年底,估值漲瘋了:VC不盡調就打錢

臨近年底,VC/PE圈再次上演魔幻一幕——

“一個連產品都還沒出來的芯片公司估值能達到10億,這太瘋狂了。” 一家美元基金合伙人向感嘆。2020下半年,VC/PE機構的投資節奏明顯加快,但一個更加明顯的感受是:企業的估值也竄上了天。

經緯中國創始管理合伙人張穎透露:從年初到現在,我們簡單數了一下,至少有100多家近期融資的經緯系公司,估值翻了2-8倍。比如其在2013年投資的猿輔導,估值從3月份的78億美元飆升到10月份的155億美元。

高估值背後,是資金正迅速向頭部項目集中,“搶項目”不斷上演。更荒誕的事情是,一些投資人為爭搶項目直接給創始人開了一張空白支票,估值隨便估,金額隨便填。瘋狂之下,一些VC/PE慢慢背離投資的本質,而這樣的惡性競爭也在破壞着整個行業的估值體系。

“這是一件很可怕的事。”以高估值完成的投資往往更容易虧錢,最後我們拿什麼向LP交代呢?

年底,項目估值瘋了

普遍翻了2-8倍,前所未有

2020年的中國創投圈,冰火兩重天。

年初,突如其來的疫情給創投圈帶來陰霾,在充滿不確定的情況下,投資人出手尤為謹慎,一大批中小企業因融不到錢而搖搖欲墜。而以往追求高估值的企業也紛紛打折,有的甚至“大甩賣”也無人問津。彼時,一級市場估值水平整體下調。

然而短短三個月,眼前的形勢徹底變了。在疫情催化下,生物醫藥行業迎來井噴。了解到,某知名基金在疫情期間推出聚焦早期投資的創投團隊,橫掃大健康賽道。半年來,該基金僅在生物醫藥和醫療器械領域,投資的企業數量比去年同期上升了近3倍。

與之相應地,企業的估值也水漲船高。“疫情發生以前,沒人敢出手的新葯相關企業,到了7月估值突然猛漲近一倍,但其實這6個月里公司產品並沒有大的進展。”某知名投資人告訴。

一些在疫情前猶豫沒投進去的VC機構,如今看到報價懊悔不已。“春節前有一家企業以6.6億元的估值成交,但很遺憾我們手慢了沒進得去。新冠疫情后,這家企業最新的報價是25億元,這才不到一年的時間。”約印醫療基金創始人、總裁鄭玉芬表示不解。

這樣的景象不只是出現在醫療領域,讓投資人難以理解的還有半導體/芯片行業。

上海一位知名VC投資人向講述了他親身經歷:數年前,一位友人在海外創業失敗後計劃在中國創辦一家芯片相關公司,希望以千萬元的估值給予啟動資金、做公司的天使投資人。雖然認可這位創業者的技術,但當時該投資人擔憂,這是一名完全沒有中國市場經驗的外國創業者且團隊沒有中國人,也不是太懂中國的規則,這樣的創業並非易事。於是,他站在朋友角度向該創業者提供了幾種創業思路和產品方向後,並沒有出手投資。

但讓這位投資人沒想到的是,就在不久前這家公司的估值已高達10億,而產品尚在推進過程中。“現在芯片領域,還沒流片成功的企業估值就10個億了,流片成功的都20個億了。”面對企業開出的“天價”,該投資人深感無奈。

市場的瘋狂遠超想象。經緯中國創始管理合伙人張穎透露,從年初到現在,至少有100多家近期融資的經緯系公司,估值翻了2-8倍。這其中,在線教育企業猿輔導堪稱一級市場估值暴漲的典型案例——從3月份的78億美元估值,飆升到10月份的155億美元,幾乎翻倍。

“這個價格太嚇人了。”看到猿輔導的估值變化,滬上某PE機構合伙人驚嘆道。早在2013年就押注猿輔導的張穎也表示:“今年估值上升太快,我甚至也會一時覺得下不了手。我們對這種估值漲幅‘愛恨交加’——‘愛’是因為我們自己的投資賺了錢,但也‘恨’那些我們一開始錯過的公司,現在已經變得很貴。”

為何估值這麼高:

IPO大爆發,估值二級市場化

“只要企業說有上市計劃,就會被搶瘋。”這樣的一幕正在頻頻上演。張穎道出了一個有趣的景象:如今,一個大行業里的絕對頭部公司融資10億美元,比一個普通公司融資1億人民幣還容易。

資金正在迅速向頭部項目集中,“搶項目”的風潮席捲而來,這也直接導致企業方一而再再而三抬高估值。“現在的痛苦是對接的企業非常多,但真正好的企業鳳毛麟角,一搶就會帶來一個問題——項目估值蹭蹭往上跑,這沒得商量。”一家知名PE機構投資人告訴。

更讓投資人尷尬的是,越來越多企業開始用二級市場同類企業的估值來進行融資,這樣的一幕在註冊制的推行后達到高潮。

科創板出世一周年之際,創業板註冊制登場,IPO迎來大爆發。清科研究中心數據显示,2020年前三季度中企境內外上市共計385家,其中113家在科創板上市,35家創業板註冊制企業上市,註冊制下上市企業總融資額超過2100億元。

這其中,半導體、生物醫藥等領域企業成為IPO的主角。以科創板為例,在這一年裡,182家上市公司的平均發行市盈率為70.85倍,其中半導體企業平均發行市盈率為63.36倍,部分公司甚至高達百倍。

上市容易了,越來越多投資人發現,創業者開始“打上市牌”。“最近我們看的一些項目就遇到這些問題,說我這個企業符合上市條件,明年就能上市,上市可能給多少估值,現在低了就不行。”深創投副總裁蔣玉才曾在清科第二十屆中國股權投資年度論壇上談到這一問題。

這樣的估值趨勢,讓一級市場投資面臨更大的壓力。日前,蔣玉才公開表示,註冊制實施后,一級市場上的投資標的上市預期更大,優秀的投資標的如今都普遍採用二級市場的估值方法來要求一級市場投資人。這讓一級市場上的項目估值更高,成本和風險也隨之攀升,給投資帶來更大的壓力。

誰在抬高估值

VC/PE惡性競爭,還沒盡調就打錢了

這是一場與時間賽跑的博弈。

如果標的公司同時收到多家著名基金TS(投資意向書),投資人就會淪為被動方,要麼給價最高方勝,要麼決策最快方勝。為了穩住創業者,一些VC慢慢背離投資的本質——招銀國際董事總經理周可詳今年遇到一個案例:他原本計劃投資的一個醫療項目,盡調過程中發現另一位投資人直接給創始人開了一張空白支票,估值隨便估,金額隨便填。

頭部項目在被資本過熱的追捧下,也漸漸失去了應有的理性。“項目交割越來越快,兩個月就完成的不在少數,甚至還有一個月敲定的。”在溝通中,不少投資人都向反映了一個頗為痛苦的現象:現在大家都是先把錢打來,然後才簽字。

對此,上述投資人也有些苦惱:“企業給投資人考慮的時間嚴重壓縮,我們有一個系統性的盡調工作,每一個環節不完成都無法走通,但現在是企業逼着你批,甚至有時候要下一些賭注,這些確實讓我們這些專業機構的投資人非常糾結。”

比如今年,一級市場湧入半導體領域的資金比往年高出百倍。有投資人估算,在資本市場的改革下,投資高估值項目可以在短期內釋放出更大的紅利,致使部分機構願意以此套利。但華登國際合伙人王林曾坦言,一級市場資本的不理性、不合理的投資正在分散半導體行業的資源,“應該讓資金流向一些高價值、相對空白的領域,並對有價值的企業進行集中投資。”

看到創投圈這樣的浮躁狀態,蔣玉才很擔憂,“行業內並非所有創投機構都會堅持專業的估值體系,部分創投機構如果惡性競爭,就會破壞整個行業的估值體系。這是一個非常可怕的問題。”

不少業內人士都警惕高溢價所帶來的投資高風險,尤其是在基金的回報層面。“如果上市前一年,在Pre-IPO輪次以投機的心態高估值進入一家企業,那麼這家企業IPO破發以後基金可能不賺錢,甚至賬面上還是虧的。”美元母基金漢領資本亞洲投資聯席主管夏明晨告訴。

出來混,總是要還的

最後拿什麼給LP交成績單?

“一定不能犧牲DD(盡調)的質量。”

夏明晨強調,“如果項目方只給兩個星期的時間做決定,那寧願不投。該拒絕的時候一定堅定拒絕。成功的投資人對行業有深刻的見解,他們具備非常強的投資節制能力和投資紀律,不會因為市場情緒左右自己的判斷。”

在他看來,在市場比較熱的時候,正是檢驗投資人能不能對估值的定價有理性精準的判斷,以及保持高度的投資節制性,這實際上也是LP在選擇GP時非常看重的一項考量因素。

而那些追逐套利的投資人終將不會成為主流。M31資本合伙人林田直言,要學會與泡沫共舞,越是到這個時候,越是考驗投資人對當下和未來的判斷能力,“不管是投資人還是企業,必須要有對周期和估值本身的一個認知。如果只顧眼前的短期利益,就很難長久。”

眼下,為了以更合適的價格抓住優質項目,一些GP開始將投資階段前移

“忘掉炒作吧,GMV、收入或者用戶數量這些都很難證明正確。公司估值是多少?就是穩定狀態下現金流的倍數。”在經歷超級獨角獸WeWork的 IPO失敗后,孫正義曾反覆向高管們強調。

然而現在,一大波中國VC/PE投資人和創業者們似乎正在重蹈孫正義和WeWork的老路,估值泡沫漫天飛舞。殊不知,出來混的,總是要還的。

【本文為原創,網頁轉載須在文首註明來源(微信公眾號ID:PEdaily2012)及作者名字。微信轉載,須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守,將向其追究法律責任。】

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催肥的蒙牛

蒙牛這次對A股的“奶酪”動手了。

日前,內蒙蒙牛擬通過定增拿下“奶酪第一股”妙可藍多控制權,進一步加碼奶酪業務板塊。砸錢收購,壯大規模,這隻是蒙牛趕超千億目標的一面。近年來,從上游奶源到奶粉,再到乳業細分領域的併購,幾乎都能見到這頭牛的身影。

蒙牛瘋狂併購的背後,是下降的盈利能力和持續走高的負債。

搶奶酪

輾轉9個月,內蒙古蒙牛乳業(集團)股份有限公司(下稱:內蒙蒙牛)終拿下妙可藍多(600882.SH)控制權。

12月13日,妙可藍多披露公告,擬向內蒙蒙牛非公開發行股票約1.01億股,募資不超過30億元。

在此次定增前,內蒙蒙牛已持有妙可藍多5%股權,交易完成后,內蒙蒙牛持股比例升至23.80%,實現控股。妙可藍多實控人柴琇及其控制的東秀商貿持股比例降至15.95%,並將放棄表決權。

妙可藍多是國內奶酪行業第一股,也是本土奶酪行業龍頭企業。

今年前三季度,公司收入18.76億元,歸母凈利潤0.53億元,同比分別增長61.92%和348.50%。其中,核心單品奶酪棒收入8.66億元,佔比公司收入的46.20%。

公開數據显示,2016至2019年,妙可藍多奶酪銷量分別為4019噸、5805噸、10542.4噸、18069.7噸。最近3年銷量同比增長分別為44.4%、81.6%、71.4%。

斑馬消費發現,這家本土崛起的奶酪企業,與內蒙蒙牛“眉來眼去”已久。

今年1月,內蒙蒙牛與沂源縣東里集體資產經營管理中心等簽署股份轉讓協議,獲妙可藍多5%股權。兩個月後,內蒙蒙牛擬再參与定增,不料這宗定增案在幾個月後突然終止。

直到12月9日,妙可藍多公告,公司實控人柴琇通知,公司擬籌劃重大事項,可能構成公司實際控制權變更。兩家企業的動作再度被市場關注。

斑馬消費梳理髮現,在奶酪業務上,內蒙蒙牛早有布局,2018年至今,其與妙可藍多的合作不斷。

妙可藍多主要為內蒙蒙牛代工奶酪產品。數據显示,2018年至2020年上半年,代工金額分別為424.45萬元、1615.52萬元和2744.31萬元。

不過,內蒙蒙牛的野心不止於代工,更在於建立一個完整、牢靠的奶酪版圖。今年3月,內蒙蒙牛以對價4.58億元獲得妙可藍多子公司吉林廣澤乳品42.88%股權。

此外,蒙牛乳業還與丹麥乳企Arla成立合資公司,運營旗下“愛氏晨曦”奶酪業務,專註零售和餐飲渠道的奶酪市場。

瘋狂收購

蒙牛乳業被稱為乳製品行業“收割機”,通過收併購圈定乳業資源,規模迅速膨脹。

尤其是在中糧入股之後,雅士利國際、多美滋中國、君樂寶、現代牧業、聖牧高科等知名企業,一個接一個被收入囊中。公司也藉此在上游奶源、奶粉等領域迅速補齊短板。

上述不少企業還是蒙牛乳業前高管創立,比如, 創立中國聖牧的姚同山,為蒙牛乳業前執行董事兼首席財務官;蒙牛乳業前副董事長鄧九強則創立了現代牧業(01117.HK)。

2016年是蒙牛乳業的關鍵轉折點,當年9月,達能出身的盧敏放出任公司總裁,自我調整、找出差距與原因成當務之急。

在盧敏放治下,公司加速收購。他曾說,公司無論作出任何增持或併購併購,都是從戰略考量出發。

蒙牛乳業在上游奶源領域鏖戰,先後出手控股現代牧業、中國聖牧(01432.HK)和投資原生態牧業(01431.HK)等牧場企業。

迄今為止,包括上述企業和富源牧業在內,大部分奶源優先供給蒙牛乳業,公司對上游奶源控制力進一步加強。

光靠本土資源支撐市場需求和發展肯定不夠,公司在海外市場收購亦如火如荼。

僅在2019年,公司在澳大利亞連續發起3起收購,將澳洲LDD、貝拉米以及BurraFoods等3家擁有高端品牌的乳企納入囊中。公司除在國內以特侖蘇為首的高端品牌陣營之外,在海外市場擁有一支高端乳品牌企業矩陣。

抄底乳業?

2013年,蒙牛斥資124.6億港元收購雅士利國際(01230.HK),是當年乳業領域最為關注的收購案。

收購完成后,公司將旗下歐氏奶粉業務注入,雅士利國際成為蒙牛乳業奶粉平台企業。

雅士利國際的發展並未獲得預期效果,業績接連下行。

2014年至2016年,雅士利國際收入從28.16億元降至2016年的22.03億元,收入和歸母凈利潤增速均連續3年負增長。2016年至2017年歸母凈利潤分別為-3.20億元和-1.80億元。直到最近兩年,雅士利國際的業績才回正。

與收購雅士利國際補齊奶粉業務短板不同,公司為掌控上游奶源,不惜買進虧損的標的。

2017年,蒙牛乳業通過不斷增持,成為現代牧業的實際控制人。而現代牧業在併購前的經營狀況堪憂,2016年,公司歸母凈利潤-7.42億元。2017年至2018年,公司分別凈虧損9.75億元和4.96億元。2019年,公司才實現扭虧,歸母凈利潤為3.41億元。

今年7月,蒙牛乳業認購中國聖牧12億股,成為中國聖牧單一大股東。

中國聖牧(01432.HK)的日子也不太好過。受到國內奶價下跌,生物資產減值等影響,公司在2017年至2018年,分別虧損9.86億元和22.25億元。

2019年,蒙牛乳業對完成中國聖牧子公司聖牧高科股權收購,公司80%以上奶源供應給蒙牛,中國聖牧才實現扭虧,當年實現收入27.59億元,歸母凈利潤0.28億元。

在2016年,蒙牛乳業凈虧7.51億元,依然斥資12.3億元收購連虧多年的多美滋中國。

盈利能力下降,負債高企

接連不斷收併購背後,蒙牛乳業面臨來自市場、業績和資金等多重壓力。

最近3年,公司收入增速放緩,與競爭對手伊利股份的差距逐漸拉開。

液態奶和奶粉是兩家巨頭的核心業務,蒙牛乳業通過收併購讓這兩項業務獲得增長,2017年至2019年,液態奶業務收入從530.15億元升至678.78億元,同期,奶粉業務收入從40.42億元增至78.70億元。不過,這兩項業務收入規模,相較伊利股份仍有不小差距,2019年,伊利股份液體乳產品收入737.61億元、奶粉及奶製品業務收入100.55億元。

兩家企業差別在於,伊利股份倚重於內生增長,蒙牛乳業熱衷收併購驅動業績。2020年上半年,蒙牛乳業營收增速-5.83%,伊利股份增長7.42%。

2020年上半年,蒙牛乳業歸母凈利潤下降41.67%,凈利率降至3.02%,盈利能力遠在伊利股份(7.94%)之下。

作為乳業雙巨頭之一,蒙牛乳業在國內外陸續實施收併購,已讓公司背上沉重的“負擔”。

最近4年,公司未償還計息銀行及其他借款規模劇增,從2016年的55.42億元增至2019年的234.73億元。

2019年末,公司總負債451.90億元,資產負債率57.54%,為2004年以來最高水平。2020年上半年,資產負債率達到60.29%,同比增長3.23個百分點。

截至今年6月,公司未償還計息銀行及其他借款296.651億元,1年內應償還150.147億元,在手現金及現金等價物117.99億元。

【本文作者陳曉京,由合作夥伴微信公眾號:斑馬消費授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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萬萬沒想到,中國接地氣式創新蔓延全球

12月9日,美國最大餐飲外賣服務公司DoorDash於紐約證交所掛牌上市。這是由3個華人建立的外賣企業,運營模式也複製了中國的外賣模式。

不僅是在美國,更多國家正在興起“向中國學習”互聯網模式,印度版“拼多多”,中東版“淘寶”,美國版“今日頭條”……以改善人們的生活、娛樂為目的的各種中國式創新,正在全球蔓延,成為中國創新活力的象徵。

近期,有些人對於馬斯克造火箭尤為推崇,並對國內包括外賣在內的互聯網經濟刻意看低,或許在於沒有意識到這兩者之間,其實有着內在的、共同的創新紐帶。

誠然,馬斯克的火箭讓人類花更短的時間去探索宇宙,外賣新經濟同樣讓人們的時間變得更加“寶貴”,分配效率更高,這也是人類社會發展的總趨勢。

仰望星空或許重要,但腳下的土地同樣重要,沒有腳下的土地,頭頂的星空就無從談起。正是外賣這樣獨特的中國互聯網創新,讓人們吃得飽、吃得好,給了我們仰望星空的底氣。

中國“外賣”模式輸出

12月9日,DoorDash上市當日開盤即大漲,收紅4.99%至每股189.51美元,較發行價高超過85%,估值升至380億美元。

財報显示,Doordash2020年前9個月累計營收為19.2億美元,較去年同期多出超過3倍。由此可見,Doordash獲得了越來越多美國人的青睞。

在中國互聯網的發展史上,過去基本是“西風東漸”,中國第一代互聯網企業大多以複製美國模式為主,而以外賣為代表的第二代互聯網企業則生於中國、長於中國,是中國土生土長的創新。

隨着“東風西漸”,以外賣為代表的中國互聯網創新,正開始產生日益明顯的價值外溢效應,成為中國與世界互聯互通的重要橋樑,在世界範圍內以槓桿效應撬動更大的產業與社會價值。

外賣騎手的八小時服務,將讓社會一天節省數千萬小時的GNT(國民總時間,即 Gross National Time)支出,這些被節省下來的時間可以用來催動其他領域的創新;外賣鏈條所連接的農牧漁生產者、加工者,到最後的商家,也更有效率地得到價值釋放,節省下來的時間和精力也可以推動產業進步與創新。

可以設想,當馬斯克旗下火箭企業的研發人員因為忙於工作而享受到了DoorDash提供的便捷送餐服務,由此省下來的時間就可以專註研發,工程師的人均研發產出提高了,研發火箭的進度也加快了,外賣經濟也就成為馬斯克企業火箭研發的重要“燃料”。

創新,本沒有高下之分,甚至創新是相互連接、貫通的,一個領域的創新可以推動另一領域的創新,一個國家的創新可以孵化另一個國家的創新。繼“MADE IN CHINA”之後,“CREATED IN CHINA”新經濟正在帶動創新全球一體化。

互聯網創新,既要“上天”也要“入地”

互聯網經濟誕生不過短短二三十年,仍然屬於新生現象,社會對它的創新認知需要漸進的過程。對於外賣這樣的中國創新,有人存疑,認為其“技術含量”不高,比不過馬斯克造火箭式的高科技創新。

這一思維陷入了單一化和片面化誤區,甚至美國民眾對此類觀點也並不埋單。

2018年,SurveyMonkey聯合科技網站 Recode一項關於技術公司對社會的貢獻度的調查显示,亞馬遜排名第一,谷歌、蘋果、臉書分別排名第二到第四名。

縱觀美國公眾評選出的對社會影響最大的企業排名,排名靠前的並非“火箭”,而是賣圖書起家的亞馬遜、提供搜索服務的谷歌、賣手機的蘋果和社交服務平台臉書,美國人將是否讓生活更簡單、購買更廉價作為衡量一個公司對社會貢獻度的基本標準。

火箭雖好,但外賣、網約車、電商等普惠式新經濟所帶來的效應同樣不能被忽視。互聯網外賣對餐飲商家資源的全面整合,数字化供應鏈的打造,客戶與商家的精確連接,以及便捷人們生活背後所具有的多重技術和商業創新價值,似乎少為人了解,並因此誤讀。

另一個少有人了解的是,“火箭俠”馬斯克最早的創業項目是在線內容出版軟件“Zip2”和电子支付“X.com”,正是在這兩項業務上的成功,讓馬斯克不僅獲得了造火箭所需的資金,更積累了以持續創新服務社會的經驗和能力。

由此可見,無論哪一種創新,技術創新、服務創新、產品創新,都是創新不可分割的一部分。每個家庭一部的電腦,改變了人類學習、工作的生活方式;人手一部的智能手機,改變了人類通信、社交和娛樂的方式;數億人享受的外賣服務,改變了人類獲取食物及餐飲服務的方式,其意義同樣重要。

重新定義“接地氣”式創新

一個新理論正被世界企業家、創業家以及研究者所普遍接受:創新可以非常簡單,而且有系統性,用中國話來“翻譯”,就是“接地氣”——這就是創新領域專家德魯·博迪和雅各布·戈登堡,通過對強生、通用、寶潔等公司的上百種暢銷產品進行分析后所發現的“微創新”,在現有框架內進行微小改進,結果卻非同凡響、創意無限。

外賣正是中國“接地氣創新”的代表。中國外賣經濟讓餐飲營業有了新的發展空間,成為幫扶餐飲草根商家的重要生態;為年輕人帶來新的工作選擇,不必再複製父輩扎堆工廠流水線的經歷;讓人們的時間、精力等各項成本大大節省,工作效率提升,生活中節省下來的時間可以被用於其他休閑,生活質量提升。

讓更多的人成為外賣騎手,讓更多的餐飲商家服務半徑不斷擴大,讓無數用戶不再為一日三餐及生活所需煩惱,外賣經濟已經成為社會資源高效配置、降低各項交易成本、大大提升服務效率的經濟發展新動脈。

中國接地氣創新,以“簡單”的邏輯,實現無數看似微小而不斷推進的創新。這一創新路徑,如同千百萬水滴匯聚而成的灣流,讓國人的學習、生活、娛樂、休閑等方方面面都發生了巨大的變化,成為支撐起全球第二大經濟體保持良性發展態勢的新動能,支撐起以科技服務社會經濟的中國未來。

以此來看,改善人們的生活的接地氣創新,與改變人類未來的“高大上”創新,同等重要,甚至正是接地氣創新,讓各種“高大上”創新成為可能,畢竟腳踏實地,才能仰望星空。

【本文作者一點財經,由合作夥伴一點財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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RSNA 2020熱點盤點:AI快速影像成新熱點,疫情相關應用快速發展

2020年12月4日,為期七天的第106屆北美放射學年會(RSNA 2020)正式閉幕。作為全球最大規模的放射學專業展會,從1915年成立至今,RSNA見證了每一次醫學影像的變革,成為醫學影像技術及應用發展的風向標,擁有來自全球136個國家的54,000多名會員。

本屆RSNA主題是“HUMAN INSIGHT/VISIONARY MEDICINE”(人類洞悉/遠見醫學),也是歷史上首次在雲上舉辦,來自130多個國家的專家、學者、企業代表等放射學從業者,線上齊聚於RSNA年會,交流、探討國際放射學領域最新的科研成果。

盤點今年RSNA的亮點,醫學影像AI在行業的不斷滲透仍是最大主旋律,醫學影像AI在腦卒中治療、神經影像、乳腺癌篩查等領域中的新應用頗受關注。與此同時,基於AI的快速影像成為今年的新熱點,對於醫學影像更快、更高質量、更安全的追求漸成行業共識。此外,疫情當前,與新冠病毒治療與診斷相關的AI算法與應用也成了本屆RSNA的熱點話題。

醫學影像AI新進展受關注

醫學影像AI依然是本屆RSNA最熱點的話題。據了解,在今年235家參展廠商中,有超過105家參展商在虛擬展廳中展示了AI相關的產品,這一数字儘管略低於2019年的150家,卻遠高於2018年的75家。

會上數百個臨床醫生及科研人員的專題報告,讓參會者可以在線上享受行業以及學界的知識盛宴。其中AI相關臨床研究突出展示了AI在腦卒中臨床治療、神經影像、老年痴獃影像檢測、乳腺癌症預測、心臟影像分析等方面的最新進展。

AI醫學影像正滲透到各個疾病的臨床診療之中,成為重要的輔助力量。

1)亮點案例一:影像AI助力腦卒中治療

本屆RSNA上展示的一項研究表明,利用AI可以比醫生髮現更多可治療的腦卒中患者。一般認為,發病後的4.5小時是治療急性缺血性腦卒中的黃金時間,發病時間在這個時間段內的病人可以接受靜脈溶栓等療法,從而取得較好的治療效果。然而,很多時候治療難點恰恰在於,病人實際發病的時間不能完全確定。這時候,應用影像中如DWI-FLAIR不匹配等信息可以作為影像指標來確定治療方案。

來自UCLA的醫生與科研人員的研究證明,AI模型可以比醫生更好地得到這些影像指標,並通過預測額外發現18%的適合進行臨床干預的患者。

神經影像AI特別是腦卒中相關的研究在2020年有很大飛躍。來自斯坦福高端神經影像實驗室的Greg Zaharchuk教授團隊此前也在頂級醫療期刊JAMA上發表了相關研究,並在RSNA中受邀彙報。(Use of Deep Learning to Predict Final Ischemic Stroke Lesions From Initial Magnetic Resonance Imaging)其研究表明,通過深度學習預測腦卒中病人患病治療后的病灶範圍,在治療前準確預后,后優化干預方式。據悉,美國Viz.AI、Rapid.AI等公司的腦卒中產品不僅獲批FDA,也取得了聯邦醫療保險對其臨床價值認可。

2)亮點案例二:AI讓阿爾茲海默症更早被發現

在神經影像中,基於影像的阿爾茲海默症(AD,即老年痴獃)檢測也是AI研究的前沿。近期多個公司在阿爾茲海默症的治療方面有了突破。但早發現依然是延緩病情惡化最重要的環節。RSNA上的神經影像研究也證實了可以通過AI來預測病情惡化情況,神經影像學有助於AD的早期診斷和預后,機器學習模型可以幫助多模態成像對阿爾茲海默症進行早期診斷。該研究還重點提出了如何解決可能出現的部分影像數據缺失問題,提高了算法的穩定性及可用性。2019年Radiology期刊還發表了來自斯坦福的研究,驗證可以用1%的放射性劑量來使用PET影像準確檢測阿爾茲海默的相關影像病症。今年有研究也論證了通過血液檢測來探查相關蛋白的可行性。行業中如Biogen等眾多醫藥公司也都在極力推進治療阿爾茲海默藥物的研發和申報。不難想象,多模態全方位的影像和生理參數檢測可能可以為阿爾茲海默病的檢查、診斷與治療帶來新的驅動力。

3)亮點案例三:AI使患乳腺癌風險診斷更準確

除了神經影像外,AI在乳腺影像中的應用也有了更多臨床研究支持。在一個超過80000位患者參与的研究中,來自麻省總醫院的研究人員利用深度學習模型準確識別出患者罹患乳腺癌的風險,效果遠超傳統模型。

據悉,該研究人員開發了一個深度學習模型,可以通過識別成像生物標誌物,預測患者患乳腺癌的風險。新的深度學習模式已經在瑞典等地區得到了外部驗證,還將對非裔美國人和少數民族人口進行更多的研究。此外,該深度學習模型可以有助於獲取更準確、成本更低的風險評估,推進精準醫療的發展。

基於AI的影像流程加速及優化成為新熱點

在今年RSNA上,業內對於醫學影像AI熱議的側重點也較往年有所推進。重點不再是如何使AI代替醫生進行讀圖分析,而是轉向“幕後”,聚焦於影像上游的AI技術為臨床帶來的新突破,比如圖像採集、數據重建以及工作流程的優化等工作。

AI正滲透到醫學影像流程中的各個環節,逐漸成為臨床中醫學影像全流程的“基礎設施”。

塔夫茨大學(Tufts University)醫學中心的放射科主任Dr. Christopher Filippi教授在報告中強調,AI、深度學習可以更廣泛地服務臨床影像工作流程。比如在基於MR磁共振的影像的快速高效採集重建領域中,AI相對於設備商的傳統算法,有明顯的算法優勢。

國際CT成像和醫學圖像處理領域專家王革教授近期在《Nature》雜誌機器學習子刊發表了專題論文,分析了深度學習如何變革了傳統快速影像的重建算法。該研究指出,針對斷層掃描的深度學習技術一直處於积極研究中,具有巨大發展潛力。斷層掃描是現代醫學必不可少的一部分,它將在個性化醫療、預防性醫療和精準醫療中發揮關鍵作用。

據悉,當前相關技術已經完全進入到臨床應用中。例如,知名AI醫學影像公司深透醫療(Subtle Medical)的SubtleMR可以通過人工智能技術兼容所有MR影像設備,提高高質量影像的採集效率,減少運動偽影。據悉,SubtleMR已經獲得美國FDA批准和歐洲CE認證,目前SubtleMR已經在全球數十家醫院和影像中心臨床使用。

同時深透醫療研發的SubtlePET以及SubtleGAD等技術也可以減少放射性核素或者造影劑計量,在保證以及提高圖像質量情況下,為患者提供更高效、安全的檢查。其中,SubtlePET通過深度學習技術加速PET(正电子發射斷層掃描)成像並降低其輻射危害,可以使醫院和影像中心將PET掃描速度提高4倍。“深度學習能夠提高採集速度,減少偽影,改善回波平面成像失真。AI還能在不降低影像質量的情況下,減少掃描劑量和加快掃描速度。”Filippi教授說道。

Filippi教授的報告中提到利用深度學習4倍加速ASL等高端MR序列

本屆RSNA上,深透醫療CEO宮恩浩博士及來自美國、歐洲、拉丁美洲多家醫療機構的影像科醫生一起分享了深透醫療的AI技術為臨床影像工作帶來的臨床價值,包括美國最大影像中心聯盟RadNet、歐洲最大影像中心聯盟Affidea、南美最大醫療服務商DASA以及法國醫療機構的臨床負責人。全球各地最大的醫療機構的青睞,體現了深透醫療的AI技術及服務在全球範圍內的競爭力。

據介紹,自2017年成立以來,深透醫療已對多種疾病進行廣泛布局。在當前精準醫療的大趨勢下,深透醫療的產品具有顯著的臨床價值,下游影像應用“遍地開花”。比如,深透醫療正與雅森醫療、CortechLab等下游影像定量公司合作驗證並且推廣定量化精準影像。在兒童疾病診斷方面,深透醫療正與美國多家兒童醫院合作,試圖十數倍加速影像,探索快速、定量、低危害的新成像方法。深透醫療也正积極探索AI影像增強技術在阿爾茨海默症的早篩應用,並與相關下游廠商接觸,真正實現對AD患者的長期跟蹤與篩查體檢。

與此同時,深透醫療軟件產品的高兼容性,也能夠使其完美地融入醫院與影像中心的現有工作流程中,真正為其創造價值。據悉,深透醫療的軟件產品能夠兼容任何品牌、任何型號的設備,包括通用、飛利浦、西門子、佳能、聯影、東軟等主流醫學影像設備公司近 20 年來幾乎所有型號的器械。在臨床合作版圖方面,深透醫療也已擴展至中國、北美、南美、歐洲等世界各個角落。

深透醫療技術顧問Florian Knoll教授在RSNA大會中做了專題報告。近期由Knoll教授以及facebook共同推動的fastMR競賽也在近期完成新一輪競賽並將在AI大會NeurIPS中發布新結果。在2019年的競賽中,來自飛利浦、聯影、深透醫療等公司團隊在不同指標上拔得頭籌。驅動快速影像的AI技術在技術交流中將不斷髮展。

fastMR比賽在2020年初發布公開排行榜截圖

疫情相關的醫學影像應用“百花齊放”

新冠疫情的爆發無疑是2020年全球最具影響力的事件。今年的RSNA上,有關新冠肺炎疫情的醫學影像新應用與新研究犹如“井噴”。

有業內人士戲稱,過去在RSNA上常見的MRI、CT掃描儀等“大傢伙”為主的展示今年幾乎集體消失,取而代之的是放射學影像、系統、算法這些在疫情期間被認為是“剛需”的軟件層出不窮,僅目前已經開發出的與COVID-19相關的AI算法就有20多個。在本屆RSNA的熱點會議上,有十餘家公司展示了新冠肺炎相關的影像產品。

來自上海長征醫院的劉世遠教授在RSNA上談及了中國抗疫過程中,放射科的重大貢獻。他說:“新冠肺炎疫情期間,醫學影像在整個診斷與治療過程中起着不可或缺的作用,包括病灶的發現、疑似病例的確認、臨床分類以及出院標準等環節都離不開醫學影像的支持。特別是在疫情爆發之初,影像填補了檢測能力不足。”他還表示,他們在疫情防控中的首要任務是優化工作流程並有效控制病毒傳染,AI在其中幫助放射科醫生更有效地工作。

他還提到,目前全球有三千餘篇新冠相關的放射科論文被發表,其中69%使用了CT等影像,其中超過四分之一來自中國科研工作者的工作。在新冠肺炎檢測方面,目前有五家中國企業推出了相關產品。而影像類新冠產品的最大價值在於,可以優化工作流程並對傳染進行健康,達到97%左右的診斷正確率。而美國的影像科醫生則更關注影像在新冠臨床研究中的作用,為新冠相關的研究論文評審提供快速評議。

斯坦福大學放射學教授Greg Zaharchuk則在本屆RSNA上代表美國臨床影像醫生談到影像在抗疫中的位置。對於新冠病毒,診斷是AI工具在醫學影像應用中的首要需求。“這在疫情流行初期很重要,當時醫療系統已經不堪重負,而且無法獲得現場護理(Point-of-care (POC))的金標法測試。在放射科醫生不熟悉這種疾病的情況下,AI診斷工具起到很大作用。”

Zaharchuk教授表示,臨床中CT和X光在疫情初期沒有其他金標法測試的情況下至起到重要作用。在疫情中後期,標準化的報告對於建立診斷共識至關重要。醫學影像AI在疫情中的幫助還包括為不熟悉病症的醫生提供輔助診斷,在疫情後期提供預后的預測,對患者住院時間、使用ICU時間、呼吸機需求的預估等等,這些都能幫助醫院更有效地分配有限的醫療資源。此外,由於新冠病毒對人體不同器官都會有影響,不少患者也有神經系統性病症,醫學影像可以提供多模態全方面的數據,幫助臨床醫生更好地理解新冠病毒的個體性影響,優化對病人的救治。

回顧過去幾年RSNA所展示的醫學影像領域最前沿的研究與技術成果,就能直觀地感受到,經過數年的紮根,AI在醫學影像領域的應用範圍日益拓寬,所解決的問題也逐漸由淺入深。2020年,AI醫學影像始終圍繞“更快、更好、更安全”的主旋律發展,AI醫學影像已經不是一個簡單的概念,而是轉變為切實融入醫療流程、幫助放射科醫生提高效率的“基礎設施”。與此同時,相關的應用也在更大的地理範圍、更多的疾病種類落地,並快速在新冠病毒等全人類的挑戰中作出貢獻。

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茶顏悅色:養成系奶茶出門闖蕩有多難

資本的期待會將任何一個品牌推出舒適圈,圈外有更成熟的同行和更刁鑽的消費者。

12月1日是茶顏悅色在武漢開店的第一天,關於新店門口各種荒唐的情景馬上在網上傳開:凌晨就開始排隊、連續排隊8小時才能買到、黃牛價150元一杯……

兩周過去了,茶顏悅色武漢店門口的隊伍長度依舊沒改變,關於排隊喝奶茶到底值不值得的真理大討論也還堅挺的掛在微博熱搜榜里。記得上一次炮製這種奇觀的還是被盛傳“僱人排隊”的喜茶。

可茶顏悅色並非是什麼新晉奶茶品牌。

公開資料显示,茶顏悅色成立於2013年,只比喜茶晚一年,甚至比奈雪的茶早兩年。只是在喜茶、奈雪早已在一線城市打得不可開交之時,茶顏悅色還淡定的蝸居長沙,成為了鹹魚“代喝”圈和微博“萬人血書”界的一個傳說。

今天這個傳說終於走出了長沙。

在可預見的廣闊未來,它還將書寫多少傳說?

出圈

2018年11月,奈雪、喜茶兩大新式奶茶的掌門人在微博“撕逼”,奈雪控告喜茶抄襲自家產品,喜茶則揶揄奈雪目光狹窄、不懂創新。可沒想到這次互聯網對家間的無頭爭論,卻意外將名不見經傳的“第三者”茶顏悅色頂上了微博熱搜……

只因當時評論區里“茶顏粉”的一句“要是茶顏悅色開到全國,要把它們安排得明明白白”。

當時這條評論收穫了2萬贊,隨後茶顏悅色的同名話題便創下了閱讀量2.1億,討論量2.8萬的數據紀錄。

那是大部分外地人第一次知道了茶顏悅色這個長沙地方網紅茶飲品牌,也是本地人第一次感受到自己和自家奶茶品牌的強大之處。

此後,茶顏悅色隔三差五就會上個熱搜。

2019年4月9日,茶顏悅色商標在韓國遭搶注的消息登上熱搜,以一杯奶茶之力成功挑起了廣大網友的“民族情緒”。

不久后,茶顏悅色在購物小票備註欄里的一大段反盜版、反加盟的奶凶發言又上熱搜,還引發了網友們保護知識產權、一致對外的團結與熱忱。

到了今年,茶顏悅色憑藉武漢首店排隊8小時的魔幻場景再提熱搜。截止發稿,關於買奶茶排隊到底值不值得的話題已經在熱搜榜上連續掛了13天。

這情緒拉滿的一幕幕,像極了死忠粉對自家愛豆無條件的吹捧與維護。這其實體現出茶顏悅色區別於諸多新式茶飲的最大特質,也就是其天使投資人天圖資本的潘攀所說的,一種“和顧客溝通的能力”。

這一點,喜茶、奈雪沒做到,樂樂茶、一點點也沒做到。

養成

《人物》把茶顏悅色比做“楊超越”不是沒有道理。一如楊超越走紅時依靠一支“村花”打天下,茶顏悅色創立之初也帶着揮之不去的草根色彩。

茶顏悅色的老闆呂良是典型的連續(失敗)創業者。

他學歷不高,開茶飲店之前開過廣告公司、滷味店、蓋碼飯館等等無一成功。就是這樣一個幹啥啥不成的老闆在2013年冬天的長沙開起了第一家茶顏悅色。

“沒一個是成績好的,成績好的都不會到這兒來混飯吃。”對於奶茶創業,呂良顯得耿直。但“混飯”,呂良是專業的。

首先茶顏悅色的產品稱得上有特色。

用料不是當時街邊檔口慣用的廉價植脂末和奶精,而是“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”,呂良說,這是在用咖啡的做法做鮮茶。喝法則是呂良獨創的“一挑、二攪、三喝”,這讓茶顏悅色具備了獨特的視覺標識和儀式感。

“果仁不挑出來,沉下去泡發了就不好吃了”,在產品體驗這一塊,呂良有自己的不妥協。

還有奶茶的名字。

“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”,這些一看就很“國潮風”的名字在當時還顯得扭扭捏捏奇奇怪怪,以至於店員不得不一遍遍跟顧客解釋這些東西到底是什麼。

但有耐心並不是服務的全部。

呂良說,最初開店的時候他經常會把自己當消費者去自家門店喝奶茶,但連着好幾次都發現奶茶里根本沒放糖。“老闆來喝都已經這樣了,客人來了怎麼搞嘞?”。

為了挽留顧客,呂良又發明了“一杯鮮茶的永久求償權”,相當於“不好喝就重做”。別人覺得這是“反商業”,但呂良認為這是建立信任的捷徑。事實證明“求償”的顧客比例並不高,反商業的背後其實是合人性。

類似的招數還有很多。

比如讓顧客給新飲品起名字,在陰雨連綿的長沙推出“下雨天半價”的營銷活動,還擅長在自己的官微官博上寫些雞零狗碎,比如橘子壞了或者辦公室被偷了,邊賣慘邊討饒。

據說內容營運者是一個曾經吐槽茶顏悅色“花里胡哨”的文藝青年,呂良見對方網感好就招過來“像寶貝一樣對待”,後來小票上那句“等我們有錢了就去告他們”就出自這位曾經的“黑粉”之手。

永遠道歉永遠妙趣橫生的茶顏悅色人氣越漲越高,在顧客心中,這家奶茶店雖然時不時犯點迷糊但產品服務總算可圈可點,就像是業務一般但姿態低還有點小可愛的楊超越。

久而久之,這些顧客漸漸變成茶顏悅色的“鐵粉”。

至此,呂良的打法基本清晰:在產品服務過關的前提下,基於草根“人設”吃“粉絲經濟”的紅利。

和粉絲同步成長,把所有用戶當成“親媽粉”,就像所有“養成系”偶像所做的那樣。

什麼叫和用戶交流的能力?

這就是。

爆發

偶像總會長大,被更多人注視意味着不能只一味賣萌。按照呂良自己的說法,粉絲一直以來都本着“扶弱”的心態力挺茶顏悅色,但身為企業終要擺脫與生俱來的拙樸和粗放。

成立三年之際,茶顏悅色才迎來了第一位職業經理人何一汀。

公開信息显示,何一汀畢業於名校,第一份工作就在湖南衛視《快樂女聲》節目組,後期在商業地產做過上萬人的大活動。

剛進入茶顏悅色的時候,見過大世面的她應該沒想到,這樣一家已經運營3年的公司總共不足10人,裏面還有一半是財務和行政人員。

據說上班的第一個禮拜,何一汀就被氣個半死:沒人知道印刷品、下單記錄、賬單、出貨單等基礎材料的下落,員工不清楚每天的工作議程,身為公司創始人之一的呂良的姐姐甚至不會用電腦,只得用紙質材料辦公。

要知道那時的喜茶、一點點、CoCo等茶飲品類早已憑藉標準化管理迎來爆發,而同期的何一汀還在教茶顏悅色的員工做日報。

管理升級后,茶顏悅色幸運的在2018年等來了“風”。

第一陣“風”是國風。

國風定位是茶顏悅色在早期就確定好的,這一定程度上得益於呂良廣告設計出身的敏銳。

茶顏悅色的招牌logo是一個娟秀的持扇女子,國畫白描的視覺讓茶顏悅色一下子與周邊店面隔開;裝修是磚牆木椅的中式風格,從掛畫到屏風力求古香古色。

杯子不採用固定版式而是印上了傳統名畫,為了符合當代審美,還特地加上了“美化濾鏡”;與此同時,大量周邊文創產品也為茶顏悅色深化了“新中式茶飲”的品牌印象……

據呂良透露,茶顏悅色在2019年初已為各類版權、授權、知名設計師花費了上百萬元。

這樣的定位戰略在之前被籠統的概括為“顏值經濟”,近兩年則被精準的描述為“國潮”。“茶顏悅色迎合了近年來弘揚國貨的文化大勢,想不火都難。”有廣告行業人士如此評價道。

第二陣風則是新茶飲東風。

2018年被稱為中國新式茶飲元年。艾媒諮詢數據显示,2018年中國新中式茶飲市場規模超900億元。

另外據美團發布的《2019年中國飲品行業趨勢發展報告》显示,截至2018年第三季度,全國現制茶飲門店數達到41萬家,一年內增長74%。

茶顏悅色基於中式新茶飲的獨特定位進入新式茶飲品類行列,恰好踩中了新茶飲風行的勢能。

萬事俱備后,資本聞風而來。

2018年1月,茶顏悅色完成了由天圖資本發起的天使輪融資;2019年8月,茶顏悅色獲得源碼資本、元生資本的A輪融資。

在資本的助力下,茶顏悅色迅速擴張,從一家不過兩位數門店的小而美品牌迅速膨脹為擁有225家店的大型茶飲連鎖。據統計,這個数字是CoCo和1點點的2.2倍,蜜雪冰城的2.7倍。

“如果茶顏晚成立了五年,我們即使做得再好,也不至於成為到了長沙就非得喝的奶茶”,連呂良都不得不感嘆茶顏悅色的幸運。

但機會總是留給有準備的人。

茶顏悅色善於深耕蓄力,即便生於偶然,也終會走向必然。

擴張

今天已經沒有哪家茶飲品牌能在長沙戰勝茶顏悅色。

FN商業(ID:fn-24h)曾親自走訪長沙的茶顏悅色,“一個路口有5家店”的開店密度和“在長沙不喝在別的地方就喝不到了”的消費稀缺性,是本刊對茶顏悅色最深刻的兩個印象。

對很多外地遊客來說,去茶顏悅色打卡已經成為長沙之行的必備環節,而茶顏悅色顯然享受到不少“安居一隅”的區域紅利。“茶顏悅色牛=長沙牛”的本地自豪感讓呂良沒少得到長沙官方媒體的抬愛,這基本上是丁真才有的待遇。

但也正因如此,呂良被質疑不思進取,“萬人血書求茶顏悅色開到xx城市”隨之成為長期風行社交平台的月經貼。

對此,呂良的回答是“不敢”。

雖然有了何一汀打下的管理基礎,但茶顏悅色目前的標準化之路還很長。

首先是供應鏈管理。

產品的穩定性是茶飲標準化的根本,而正如呂良自己所言,新茶飲賽道的標準化、機器化、工業化都比咖啡少太多。

最早實現全國擴張的喜茶通過布局自有茶園來保證原料的穩定性,並且根據後端的市場反饋反推上游的定製採購。而公開資料显示,茶顏悅色的原料仍然來自世界各地,供應鏈精細化管理的成本高,質檢和物流的問題都亟待解決。

其次是数字化管理。

在数字化應用上,身處在一線城市的茶飲品牌普遍線上化選擇都比較獨立,除了例行公事選擇外賣平台,這些品牌都更傾向於做自己的小程序。

且在線上化的趨勢下,諸多品牌的門店管理已經上升到了大數據的層面,並通過直接收集並分析用戶數據來指導產品研發和控製成本。

但直到2020年9月,茶顏才第一次用小程序積分取代了紙質積分。在数字化建設層面,茶顏悅色還有很多功課要補。

值得一提的還有價格。

茶顏悅色和喜茶、奈雪們並不在一個價格帶。目前在長沙,一杯茶顏悅色的均價在20元以內,這比同城的喜茶便宜了大概30%。這是茶顏悅色的錯位競爭戰略,但也是其發展的短板。

更薄的利潤空間讓茶顏悅色長期掙扎在盈虧線上,如果未來想在更開闊的市場空間中生存,漲價幾乎是必然。

但打慣了草根、寵粉人設的茶顏悅色不敢漲。

“萬一漲了,大家會覺得你紅你就漲,就脫粉了”,呂良曾多次表示過自己的擔心,他甚至都不敢開車出門,怕“萬一被認出來,人設就垮了”。

於是直到現在,在原料、人工、運維費用直線上升的背景下,茶顏悅色的辦法還是只有死扛。

方方面面的沒準備好,一定程度上成為了茶顏悅色選擇武漢作為湘外首站的原因。

從區位來看,武漢和長沙僅一江之隔,相近的距離能夠有效降低茶顏悅色的供應和管理成本。與此同時,兩座城市同為省會城市並同屬二線城市,相似的城市定位也讓茶顏悅色在產品運營方面不會面臨過多的水土不服。

至少“在武漢排隊還不如直接坐高鐵去長沙喝比較快”的現狀,讓茶顏悅色還勉強保留着“區域特產”的光環。

但這必然不是茶顏悅色的終點。

過往的經驗告訴我們,資本的期待會將任何一個品牌推出舒適圈。圈外有更成熟的同行和更刁鑽的消費者。

在更宏大的敘事里,茶顏悅色需要具備更高維的認知能力和價值體系。

結語

小勝靠朋友,大勝靠對手。

茶顏悅色的第一次出圈就源於對手的官司,而它所借的勢,吹的風背後,也站着諸多實力強勁的頭部玩家。在一場場激烈的市場爭奪戰里,茶顏悅色逐步發現並鞏固了自己的核心優勢,並幸運地獲得了補齊短板的歷史機遇。

只是這個機遇的時間窗口能開多久,是否足以讓它完成由區域品牌向全國品牌的轉型,以及能否扛住失去區域紅利的壓力,仍舊是一些尚未解決的難題。

【本文作者不二,由合作夥伴微信公眾號:FN商業授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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小庫科技完成數千萬美元新一輪融資

12月16日消息,小庫科技近日完成了數千萬美元新一輪融資,由SIG(海納亞洲創投基金)和五源資本(原晨興資本)共同領投,老股東嘉御基金、東方富海加碼跟投。今年3月份,小庫科技獲得了由嘉御基金及某知名央企資本合投的近億元A輪融資。

小庫科技將AI技術運用於建築行業,實現了人工智能設計引擎的產品化,並應用在了眾多住區設計、城市更新、商業綜合體、產業園區等量產類建築項目中,已服務包括萬科、金茂、香港置地、K11等在內的數十家頭部地產企業,以及數百家建築設計企業和部分地方政府規劃、住建部門。

本輪融資后,小庫科技一方面會繼續投入研發其原創的新一代建築数字語言ABC智能雲模(AI driven BIM on cloud 人工智能驅動的雲端建築信息模型)和智能建築設計引擎,及其相關產品。另一方面,將加強市場推廣與產品運營,為不同客群與用戶提供更優質的服務支持。通過AI在建築地產不同場景中的應用探索和服務優化,提升建築產業鏈各模塊協同效率。讓建築設計師和規劃師發揮更大的創造性價值,在人工智能協助下探索讓建築智能化的更多可能路徑。

2016年成立至今,小庫科技將人工智能、大數據、雲計算與建築全過程實踐相結合,研發了新建築数字語言ABC格式(AI-BIM-Cloud以AI驅動的雲端建築信息模型)。不同於傳統設計工具CAD和BIM以圖形驅動的模式,ABC格式以數據驅動。在ABC模式下,設計方案不再是人一筆一劃地繪製建模創建的;而是通過簡潔的人機互動,由小庫原創的智能設計引擎自動生成。同時,產生的結果實現了“數-模-規”的一體化,將建築圖模、數據信息和規則邏輯進行智能實時關聯。

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哇唧唧哇的風水

最近出門小心,現在是Q4,狗仔沖KPI的時候到了。”可惜師姐Sunnee採訪時的一句友情提醒,R1SE並沒有乖乖聽話。

繼周震南被爆老賴之子鬧得沸沸揚揚之後,隊友任豪、夏之光、張顏齊、焉栩嘉等接連被曝戀情,有的甚至被錘腳踏幾條船、劈腿等。如今11位成員的R1SE,僅剩下4個沒黑料的。

而靠着接二連三的“塌房”大戲,吃瓜群眾終於要把R1SE的成員認全了。這可比粉絲天天滿互聯網貼小廣告——1周震南2何洛洛3焉栩嘉4夏之光……管用多了。

但這樣的成功安利,恐怕沒有哪家粉絲樂見。遭遇連環塌房的粉絲心痛之餘,不斷將公司哇唧唧哇討伐上熱搜,順帶讓選秀教母龍丹妮也再紅了一把。

有人說,哇唧唧哇一定是被競爭對手“搞”了;也有人說,哇唧唧哇本身的運營模式有問題。其實,雖不像哇唧唧哇集中爆發這麼惹眼,但此前已有不少限定團成員塌房。

所謂限定團,就像兩年違建,又似沙上城堡,本就是易塌的。看似個體藝人的偶然事件,暴露了內娛傳統選秀模式“嫁接”偶像經紀的種種問題。

短短兩年多時間,八檔101系節目,愛豆數量不夠,各行各業來湊。半路出家的“愛豆們”組團被快速推向市場,人設崩塌幾乎是一種必然。

后媽的尷尬

PRODUCE 101系在內娛風起雲涌的這兩年,接連向市場推出限定團NINE PERCENT、火箭少女101、UNINE、R1SE、THE9、硬糖少女303等,也催生了一類備受關注的新興經紀公司——代運營限定團的哇唧唧哇、愛豆世紀等

這些被調侃為“后媽”的代運營公司處境十分尷尬。夾在視頻平台、原生經紀公司之間,既沒有絕對管理權,還要左右斡旋、權衡各方利益,這就造成了其日常被粉絲罵“不作為”的情況。

龍丹妮創辦的哇唧唧哇情況更特殊。相比和愛奇藝合作的愛豆世紀,它除了運營騰訊的限定團火箭少女101、R1SE、硬糖少女303外,旗下現已簽約不下40位藝人。這些藝人主要來自龍丹妮一手操盤的《明日之子》系列,而辦了四季的節目還在繼續,意味着哇唧唧哇的藝人隊伍還將不斷壯大。

據熟悉哇唧唧哇的藝人經紀稱,哇唧唧哇今年員工的規模差不多上百,在頤堤港有兩層寫字樓。而且運營藝人的經紀部和節目製作部門是分開的,經紀部人數可能都難以覆蓋要管理的藝人數。

而作為CEO的龍丹妮,野心顯然還不止於此。哇唧唧哇從2018年就開始出品製作劇集,從X玖少年團參演的《哦!我的皇帝陛下》到現在“明日系”藝人蔘演的《我的不惑青春》。想要分身乏術的龍丹妮還去平衡藝人資源、管理藝人藝德,幾乎是不可能的事。

相較男團R1SE,哇唧唧哇在女團火箭少女101和硬糖少女303兩團運營上,更為尷尬。男團尚有5名哇唧唧哇簽約藝人“親兒子”,而兩個女團都是沒有一個哇唧唧哇藝人的“養女”。這就意味着,投入多、運營得好可能是為他人做嫁衣,兩年後藝人回到原生公司,再也分不到一杯羹。

“哇唧唧哇倒閉了”一梗就來自公司的一次低級錯誤。因未提前報備申請只能將火箭少女的演唱會臨時改見面會,無賠償砍了粉絲票之後,花大價錢去現場的氪金大佬們連個座兒都沒有,於是齊呼“哇唧唧哇倒閉了”。

更何況,對有原生公司的藝人來說,沒有養育之恩的代運營公司,更像是一個參与分成的中間商,藝人怎麼會俯首稱臣地服從管理。據娛理報道,讓藝人受惠更多的個資基本都是原生公司搞定的,比如孟美岐、吳宣儀的幾檔上星綜藝,吳宣儀主演的《斗羅大陸》,以及李紫婷參与《天賜的聲音》等都是原公司對接過來的資源。

相比一些強勢的原生公司,哇唧唧哇手上可供談判博弈的籌碼微乎其微,與韓國創造101系限定團的運營方天壤之別。

韓國限定團的運營方M-net,最早是1995年韓國有線電視新聞網(CNN)創立的一個音樂頻道,有着經營了20多年的權威打歌平台。後來被集食品飲食、家庭購物於一體的CJ E&M收購,又有了資金流。限定團出道之初,還受到三大電視台的打壓,全靠具有多檔國民度節目的M-net,給足了限定團從出道到出專輯打歌的持續曝光,原生公司非常依賴M-net給旗下藝人的加持。而在國內,顯然不存在這樣的“后媽”。

管不住的零養成、快消品藝人

雙十一凌晨,當尾款人都忙着付款時,哇唧唧哇旗下藝人趙天宇突然在微博發了一串字母:Wjjwnbwcnm,隨後秒刪。

這已經不是哇唧唧哇的“明日系”藝人第一次叫板公司。剛解約的劉允澈留下一個哇唧唧哇殺人公司的梗,最新《明日之子》第三季中多次傳出选手暴走、反抗賽制的新聞。現在選秀的孩子有多野,基本可以感知。

這兩年,越來越多愛豆喜歡立富二代人設。雖不至於人均富二代,但自費的練習生確實越來越多,學藝術的孩子家庭條件一定不差。參加過《創造營2019》的練習生畢浩然接受採訪時就說,周圍沒有特別窮的練習生,母親在俄羅斯做小本生意的他,時常為了融入練習生群體,吃力地消費着他消費不起的生活。

雖然哇唧唧哇是業內有名的“勸學”機構,不會產生赴韓練習耽誤學習的情況,但龍丹妮這筆賬也算得很明白。哇唧唧哇藝人全來自於選秀,相比樂華、時代峰峻這類“養孩子”的公司,哇唧唧哇藝人都是簽約即出道、出道即推向市場賺錢,完全省去了前期培養的費用。

從周震南到馬伯騫,哇唧唧哇簽到富二代的概率還真挺大。馬伯騫更是圈內有名的顯赫公子哥,Vlog中洛杉磯的豪宅做過美劇《摩登家庭》取景地。

顯然,這幫不差錢、半路出家、沒體驗過辛酸的孩子,比樂華、時代峰峻從小培養的“乖乖男”更難管理。

某藝人經紀向硬糖君透露,韓娛基因的樂華遵循着韓國那套培養練習生體系,旗下練習生的淘汰率達到20%-30%間。頭牌藝人王一博、程瀟、吳宣儀、孟美岐等基本都有赴韓“煉獄般”練習生涯的體驗,深諳愛豆行業的競爭壓力有多大,危機感與自我管理意識會更強。有趣的是,R1SE如今剩下四個沒有黑料的藝人,有兩個都是韓國回來的練習生。

回過頭來講,雖然龍丹妮曾說會量身打造每一位簽約藝人,但從肖戰鬧解約事件,以及每年成批量簽約藝人的模式來看,哇唧唧哇資源明顯不足以支撐旗下如此大量藝人的發展。

哇唧唧哇不是一家養成系公司,而是一家快消品公司。明日系師弟師妹們正在重蹈超女快男的覆轍,2011年《超級女聲》冠軍段林希至今都在節目中控訴成為天娛棄子的辛酸史,周筆暢、張靚穎、尚雯婕等人則不惜天價違約金也要出走。

內娛這類批量簽約選秀藝人的公司不在少數,例如專簽《中國好聲音》《中國新歌聲》选手的夢想強音,手握五個冠軍藝人,卻沒經營出水花,被旗下藝人控訴醉心於接來錢快的走穴商演。2017年公開的天娛藝人收入數據,華晨宇一人收入9000萬,比第二名的藝人高出三倍多。

與其說哇唧唧哇人性化不反對戀愛、報備就行,不如說這樣的公司模式就管不了那麼多“快消品”藝人,那樣做是不具性價比的。就像眾所周知的快消品牌H&M,它讓大眾買單的從來不是質量,而是隨季節變換更新的時尚平價設計。只要哇唧唧哇源源不斷地選拔新人,你可能換了好幾個本命愛豆,卻始終在這一個火鍋里。

內娛愛豆最好命

在《演員請就位2》里,大鵬給遭遇批評的陳宥維找台階下,說他是偶像。陳宥維卻淚眼婆娑地反駁道,“我不是”。明明曾是限定團UNINE一員,卻極力否認自己的偶像身份。內娛迅速崛起的偶像產業,什麼時候將愛豆變成了一個負面標籤?

這兩年雨後春筍般冒出一堆偶像經紀公司。其中有傳統藝人經紀公司轉型,比如泰洋川禾、壹心、英皇、少城時代、黑金娛樂、可米等;也有知名影視公司涉足,比如華誼、慈文、華策、嘉行等;還有一批土生土長的偶像公司,比如養成系的時代峰峻、絲芭,樂華、坤音、覺醒東方、香蕉、匠心等;還有些“野路子”比如培訓機構ETM、舞社SDT以及網紅MCN聞瀾文化等。

內娛的愛豆供應端魚龍混雜。與韓國相比,沒有一家類似三大SM、JYP、YG的背景。韓國三大的創始人都為音樂製作人出身,不僅是做偶像團體,更是在做關於音樂的高概念產品。從Bigbang到防彈少年團,韓國男團紅遍全球背後,一代又一代音樂人功不可沒。

而內娛的音樂包裝始終處於東施效顰階段,缺乏為偶像團體注入靈魂的一筆。放眼內娛,敢問哪個團在誕生的時候,有構建自己的世界觀?

被韓娛奉為黃金法則的SM偶像培養體系中,魔鬼殘酷的練習生Training之後,便進入到了最為核心的Producing階段,利用歌曲、舞蹈、MV等形式,創造偶像組合的“世界觀”。EXO出道時,構建了EXO Planet概念,將成員設定為從外星來的具有超能力的人,涉及平行時空、生命之樹等意識流。防彈少年團更是構建了更高級的“希望之國”世界觀,讓年輕人在混亂無序的世界中一起面對迷失。

而內娛愛豆,瀰漫著賺塊錢的風氣,大多沒經歷過魔鬼殘酷的練習生Training,以為會跳兩段killing part、朝粉絲wink一下,營造努力人設,就可以偶像了。而市場缺口還真就如此之大,對於愛豆的業務素質,大家普遍是嘴上有要求,實際不苛求。

從經紀公司到粉絲,國內在面對愛豆談戀愛、劈腿、約炮,甚至腳踏幾隻船的問題上,遠比比韓國、日本寬容。在韓國,CUBE公司在金泫雅和金曉鍾兩人爆出戀情后,直接發聲明辭退正當紅的愛豆。

而哇唧唧哇只對R1SE夏之光和任豪進行分別禁了30天、60天的個資,目前焉栩嘉還沒有受到任何處罰。雙11夏之光還接到三個品牌的商務拍攝,絲毫沒受到影響;任豪依舊在趙露思主演的《國子監來了個女弟子》劇組拍攝,也沒遭遇換角;UNINE的嘉羿被前女友爆其要求她多次墮胎、期間還劈腿后,仍然有男主戲《成名在望》演。

歸根結底,在產業端,甜寵劇、真人秀、拼盤晚會、以及各類新興消費品牌的巨大需求,讓市場對愛豆就是有如此大的消耗量,些許黑點,沒法在意;

在消費端,粉絲對養成系偶像的憐愛,巨大精神需求的待填滿,讓其也無法對已經為之付出那麼多的偶像絕情。否定偶像就是否定自己,維護偶像就是捍衛自己。

廣闊市場,大有作為,中國偶像最好命,日韓愛豆氣死啦。

【本文作者魏妮卡,由合作夥伴微信公眾號:娛樂硬糖授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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鴻蒙手機,2021 年見

HarmonyOS 2.0 迎來另一重要節點!

2020 年 12 月 16 日,華為正式面向開發者發布了 HarmonyOS 2.0 手機 Beta 版本。

華為表示,這是 HarmonyOS 生態發展的又一重要里程碑。

值得一提的是,鴻蒙 2.0 手機 Beta 版本與華為 9 月 10 日的公開的規劃基本一致。按照進度,搭載鴻蒙系統的智能手機將在 2021 年與消費者見面。

在發布活動現場,華為消費者業務軟件部副總裁楊海松表示:

既然我們已經做出了開發者 Beta 版,這說明我們已經準備好了。

1

三大核心,十大功能展現

鴻蒙 OS 2.0 版本是華為於 2020 年 9 月發布的首個真正為全場景時代打造的分佈式操作系統,當時,這一系統僅面向大屏、手錶、車機等終端,而今按照既定規劃推出了手機 Beta 版本。

據介紹,HarmonyOS 2.0 手機開發者 Beta 版本主要增強了四大特性——包括 15000+ 個 APIs、分佈式應用框架、分佈式 UI 控件、DevEco Studio 2.0 Beta3,具體來看:

15000 + 個 APIs:支持開發手機 / PAD、大屏、穿戴、車機應用(9 月 10 日時僅有 13000+ 個APIs)

分佈式應用框架:能夠將複雜的設備間協同封裝成簡單接口,主要依賴華為分佈式軟總線技術;

分佈式 UI 控件:華為提供了 7 類自適應布局能力,其分佈式 UI 控件可適配多種屏幕類型與交互方式;

DevEco Studio 2.0 Beta3:集成了 9 套手機 App 模版;支持多端界面預覽,實時反饋代碼;分佈式調試,無需添加斷點,直接 Step Into;模擬仿真無限接近真機,模擬器基於 ARM 架構服務器,支持 20 余種器件及傳感器逼真模擬。

基於這些能力升級,開發者能夠實現一次開發、多端部署,並且能夠實現跨端開發調試,提升開發效率。

此外,HarmonyOS 2.0 手機開發者 beta 版還提供十種功能,具體包括:

全新的手機 UI 控件,新增 50+UI 控件,供開發者開發手機 HarmonyOS 應用,統一多設備 UI 交互體驗。

HarmonyOS 應用框架支持手機,支持 HarmonyOS 應用在多設備上快速遷移、接續、流轉、無安裝加載。

提供 Windows 及 Mac 平台開發編譯工具鏈體驗,方便開發者快速開發 HarmonyOS 應用。

為手機開發者提供 40 + 個 Sample Code,開發者能夠快速了解適應 HarmonyOS 接口及開發方式。

開放多模態感知等分佈式能力接口,支持感知用戶多種的移動狀態。

提供標準化的輸入法框架及能力,開發者可開發多種輸入方式及功能。

提供標準化的電話系統接口能力。

提供完善的無障礙開發框架,開發者可以方便的開發無障礙應用。

提供標準化的分佈式數據管理能力,開發者可以調用標準化的分佈式 DB 接口,實現數據在設備間實時同步。

增強賬號系統能力,可將無賬號設備納入到 HarmonyOS 分佈式系統中。

據介紹,本次 HarmonyOS 2.0 公測設備支持華為 P40 、P40 Pro、Mate 30、Mate 30 Pro、 MatePad Pro 等設備,支持 OTA 升級。

值得注意的是,HarmonyOS 2.0 還支持運行安卓應用。

從某種意義上來說,鴻蒙 OS 僅僅只是系統底層有所更改,也就是說原先華為手機所用的安卓 + EMUI ,現在換成了鴻蒙 OS 2.0+EMUI。

2

着重發力 IoT,鴻蒙手機明年見

如今,鴻蒙 OS 面向開發者的 Beta 手機版本已經到來,這也意味着鴻蒙系統距離消費者也越來越近了。

華為消費者業務軟件部總裁王成錄表示,開放 HarmonyOS 2.0 系統能力、開發工具與 API 等,將為大家帶來智能家居、智慧辦公、出行、運動健康、影音娛樂等不同場景的全新體驗。

而在不同的場景應用中,華為尤其強調了 IoT。

華為消費者業務軟件部總裁王成錄在活動現場直言——鴻蒙 OS 是為了 IoT 而設計,在開發者和 IoT 生態之間搭起橋樑。

王成錄表示,中國網絡最好,IoT 製造最強、應用市場最大,因此 IoT 生態發展的潛力也是非常大的。

在王成錄看來,以 HarmonyOS 為基礎的 IoT 市場的發展空間,“足以養活超過 10 個華為這樣體量的大公司”。

據悉,今年已有美的、九陽、老闆電器、海雀科技等品牌設備搭載鴻蒙 OS,2021 年的目標是覆蓋 40 + 主流品牌,實現超 1 億台設備搭載。

另外,關於鴻蒙系統何時與消費者見面的問題,也有了明確的解答。

據楊海松透露,按照目前進度,華為到明年所有華為自研設備都升級鴻蒙系統,消費者不需要購買新的設備體驗鴻蒙系統。

同時,楊海松還表示,明年華為將發布基於鴻蒙系統的智能手機。

值得一提的是,在鴻蒙 OS 不斷髮展推進的同時,Google 的 Fuchsia OS 在本月 9 號也正式向公眾開放了源代碼。

雷鋒網此前指出,華為在鴻蒙 OS 上的思路與 Google 的 Fuchsia OS 有很大的相似之處,均是面向全場景多終端的操作系統。

儘管 Fuchsia OS 在四年前早已曝光,但晚到的鴻蒙 OS 發展勢頭毫不遜色。

按照華為在 9 月 10 日公開的開源路標,鴻蒙 OS 將在 2021 年 4 月面向內存 128MB-4GB 終端設備開源,2021 年 10 月以後將面向 4GB 以上所有設備開源。

截至於 12 月 16 日,參与鴻蒙開發項目的開發者數量超過 10 萬,硬件方面的合作夥伴從之前的 5 家增加到了 10 家。

在產業鏈的構建上,鴻蒙 OS 至少有 5 款以上支持芯片,軟硬件解決方案已簽約了 3 到 4 家,明年軟硬件集成產品出貨量將達到千萬級別。

如此看來,鴻蒙系統,未來可期。

3

小結

從 HarmonyOS 2.0 手機 Beta 版本的發布情況來看,華為對鴻蒙系統的發展已越來越有底氣,一句“已經準備好了”足以印證。

不過,儘管鴻蒙系統每次亮相都取得了新進展,但在應用生態建設上仍存在着很大的發展空間,這也意味着華為鴻蒙要走的路還有很長。

好在,鴻蒙始終沒有停下腳步。

事實上, HarmonyOS 2.0 手機 Beta 版本的發布不僅對華為而言是一個裡程碑式的進展,對中國的手機產業來說同樣如此。

鴻蒙系統逐漸照進現實的進程,其實也是中國手機逐步擺脫了對外國操作系統的依賴的進程。

即將到來的 2021 年,將是另一個值得期待的重要時間節點——不僅在於鴻蒙手機的問世,而且宣告着中國手機系統迎來了新起點。

鴻蒙手機,2021 年見!

【本文作者肖漫,由合作夥伴微信公眾號:雷鋒網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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B站營銷三連:創意、信任和UP主

品牌營銷的話語權薪火相傳,現在正要從社交媒體交到視頻社區手中。這一輪的主力,是B站、快手和抖音。

快抖不必細說,品牌主除了刷存在感,還要和網紅博主與電商主播三分天下,而B站的營銷譜系仍然是一個價值窪地,無論是借力頭部UP主做營銷,還是擼起袖子親上陣,都尚有空間一試。

12月15日,B站在上海舉辦了「崛起的一代」AD TALK 2020營銷大會,同時,也頒布了十大年度超級品牌合作夥伴,其中,既有阿里、京東、拼多多這樣的電商巨頭,也有華為、vivo和一加手機這樣的數碼品牌。與三年前相比,如今B站的營銷夥伴變得多了起來,而與入場人數一起增長的,還有B站上那些與眾不同的品牌營銷案例。

而今天,我們就從B站AD TALK營銷大會聊起,來捋一捋為什麼品牌主不能錯過B站?

01

沒有圍牆的文化樂園

先來看背景,進入新千年以後,不僅是互聯網的代際更替開始加速,消費品牌的營銷策略也面臨着重構與顛覆。

在這種背景下,廣告業分化出無數分支。創意熱店、品牌代理公司、数字營銷公司、整合營銷策劃公司、營銷諮詢公司……各類新機構蜂擁而出,服務於品牌做營銷、做廣告。

但效果顯而易見,花大錢拍的TVC甚至比不上一支鬼畜視頻來的有影響力,而下重金做的MarTech,也不一定能走得通全鏈條閉環。

當然,這並不是說TVC和Martech沒有實效,而是與投入相比,見效慢且撲街概率高。

本質而言,這是一個影響力至上和注意力稀缺的時代,消費品牌的競爭對手不只是同行,還有各路網紅和層出不窮的新物種。但即使如此,還是有一部分品牌,不但沒有迷失在注意力圍城中,反而憑藉敏銳嗅覺,斬獲大批年輕粉絲。

不知你有沒有發現,今年以來,B站上的企業號變得多了起來,自釘釘血洗B站鬼畜區后,一大批品牌都在趕來開號的路上,而高階玩家,如一加、花西子等,則直接聯手B站UP主做起了創意傳播。

瞄準B站。

更準確來說,應該是瞄準B站上的95后,這可能是今年品牌主做營銷最明顯的變化之一了。上至享譽全球的超級品牌,下至互聯網原生新品,幾乎都開始在B站扎堆答題、開企業號,進行內容IP合作,找UP主進行商業合作的,更是不勝枚舉。

這是可以理解的。在品牌與消費者建立信任的門檻越來越高的當今,找到一個像B站這樣的高頻互動渠道並不簡單,更為重要的是,在B站所誕生的這些傳播案例,不僅僅是品牌曝光,更重要的是心智覆蓋。

正如B站副董事長兼COO李旎所言,B站一直是一個文化樂園,信任和信賴是維繫社區的關鍵紐帶,這是B站一直能與年輕人共生的秘訣,為品牌方提供與用戶建立互信關係的良好土壤,也是B站商業化提供的核心價值。基於B站獨特的社區土壤和樂園模式,品牌方在B站積累的每一個粉絲,都會形成長期消費轉化,他們也可以成為品牌流動的廣告牌。

從這個角度來看,對用戶,B站是文化樂園,對品牌,B站則是一座沒有圍牆的創意樂園。

02

B站UP主的營銷通關秘籍是什麼?

如果說廣告人的武器是創意,諮詢師的武器是數據,那麼,B站UP主的武器是什麼?

B站這十支「年度優秀UP主商業合作視頻」或可以回答這個問題。

UP主何同學為一加手機製作的創意視頻,沒有從數碼圈一貫的常規解說著手,而是從一加手機120幀刷新率入手,通過備忘錄滑動打造創意動畫來展示手機性能。最終,這則視頻,在B站斬獲662.5萬播放,85萬點贊和65.6萬投幣,就連一向苛刻的評論區都為這個創意炸開一片6666。

不止是何同學,翻看B站上的UP主,把恰飯視頻做成創意大賞是常態。黨妹為遊戲《一夢江湖》做了一支劇情大片,九天輾轉六省市;而雁鴻Aimee,B站上的一名手工娘,為花西子耗時60天,用68個易拉罐,定製出一整套苗族頭飾,最終以此來搭配花西子的苗族印象高定新品。

從何同學到黨妹,B站UP主的優勢顯而易見,單個UP主所展現出來的生猛創意能力可能因人而異,但在B站,UP主用內容吸引粉絲,繼而建立與用戶的信任關係。這種信任連接,是任何品牌建設的核心訴求。

在這一輪B站營銷潮中,不免有起了個大早,卻趕不上晚集的廣告主,B站企業號早早就開了起來,但天天發物料,卻始終不見粉絲數上漲,甚至住進B站大半年,互動姿勢還停留在第一天。

沒成效的原因很簡單,B站擁有獨特的社區生態,不是微博和微信公號這樣的社交媒體渠道,這也就意味着,品牌要想在B站獲得好傳播,不能靠着照搬雙微一抖的物料。

B站副總裁張振棟,在AD TALK大會上總結了B站基於UP主的營銷方法論——3i興趣營銷模型:「激發、沉浸、付出」,在他看來,UP主不是產品的商業化工具,而是品牌的興趣營銷大師。

從何同學的一加一萬行備忘錄,到黨妹的一夢江湖伽藍劇情大片,再到雁鴻Aimee的花西子苗族頭飾,會發現,B站上的好傳播,是獨有的B站味兒。從技術流到劇情黨,B站UP主恰飯出圈的姿勢迥異,但指向卻是相似的:好的廣告營銷本身即內容,即場景。

那麼就可以回答開頭的那個問題了,B站UP主的武器是什麼?一言以蔽之的話,是高質創作、興趣共鳴和深度種草的影響力。

03

UP主之外,在B站做廣告的兩個邏輯

不管是像釘釘和阿里全家桶這樣,成為B站頂流,還是像一加、一夢江湖、花西子這樣,通過UP主的創意能力出圈,這些入站動作背後,都有一個共同的基礎原因,品牌對年輕化的焦慮。

而B站,不僅被稱為Z世代大本營,也是中文互聯網公認的95後用戶聚集地,這就意味着,擁抱95后00后的機會,在B站。而聚焦到B站本身,它也確實留住了年輕一代。

大多數視頻網站的商業化路線,首推基本是為流量買單的商業廣告模式,但B站基本不做貼片硬廣。

本質而言,這種做法與如今的数字化廣告趨勢正相反,難以批量購買和投放,就意味着廣告運營的邊際成本無法遞減,相應地,也失去了很大一部分廣告場景。

這從商業角度看,很可惜,但從品牌長期建設看,是值得的。

B站的選擇最大限度地貼合了年輕用戶對待營銷的態度,也讓更多有趣、有意思的內容得以在B站冒尖,它形成了一個正向激勵,原創UP主即使面對商單,也會湧出創作激情,而品牌則更容易融入到B站中去,從用戶角度來看,認可與共創的程度也更高。

而對廣告主自身來說,品牌成長的另一面,其實就是人格的養成。互聯網創業浪潮一浪蓋過一浪,淘篩下來的,無一不是具備鮮明特色和人格的品牌。入駐B站建立品牌營銷陣地,把自己當做UP主一樣來經營,其實也是在養成品牌人格。

以上,是第一重邏輯。接下來,聊聊B站自身的潛力。

這些年以來,B站引入了不少版權內容,同時,還培育了不少大型線下活動品牌,從BilibiliWord到拜年紀,再到自出品的影視綜藝,B站能提供給品牌的選擇,實際上已經非常多元了。

而在此之外,還有B站在商業場景上的創新。大到標準化、規模化的整合營銷能力,如企業號功能的升級和B-DATA品牌數據庫的建立,小到單個視頻消費場景的創新,說到這,你一定對B站《信條》彈幕在特定時段能逆向發送記憶猶新,事實上,針對品牌的投放需求,B站有很多有趣又神奇的極客功能。

在剛剛過去的AD TALK營銷大會上,B站不僅首次分享了UP主營銷方法論,還公布了升級后的整合營銷「Z+計劃」,一方面開放更多營銷場景,如直播等,為品牌與年輕人建立更多鏈接;另一方面,提升效率,搭建新的商業中台與產品,賦能不同行業。

總而言之,隨着B站技術升級和內容製作能力的不斷提升,品牌在B站不僅能收穫流量關注,還能修鍊出一套行之有效的內容營銷方法論。

04

當新舊品牌相繼「住到」B站

《新品牌的未來》一書里,曾談到一個有趣現象。

在商業世界的每個時代里,隨着渠道的變遷,都會誕生新品牌。大賣場時代,是快消巨頭崛起,電商時代,是淘品牌擁有了新機遇。

這背後是一個很直白的邏輯,隨着消費者的遷移(渠道業態的變化),以及產品需求的演化,品牌崛起的機會出現了。在上一個時代,可口可樂、寶潔和宜家不僅是享譽全球的超級品牌,同時也是頂尖的数字營銷創意大咖,它們把商品售向全世界,也把商品背後的品牌思想、消費理念帶到各個角落。

而新媒體時代的到來,則將視頻社區、社交平台推上營銷新戰場。越來越多的品牌,開始將傳統廣告投放預算,花在快手、抖音和B站上。就連遵守「大生產+大品牌+大媒體+大渠道」這一傳統營銷模式的典型代表,如阿迪達斯、雀巢、歐萊雅、YSL、康師傅、一汽馬自達、福特中國等,如今都開始請各種頭部、腰部UP主,以及素人UP發視頻種草。

當然,因此崛起的新興品牌也很多,斬獲AD TALK大會營銷獎項的小鵬汽車、花西子、gircult、三頓半咖啡等都是个中代表。

此前,很多品牌主都好奇「為何B站品牌營銷總是能斬獲圈層認同」,拆解來看的話,原因有很多,但最核心的一點,仍然如前所述,是B站為品牌主提供了一個與用戶建立信任的良好土壤,這才是B站商業化提供的核心價值。

B站上不乏從0到1的新品牌,像美妝品牌「花知曉」與漢服品牌「十三餘」等,都是在B站上頗受歡迎的新消費品牌,前者在B站實現了從0到1,積累了不少關注,而後者,則把B站作為產品上新的傳播陣地。在此之外,還有小米、華為這樣的成熟品牌,在B站實現與年輕群體的對話。

從這個角度來看,就B站上的新舊品牌而言,不管是萌芽期的冷啟動,還是老品牌想煥新顏,本質上都是要與用戶建立新型信任關係。

正如李旎在演講中反覆強調的那樣,B站的商業生態與內容生態並非割裂,而是深度融入,品牌甚至可成為內容生態的一份子,而非用戶內容消費體驗的破壞者。更進一步來說,B站的這一特殊生態,還可以幫助品牌與年輕消費群體建立更深入的互信關係。

而回頭一看,確實如此,不管時代如何變遷,營銷理論怎麼迭代,最終,還是要回歸用戶本位。

【本文作者鹹魚魚,由合作夥伴微信公眾號:吳懟懟授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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我在密室遊戲里,看見年輕人的愛、慾望和真實

兩三小時冒名頂替的人生,令米守春感到快樂。在虛擬的密室場景中,他是個四處偷盜、賭博,贏了錢就去小酒館喝酒的人。“因為沒做過,又不用承擔責任,多好啊。”

密室,是近些年的新興行業,被形容為一場成年人的夢。眼下的年輕人,“最大的夢想就是可以手機關機,不被找到,安安靜靜待幾天。”玩家剛仔說,你可以將它解讀為消極逃避、情緒釋放、人生體驗等等,最重要的是,“3小時,我可以不是我自己。”

密室通常坐落在城市商場或者寫字樓的地下,封閉、幽暗,自成一體,幾百平米到幾千平米不等,內含劇情、扮演、机械、邏輯推理。每當你推開一間密室的大門,便會獲得一個名字,一件戲服,一種角色,擁有改頭換面的幾個小時。

也有人認為密室的意義在於——在極端環境里,沒有一切社會關係的約束,套進一個陌生的身份里,面對最純粹的自我。

01

恐懼滋生多巴胺

在恐懼面前,人們很容易暴露出與日常反差強烈的一面。作為EGA(密室逃脫產業聯盟)的發起人,米守春見過形形色色的人。一位50多歲的退伍軍人和一位身高一米九的魁梧壯漢,聲稱什麼都不怕,他們一塊兒進了恐怖密室后,前者被NPC(非玩家角色,在密室里特指參与遊戲併發布任務和線索的工作人員)嚇得大罵髒話,後者則全程緊緊抱住米守春,拒絕獨自完成任務。

楊嫻則見過更多。她是EGA評選出的“西南第一女鬼”——在昆明,在與丈夫開設的密室中,她扮演了6年不同種類的女鬼。她早就發現,那些一個勁兒誇自己膽大的,通常玩半小時就崩了。在外面愛得死去活來的情侶,一看見“鬼”,男生立刻把女友丟在一邊。那是一個夏天,女孩穿着短裙,摔在地上,膝蓋擦破了。還有已經訂了婚的男女,女孩很害怕,不敢獨自完成單人任務。未婚夫急了眼:“你要是今天不把線索拿回來,那我們就不結婚了。”

有時候,恐懼像是一顆爛了的牙齒,碰着就疼,可是人們總是忍不住去舔它。一位馬上高考的學生,進場前還在一旁背題。要開場了,他將書本一存,問楊嫻:“姐姐,我可以帶風油精進去嗎?”他說寧願死在高考考場上,也不會在密室中求饒。假如因恐懼暈倒,請用風油精澆醒他。

這種藏在人類深處的基因,成為恐怖類密室流行的推動力。

也有人為了其他而來——有一次,楊嫻接待了一群特殊的客人。她在每個人身上都聞到濃烈的消毒水味。遊戲結束后,她才知道他們的真實身份,原來是殯儀館的工作人員來團建。每天,他們要接觸各種人間離別,壓力無處排解。但在密室,可以大聲尖叫,可以盡情奔跑、哭泣。她意識到,他們來密室“只是需要叫出來”。

“X先生”密室的創始人曹枕書深知,人類一切娛樂活動,追求的無非兩樣東西,“一樣叫多巴胺,另一樣叫內啡肽。”極度的幸福和極度的恐懼都能刺激二者分泌,然後就會感到快樂。

“暴風島”密室創始人趙鵬翀的經驗是,遊戲必須賦予玩家強烈的動機,要讓玩家時刻牢記人生三大命題:我是誰,我在哪兒,我要幹啥。它很難用標準去形容,那種感覺類似“在衛生間洗澡,熱乎乎的蒸汽中突然唱起了歌。飢腸轆轆時,吃到自己特別愛吃的東西。”趙鵬翀說,遊戲和它的玩家之間需要“命中感”。

密室行業經歷過這樣的演變:起初,玩家的任務只是破解謎題、尋找鑰匙、走出房間。那是2012年到2014年,通常被視為密室產業的初始期。2015年前後,沉浸式密室的概念被引入。所謂“沉浸”,是用場景、劇情和NPC的表演,共同構建一個封閉而完整的世界。2016年至2018年,在中國,密室商家數量增長45.7%,由7331家增長到10683家。新主題層出不窮,仍無法完全滿足玩家的期待。頭部品牌出了新主題,不分淡旺季,一票難求的情況能持續兩個月以上。

02

壞,不需要什麼邏輯

剛仔、楊星、包智、鍾離經常組隊“刷密室”。他們相識於“龍門客棧”主題密室——剛仔重複玩了50多遍,楊星刷了20多遍。

楊星喜歡它,因為這裏藏着快意恩仇的江湖。小時候,他讀金庸和古龍,所有的武俠人物里,他最愛郭靖,因為“傻傻的”,像他自己——現實里,他是一家音樂公司的老闆,奉行的管理理念是,事情是輪盤,員工是齒輪,假如某個齒輪轉不動,“可能就是不適合”,所以從不強迫員工干什麼,或者不幹什麼。

但他在密室里做的每一件事,都不是郭靖所為——郭靖拚死都要護住襄陽城,但楊星最大的樂趣是“屠城”,片甲不留地“殺”掉所有人。

為什麼想要屠城呢?“密室能夠開展,一定是裏面有衝突要解決。”他說話的語氣像極了漫威電影里要毀滅世界的大惡人。在虛擬空間里,壞,不需要什麼邏輯。“你也不知道為什麼好人要拯救世界,壞人要毀滅世界”,楊星喜歡這個粗暴的設定。他也開始理解小朋友為什麼喜歡玩過家家,“密室就是一幫成年人過家家”。

為了從密道中偷走金條,剛仔和包智重刷了兩三場“龍門客棧”。遊戲設定中,金條一旦挪動就會觸發機關,把密道緩緩封死,將玩家困在其中。為了逃出去,包智想了各種辦法遠程挪動金條。一開始,他嘗試帶吸鐵石進去,但吸不起來。後來,他買了條十幾米長的繩子,貼了6個強力膠,把金條貼在繩子上,人先出去,再使勁往外拉,終於成功逃脫。

現實世界中,包智是一名程序員,語速飛快。他喜歡玩的東西,“要麼需要足夠的思考量,要麼需要足夠的信息量”。他很少做“閑着不動腦”的事情,但凡遊戲有排名,他一定要力爭上游。

剛仔親歷過五次楊星“屠城”。只要劇情合理,他就配合他完成這場清空一切的幻夢。“殺戮”往往發生在遊戲後半程,被幹掉了,剛仔就找一個舒服的姿勢躺下,或者找個凳子坐下,垂着腦袋,直到遊戲結束。

剛仔沒少在密室中“死”。有時,他是東廠的走狗,公公慘死,他活着“好像總不對勁”;有時,情緣未了,對象“死”了,他不忍獨自活着出去;有時,事業搞砸了,絕望之下,他要麼撞牆,要麼“自刎”。

剛仔想以這樣“壯烈”的方式讓朋友們記住這個故事,或者,為了讓NPC們記住它。“他們(NPC)的故事里,重複的東西太多了”,而悲劇帶來的記憶往往比喜劇綿長。

有時,他也會選擇不死。東廠的人在龍門客棧放起大火,眾人無處可逃,坐在一起,舉杯對飲起來。“有點像泰坦尼克號沉船的時候,逃不出去的音樂家們拿起樂器,演奏了最後一曲。”

然後劇情落幕,大夢醒來。

03

愛上角色的女孩

鍾離試圖理解朋友們的行為。

她理解他們“愛死”——“別人可能會覺得那一場結束了,但對他們來說,死在裏面,反而更圓滿。就是你做一個夢,不願意出來,在故事里給自己一個結局。”

她也理解他們喜歡扮演“反派”——“現實生活中,想做一個純粹的好人,成本是很高的。但在密室,完全沒有這個東西,甚至包括談戀愛。”

密室吸引鍾離的原因之一就是“戀愛”。她在遊戲中將自己設定為穿越幾生幾世來尋找愛人的女子。一進密室,找到目標NPC,她就成了愛情電影里的女主角,聲情並茂地將腦海中構築的前世今生一點點說給他聽。遊戲結束,兩人攜手出來,圓滿、浪漫。

“情感的一來一回在生活中是少數。”密室“一千零一界”“無主之城”的NPC高雪對《貴圈》說,但在密室中,情感“是有很多的”。

在“無主之城”中,高雪飾演柏芝,一位喪失記憶的年輕女孩。她有張漂亮的小臉,常常受到玩家青睞。劇情里有兩位男性同時向她求婚——時常有玩家在此刻也參加到求婚隊伍,惹得她紅顏一笑。故事發展到尾聲,所有NPC都會被關起來,由玩家決定救誰。危急關頭,她常常能聽到外面的人為她爭論:“她怎麼可能是king(故事中釋放毒氣的人)”,“就算她是king,我們也救她。”

她有點得意,更多是感動,每天上班都讓她感到幸福。

不僅僅是擁有美貌的NPC才會被玩家投射感情。同一主題中,校長的扮演者任柳炫有一段痛失女兒的哭戲。每次她哭,總有玩家過來抱住她。“一抱我,我哭得更慘。所有玩家出去,我還在那兒哭。”過去,她在開心麻花做話劇演員,舞台與觀眾隔着距離。現在,兩個半小時里,她時常感到玩家掏心掏肺地入戲,她被完全信賴。

每位NPC都能說上一些復刷玩家的故事。他們是密室中最特別的人。很多人不能理解,既定的故事線,既定的NPC,為什麼能樂此不疲地反覆玩同一個主題?

任柳炫發現,無主之城裡,復刷玩家女生居多,大部分是衝著雷警官來的——“嚴肅正義而且大男子主義的男人,穿着小制服走在街上,小翹臀還是。”

一位女性玩家刷了八次暴風島的“小惡魔的復讎”。這個主題中有數量龐大的謎題和機關,她想窮盡所有解法。但不單為此。她每次來玩之前,總要提前打電話來詢問今天獄卒是哪位演員出演。她根據演員的特徵給他們起外號,長發的是“辮子哥哥”,活潑的是“小淘氣”。

NPC們都知道,有時候,這些人只是為了和他們待在一起,像陌生又熟悉的朋友,互相陪伴,一起玩耍。有玩家告訴任柳炫:“你們這兒能讓我放鬆下來。”

也有人僅僅為了體驗同一種情感,不斷重返同一現場。一位女性玩家重刷了27次暴風島的“起源”。每次,她都化身島上貴族的女兒卡迪那。這是一個二戰後發生在歐洲的故事。父輩在孩子們5歲時立下婚約,成年後,獨立女性卡迪那找到歐文,想解除婚約。在這段關係瓦解之前,歐文會帶她在教堂內跳一支舞,打探她是否已有意中人。

神聖的教堂內,曖昧的紫色燈光打在他們身上,音樂響起。

為了這一分半鐘的浪漫,不少女生一遍遍復刷。故事結尾,歐文為卡迪那丟了性命,這簡直讓女孩們心碎。她們沉醉在悲傷的愛情故事里,或者一次次試圖尋找破綻,讓歐文活下去。

“密室就是給玩家一個幻想的世界。”趙鵬翀說,密室里的故事不同於小說和電影,它真實地出現,360度環繞,你擁有自由,可以充分表達,左右故事的走向。關鍵時刻,你擁有了愛情,或者“成為拯救眾人於水火的英雄”。

04

少年派與他的老虎

密室正在以超乎預想的速度增長。尤其是2019年,一檔名為《密室大逃脫》的綜藝節目將這個新興娛樂產業帶入大眾視野后,它逐漸取代KTV、電影,成為一線城市年輕人的休閑方式。這一年,密室行業整體規模突破100億,EGA收納了4000多名商家——撐起這個行業的正是這些瘋狂的玩家們。

對高雪而言,走出密室的過程類似於少年派上岸,離開他的老虎。故事結束了,角色離開了,“這個情緒從我身體里走了”,少年沒有回頭,但在往後的生活中常常想起它。

鍾離沒有太多情緒。她入戲快、齣戲也快。她向來是體驗派,蹦極、跳傘、潜水,她都玩過。至於密室,哪裡沒玩夠,那就再來一次,反正唾手可得。密室對她來說,是生活中的小點綴,增加一點小色彩,“就是找個樂子,一個強刺激的樂子。”

但剛仔不一樣。他今年三十多歲,在一家視頻網站做市場工作。他從小在新疆長大,家庭幸福,“沒吃過任何苦”。但來了北京,十幾年都是一個人,“習慣了,但是不喜歡。”

他怕孤獨,也怕別人孤獨。因此有他在的地方,永遠不會冷場。他重感情、愛張羅,願意犧牲自己為他人兜底。他總是玩得很盡興,描述起密室中的故事眉飛色舞,會用“史詩般的精彩”、“這該死的魅力”等語氣強烈的詞。

但他越投入,離開時就越難過。他曾在一個叫“漁窯小鎮”的地方生活過。那是一個佔地300畝的實景古鎮,位於湖南嶽陽。“這絕對是最牛的密室類產品。”

小鎮以1911年為時代背景,設有酒坊、督軍府、糧油鋪……玩家換上衣服,領取任務卡,就能開啟為期7天的穿越之旅。

剛仔去過兩次漁窯。第一次,他有事提前離開。臨走那天,他是哭着醒來的,一早在酒坊定了12壇酒,四處喝了一圈。他哭,NPC們跟着他哭。

第二次,時隔數月重返,NPC們竟然還記得他。他很感動,又結結實實地在這裏生活了7天。

第六天下午3點,大街上已經沒有一個清醒的人了。5點,酒坊里的酒全沒了。一群人醉醺醺的,哭哭啼啼的,誰都不願從這場夢中醒來。

後來,漁窯小鎮停止了這項業務,剛仔很難過。他出差時順道回去過,小鎮上滿是現代裝束的遊客。他到主街上走一走,又回到湖邊坐着發獃。有時,他會和當年在鎮上結識的人聊起那段日子,他們討論小鎮上的事,好像那裡的一切長出自己的生命來,好像一切仍在以自己的方式繼續。

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