在海外市場蔚來有非常確定的目標，“我們首先會在2021年下半年進入歐洲市場，同時全球化對於我們來說是一個長期的計劃，因為蔚來是一個全球品牌，所以我們也會一步一步來完成我們的策略。”

他表示，蔚來汽車在海外會保持高端智能電動車的定位，以BBA和特斯拉為主要競爭對手，並且會建立本地化銷售服務網絡，針對歐洲用戶來設計銷售服務網絡。

蔚來汽車出海其實並不令人意外，早在2018年李斌就表示，打算儘早打開歐洲和德國市場，希望用兩到三年的時間來完成這個目標。

在今年7月份的成都車展上，李斌再次確認，蔚來定位高端車型，肯定要進入如歐洲等主流高端市場。包括特斯拉的基本盤美國市場，“對於美國市場，我已經有一些很好的idea。”

他透露，蔚來從2019年底開始，花了很多時間在討論全球計劃，也成立了專門的內部跨部門組織在做全球市場、策略的規劃。“現在已經接近差不多想清楚了，開始逐步進入執行狀態。這意味着我們開始進行產品、人員等各方面的準備了。”

不過對於市場而言，“造車三傻”要證明自己的實力與高市值相匹配，或還需要更多的成績來說話。

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