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11月24日，小米公布的2020年第三季度財報十分亮眼，股價、市值也創了新高，但雷軍的好心情並未保持多久。
11月26日，小米發出了一份道歉信，稱小米集團清河大學副校長王嵋的言論完全不代表公司態度。王嵋在此前的一次發言中曾稱，“小米認為未來的天下，得屌絲者得天下，得年輕人得天下。”這引發了部分小米用戶的憤怒，王嵋本人也因此主動請辭。
曾幾何時，“屌絲”成為草根網民們的自嘲，但這並不意味着一家品牌可以用之來稱呼消費者。更何況，這個名詞背後隱藏的含義，直接指向了低端用戶。而“中低端”和性價比，也是小米身上最鮮明的標籤之一。
在日前舉辦的亞布力中國企業家論壇第二十屆年會上，雷軍在演講中說，小米創業以來，遭遇了很多“誤解”。而他重點提到的幾條是：小米產品被認為是“中低端”的代名詞，小米都是代工產品、沒有技術。
2020年，小米邁入了成立的第十個年頭，也是它要面臨改變的時候了。在今年4月，雷軍就說過，小米要“放下過去的包袱，重新創業”。
重新出發的小米，要撕下過往身上固有的標籤。在“雙品牌”戰略下，小米正在高端化，而這次的事件出現，也意味着無論是外界還是小米內部，對此的認知仍然是撕裂的。
小米為什麼要撕下舊標籤？
小米終於重新回歸了全球手機市場第三的位置。
根據財報數據，在第三季度，小米總營收達到722億元，同比增長34.5%，增速實現了近八個季度以來的最高值。分業務來看，小米的智能手機部分仍然是小米營收的大頭，實現收入476億元，同比增長47.5%；智能手機出貨量為4660萬台，同比增長45.3%。互聯網服務收入為58億元，同比增長8.7%；AIoT與生活消費產品部分收入為181億元，同比增長16.1%。
智能手機業務為本季度小米的營收作出了主要貢獻。財報表示，本季度小米營收的增速，主要來自於小米在海外智能機市場的強勢表現。
財報中引用了canalys的數據稱，今年第三季度，華為手機出貨量下降了22%，蘋果出貨量下滑10.6%；而小米手機全球出貨量為4650萬台，市場份額13.1%，同比增長高達42%，增幅超過所有手機廠商。
11月23日，雷軍也在微博表示，據《央視財經》報道，在第三季度全球智能手機市場排名中，三星、華為、小米、蘋果分列前四名，四大頭部廠商智能手機出貨量佔全球市場份額約60.6%。雷軍還在微博里興奮表示，小米成為第一梯隊中唯一“逆勢上漲”的品牌手機廠商。
事實上，近一個月前，雷軍就引用IDC的數據，迫不及待地宣布了這一事實。
智能手機仍然是小米的核心業務。它的波動牽動着小米用戶、資本市場和雷軍的目光。
在財報中，小米也提及，在第三季度，小米智能手機的ASP（手機平均售價）為1022.3元，去年同期則是1006.5元，同比增長14.7%。這說明，小米的中高端機型賣得不錯。
這應該是雷軍所樂意見到的。在亞布力中國企業家論壇的演講中他就說，“幹了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺鬱悶的。”
小米要摘掉只做“中低端”的標籤，其中重要的一個舉措就是，提升手機的客單價。2019年1月，小米將紅米Redmi獨立拆分，由其主攻電商市場和性價比，而小米品牌則向高端轉型。
2019年的小米9，試探性地將價格提高到了3000元檔，這也是小米的最後一款“性價比”手機。今年2月，小米舉辦了線上發布會。面對空蕩蕩的台下，雷軍一個人進行了兩個小時的演講，發布了他“夢想打造的高端旗艦手機”小米10，吹響了小米衝鋒高端手機市場的號角。小米10系列也正式帶領小米，進入了智能手機“4000元以上俱樂部”。
雷軍表示，要解決大眾對小米只做“中低端”的誤解，只有一種解決辦法，那就是“做大家理解的高端手機，就是賣得貴，小米產品只有在貴的價格立住了，才能得到認可”。在小米10之後推出的小米至尊紀念版，價格飆升到了6999元，還有雷軍津津樂道的最貴的19999元的小米電視，“兩款產品都很受歡迎”。
與之相對的，是微博上網友的調侃：“以前沒錢買小米，現在沒錢買小米。”小米用價格篩選的方式，將自己的用戶進行了分層。
向高端手機市場轉型是小米不得不為之的選擇。小米在2018年成功上市，智能手機市場卻面臨日趨飽和的局面，手機廠商洗牌的壓力從沒有減輕過，從金立到鎚子，二線的手機廠商紛紛倒下。整個國內市場手機銷量日趨下滑的情況下，此消即是彼長，以線下渠道見長的OV開始推出互聯網品牌，華為榮耀也在积極拓展線下零售店面，國內各大廠商殺得刺刀見紅。
小米也一度迎來了困境。線上的打法被複制，線下擴張也進展緩慢；經過了2018年和2019年多次回購，小米的股價也仍然疲軟，總是在10港元/股左右徘徊，低於17港元的發行價。在2019年，小米在國內手機市場份額排名列在第四，被OV也壓了一頭。2020年由於疫情的影響，根據市場調研機構CINNO Research的數據，上半年國內手機廠商中，華為佔據了40.2%的市場份額排名第一，小米則以10.3%的市場份額僅排名第五。
在接地氣的“性價比”方面，小米已經做到了極致。因此，小米的破局思路也很清晰：紅米守住中低端市場的基本盤，小米憑藉新的旗艦機打入高端用戶群，提升品牌溢價。
憑藉雙品牌戰略，小米要與曾經的“屌絲”群體割席。
為了賭下這一局，小米10還直接推出了5G版。這是個大膽的打法，5G目前在一線和二線城市都還仍有不少空白，更遑論三四線；但小米搶跑在了其他國產廠商前面，全面鋪貨5G手機。
5G概念和華為遭遇芯片禁令，都是小米在這兩年面臨的新機遇。而小米都抓住了它們。從第三季度的財報的表現看來，小米心心念念的進軍高端手機市場的策略，取得了不錯的進展。
小米已經吃到了華為市場份額下降的紅利。在第三季度，小米已經扭轉了在國內市場手機銷量下降的趨勢。而小米手機，也成功在歐洲接收了華為手機空出的高端市場空白。根據財報，小米智能手機在歐洲智能手機市場出貨量連續兩個季度保持第三，西歐智能手機出貨量首次進入前三名。小米在財報中提到，在2020年的前10個月內，小米在國內大陸地區定價在3000元以上，以及在境外定價在300歐元以上的智能手機全球銷量已超過800萬台。
改變品牌的固有印象，難度之大，難於上青天。尤其是從中低端市場向高端市場轉型，昔日的“廉價”、“代工”對品牌“逼格”帶來的殺傷力，相信小米最為清楚。在國內，高端手機市場空間還是有限的，在這裏面打拚，勢必要觸及到蘋果、三星和華為的核心用戶。而這些品牌之所以能夠立足的原因，除了原有的高端品牌形象之外，還有它們的“技術”因素，無論是系統、獨一無二的攝像頭和屏幕，還是芯片。
小米要補上高端手機市場的課，也必須同時扭轉“代工廠”和只“重營銷”的固有印象。小米也開始着重在研發能力上“秀肌肉”。
在今年小米十周年時，雷軍還說，他做了30多年研發，最無法接受的評價就是“小米營銷好但研發不行”。
在亞布力中國企業家論壇的演講中，雷軍還在繼續這個問題。“小米到底有沒有技術？這個問題很難直接回答，我可以說一下過去10年小米業務的成長——2011年小米營收只有5億，到2019年已達到2058億，在《財富》世界500強中排名第422位。小米處在全球競爭最為激烈的領域，有蘋果、三星、華為，要想獲得這樣的成長，必須有技術作為立足之本。”
在研發投入上，根據財報显示，小米第三季度研發開支為23億元，環比增加18.5%，截止目前，小米已經擁有超過1萬人的研發團隊。但與華為的研發投入相比，依然無法相提並論。
摘下“硬件公司”帽子
在小米十周年演講中，雷軍還重新強調了小米“5%凈利潤率”的言論。他回憶說，在小米上市前夕，雷軍在一場發布會上宣布，小米硬件綜合凈利率永遠不超過5%，如有超出的部分，將超出部分全部返還給用戶。
面對當時炸鍋的股東們，雷軍放出豪言：“優秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心。”
當然，對於一家硬件公司而言，這樣的利潤率無異於天方夜譚。而雷軍要強調的，是小米並非“硬件公司”的定位。早在上市前，雷軍就在內部信中如是寫道：“小米不是單純的硬件公司，而是創新驅動的互聯網公司。”
但資本市場並不認同。IPO時，小米一度估值高達1000億美元，但最終上市的發行價為17元港幣，估值543億美元。時至今日，小米的市值為6288億港元，距離1000億美元依然有不小的距離。
代工廠也罷，中低端也好，這些所謂的“標籤”，終究只是用戶對小米的一些外部印象而已。真正為雷軍所在意的，還是要為小米摘下那頂“硬件公司”的帽子。
硬件公司的利潤率，普遍都不高。華為榮耀總裁趙明就說：“在中國，能讓綜合硬件凈利潤率達到5%的硬件公司，是鳳毛麟角。要是榮耀綜合硬件凈利潤率達到5%，就已經很開心了。”資本市場上，硬件公司的市盈率基本都不超過20倍，連蘋果這樣的公司，市盈率也不過35左右。
但互聯網巨頭就不一樣了，阿里騰訊的市盈率都在四五十倍，亞馬遜能達到逆天的將近200倍。小米要支撐起自己的高市值，就必須講出新的故事，打破“硬件公司”定位的束縛，實現“不超過5%”的利潤率，也必須擁有新的業務增長點。
因此，雷軍在小米上市前就一直在解釋，小米是一個“新物種”，是以手機、loT平台和智能硬件為主要發展方向的互聯網企業，是“獨一無二”的。
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對於小米而言，硬件做流量，互聯網服務做營收，是個大的方向。但小米終究不是傳統的互聯網服務提供商，它的互聯網服務，立足於硬件銷售之上。小米強調的AIOT戰略和生態鏈，也需要硬件尤其是智能手機，來充當入口。
小米和其他互聯網公司的營收結構也因此不同。小米的硬件銷售，也是它的營收大頭，能夠為它帶來利潤；但小米的互聯網服務和廣告等方面的營收，也受限於智能手機銷量的天花板。
也因此，在智能手機市場競爭加劇的現狀下，向高端突破、增加品牌溢價，轉變小米固有的品牌印象，也成為雷軍急於撕下標籤的原因。
小米標籤撕成功了嗎？
小米在財報中強調，小米手機在高端市場“取得了顯著突破”。但在一句“得屌絲者得天下”面前，不免顯得有些尷尬。
有小米員工告訴燃財經，王嵋所在的清河大學，屬於小米的內訓部門，專門為中層和高層員工做內部培訓。而王嵋為什麼會做出這樣不專業的對外表述，也是令人詫異。
這或許也說明了，在小米內部，也對於小米的“高端夢”仍然是分裂的態度。畢竟，要做下業績，普通的“中低端”用戶們還是小米的依靠。
11月26日，紅米新機Note 9系列發布。在第三季度的小米手機銷量中，紅米仍然是小米的基本盤。根據Canalys的數據，第三季度紅米Note 8系列3個月銷量破千萬，累計銷量達到了4000萬。而在小米上半年6400萬台的出貨量中，紅米Note 8和Pro版加起來幾乎佔了三分之一。
在小米的業績排行榜上，排在前邊的，都是4G手機。“All in 5G”的口號喊了一年，但是小米在高端市場上，仍然離想要的實質性突破還有一段距離。
儘管小米智能手機的ASP比起去年來有所提高，但在第三季度，ASP為1022.3元，不僅比上一季度的1116.3元下降了，甚至還不如第一季度的1038元。即使是佔到了第三季度總營收一半的海外市場中，小米手機的ASP也在下降。根據財報显示，境外市場小米的ASP也同比下降了1.5%，其中Redmi 9系列的機型，成為了更受歡迎的產品。對於海外用戶來說，也是主打性價比的紅米手機賣得更好。
小米10作為小米的高端機發布后，也一度持續遭遇了用戶的質疑。在微博上，曾有網友總結了一系列問題反饋，包括小米的品控問題，前置攝像頭存在黑點、黑屏、閃屏以及屏幕混用、1億像素拍照放大后不清晰、5G斷網等等。
小米是期望在技術上實現突破的。在2019年，小米成立了技術委員會，任命了19位技術委員。在2020年，小米也啟動了“百萬美金技術大獎”。此外，在今年8月，小米智能製造工廠也對外亮相。
在亞布力中國企業家論壇上，雷軍說：“大家最關心的相機，在全球最權威第三方評測機構DXOMark的榜單里，小米今年年初終於登頂，今年我們霸榜的時間是125天。也就是說，在全球手機的拍照功能里，小米手機今年有三分之一的時間位列世界第一。”
但是，小米的技術研發，卻總是差了一口氣，仍然並沒能在用戶心目中形成鮮明的“技術”認知。對於用戶而言，小米缺乏關鍵的一個技術支撐點，對手機產品而言，核心的芯片、屏幕、攝像頭等等，小米還都是從外面採購的。
小米10努力在相機模組參數上追平了華為，但是無論是芯片、AI算法上的能力，仍然沒有獲得消費者的認可。小米自研的手機芯片講了很多年，但是松果芯片在2017年發布了第一代之後，也還沒有下文。對比華為，儘管其核心的麒麟芯片也是要依靠台積電等代工完成，但它自研設計芯片的事情，已經深入人心。
在研發投入方面，小米第三季度的研發費用為23億元，比上一季度的20億元略高。在前三季度，小米的研發總投入為62億元，占營收比例不到4%。如果小米要完成之前“2020年完成百億元研發費用投入”的承諾，這意味着，在最後一季度，小米要在這方面投入38億元。而在之前，小米在2019年的研發投入為75億元。這些数字，和友商相比，也略微顯得拿不出手。不提華為，OPPO就曾表示，2019年公司投入100億元研發費用；自2020年起三年內,OPPO還將持續投入500億元用於研發。
小米品牌中，更深入人心的還是它的“營銷”。雷軍本人就是營銷的特級KOL，相繼入駐了微博、今日頭條、抖音、B站甚至小紅書，包括小米的其他高管，也都熱衷於在微博上宣傳。
作為小米“復讎者聯盟”中最早一批加入也是熱度最高的一員，盧偉冰的脫口秀段子已經說得很好了，還獲得了一個“盧懟懟”的外號，以善懟友商一戰成名，成為了小米中國區負責人，也是小米新的合伙人。
小米的“復聯”中，還包括原聯想手機負責人常程、原中興高管曾學忠、小辣椒品牌創始人王曉雁、在華為和魅族工作過的楊柘等，但都是以營銷和品牌領域為主。當年在華為就職時，楊柘就擅長為高消費能力人群打造產品故事，據說當年的華為Mate 7正是在他提出的“爵士人生”slogan的輔助下，每台多賣出了300-500元的利潤。當楊拓入職后，小米10至尊紀念版的系列海報風格也能明顯看出“檔次”有了變化。雷軍在微博上不僅稱讚該系列海報“有內味”了，在圈了楊拓的同時還用了“致敬”二字，“我相信米粉們會越來越喜歡這位大叔”。
但變化也來得很快。今年11月20日，小米發布內部信，表示楊拓因身體原因，不再擔任小米中國區首席營銷官，轉任中國區營銷顧問。從6月份入職到11月，楊拓在任只有不到半年時間。
這也引發了外界的眾多猜測。但無論如何，小米向高端轉型之路的營銷體系變革，也因此充滿了變數。
品牌的固有印象轉變，談何容易。對雷軍和小米而言，這點想必更是感觸頗深。在大多數人心目中，“互聯網思維”是產品理念，和要坐得住冷板凳的技術研發，是兩回事。而小米引以為傲的“互聯網營銷”，在這裏反而起到了逆反作用。
AIOT生態叢林戰
小米打響的“獨一無二”的互聯網公司模式，也開始擁有了追趕者。
小米的IOT生態戰略，佔據了先發優勢，在消費級IOT產品的龐大市場中，已經佔據了一定位置。根據小米的數據，小米AIoT平台連接設備已經達到2.89億台，擁有5件以上連接小米AIoT平台設備的用戶已超過560萬，小愛同學月活用戶達到7840萬。小米智能電視出貨量達到310萬台。
根據iResearch的統計，按照2019年底已連接設備數統計（不包括智能手機及筆記本），小米已成為全球最大規模的消費級IoT平台。
在第三季度，小米在AIoT和生活消費方面仍然繼續保持了穩健的增長。根據財報，小米第三季度這部分收入為181億元，同比增加了16.1%。由於智能手機業務本季度的增長，這部分收入該季度占整體收入比重從去年同期的29.1%，下降到了25.1%。
小米的生態鏈已經布局多年，業已成型，並在不斷擴張。依靠先發優勢，形成的“手機+AIOT”消費級產品平台的廣泛大網，形成了小米的護城河。
但是，小米的IOT消費級硬件並非都是自己研發，在大眾的印象中，更像是“孵化”：小米的生態鏈企業，是小米投資、為它定製產品的公司。除了小米電視外，小米的IOT消費級生態，也就是一家“電商”銷售平台。而它們和小米手機共同的目的，是為小米獲取用戶、流量和數據，進而實現互聯網廣告等收入變現。
但更重要的是，這種生態和模式，目前仍然還不能稱作為一個緊密鏈接的真正“生態”。而且，它也沒有足夠高的門檻，能夠限制其他玩家的進入。
IoT領域布局，已經成為了國內手機廠商的共同玩法。智能手機紅利逐步見頂，並且頭部企業佔據了越來越大的蛋糕。手機廠商們接下來能夠做的方向，無非就是向高端市場滲透，或者在互聯網服務上加碼賺取更多的服務費，以及拓寬物聯網IoT市場，創造更大的可以充當入口的賽道。5G和AI潮，使得“物聯網”成為一個確實可行的新關鍵詞。智能家居原本就和手機有着千絲萬縷的聯繫，而智能音箱和電視，都是它們最看好的未來“入口”的代替品。
爭相入局的，也不僅是手機廠商們，還有BAT等互聯網頭部公司。大廠們不在乎要做什麼硬件，但是要連接各種互聯網服務、打造IoT平台生態，它們就不會缺席。
在智能音箱市場上，經歷了2018年左右的百箱大戰，阿里的天貓精靈、百度的小度音箱在強勢入局后，已經佔據了市場的主導位置。而在智能手錶和智能手環，以及智能屏/電視等領域，華為、OPPO、vivo等都已經相繼下場。
一位華為經銷商透露，華為正在要求他們加碼對IOT產品的銷售。而當榮耀剝離，其相關的IOT產品也將繼續和小米在市場中爭搶位置。“小米過去已經證明了，手機的渠道是可以銷售智能家居產品的。”一位分析師說。因此，在其他廠商選擇落地的產品時，只要去考慮“渠道需要什麼產品”就可以了。
同時，小米的AIOT策略要搭建起一個完善的生態系統，還面臨一個挑戰，那就是不同設備之間的協同性。而在這一點上，華為可以憑藉在芯片上的技術優勢，迅速切入AI全場景。小米也計劃投入500億元用於5G和AIOT研究，但在研發投入上，小米和自己競爭對手在體量上，還存在着差距。
第一手機界研究院院長孫燕飈看好華為的“南泥灣計劃”。在他看來，再給華為兩年左右時間，華為一旦實現芯片自研，將解決“卡脖子”的問題。而筆電、智慧屏、IOT產品等據稱將被納入南泥灣計劃。
小米的營收和AIOT生態的砝碼，仍然緊緊依賴着小米的硬件銷售。在第三季度，小米的互聯網服務收入為58億元，同比增長了8.7%。但小米也在努力，讓自己的營收結構向蘋果靠攏，以“軟件服務”為主。iPhone自從發布之後，一直是蘋果的營收主力，佔比一度達到70%；但是隨着蘋果其他產品線和服務業務收入的提升，iPhone營收佔比在2019年第三季度已經降至一半以下。
但是，這仍然不意味着小米擁有了和蘋果一樣的盈利能力。在靠軟件和服務賺錢這方面，小米還相差甚遠。根究調研公司Counterpoint Research曾發布過一項數據，主流手機廠商每銷售一部智能手機賺取的利潤：小米每部手機賺取的利潤僅為2美元，而蘋果每部手機能賺取151美元。
這也意味着，小米仍然不能成為一家真正的“互聯網公司”。硬件銷售仍是它的基礎砝碼，而小米的向高端轉型之路也將繼續。
當華為手機芯片“擱淺”后，在國內小米也在努力爭取華為空出的市場。有手機經銷商告訴燃財經，小米早已經和他們接觸，提出提供補貼，希望他們能夠銷售小米的產品。一位北京地區的手機零售店主也表示，在其店內，小米10的銷售在華為遭遇美國禁令之後有所提高，但是在高端機認知上，用戶還是以華為和蘋果為主。“即使是我的家人，也一般都是選擇蘋果手機。”他說。
在海外市場，小米在歐洲接手了華為留下的蛋糕。但在印度市場上，小米在今年失去的“地盤”還未曾收復。而日前又有消息稱，華為已經重新準備4G手機，而在海外的亞太、中東、非洲、東歐等地區，4G仍然是主流，小米也將再次面臨華為的有力競爭。
但雷軍不會放棄，畢竟小米要實現“高端夢”，現在已是最好的時機。
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