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兩周前，雅虎前CEO、谷歌早期員工Marissa Mayer的創業公司Lumi Labs改名Sunshine，併發布了第一款正式產品：Sunshine Contacts，簡單概括是一款“功能強大的通訊錄”。

由Mayer和同出身雅虎和谷歌的高管Enrique Muñoz Torres創立於18年成立，Sunshine的願景是利用深科技（例如AI）改變人們日常使用的App。今年5月完成2000萬美元種子輪融資，投資方包括Felicis Ventures、Unusual Ventures、WIN Ventures等。

而在大廠高管光環及資本加持下，兩年憋出來一款平平無奇甚至是聽起來相當過時的通訊錄App讓人大跌眼鏡。

圍觀群眾多是嘲諷：

“好像是幾個學生在三天編程夏令營做出來的東西。”

”以他們的經歷和人脈網絡就做出來這種東西？科技要亡了！做點有影響力和人們真正需要的東西吧，別成為下一個Quibi。“

Sunshine和Quibi讓人不禁聯想到很多所謂”豪華陣容“的大廠高管創業也走得相當艱辛，一不小心就flop了。

誰都知道創業有風險，可是哪個投身創業大潮的人不相信自己就是那金字塔尖上的1%呢？尤其是當已經在某個領域某家公司功成名就，對自己的判斷更有自信，擼起袖子再干一番事業豈不是易如反掌？

殘忍的現實告訴我們，創業的坑並不因為誰是大廠高管出身而減少，資深創業者不一定勝過草根創業者。相反，大廠高管離職創業也有自己的九九八十一難，夭折在取經路上的明星創業公司屢見不鮮。

1

安卓之父：估值12億的獨角獸說倒就倒

一個優秀的創業idea可以簡單地概括為：找到了市場的痛點或者空白，恰好又有合適的方法解決問題。不過，發現問題有時候只需要一顆聰明的腦袋，解決問題卻意味着無數的細節陷阱。一旦創始人陷入偉大願景的誘惑中，就可能因為步子邁得太大而摔倒。

2020年，安卓之父Andy Rubin的Essential Products落寞收場。在它短短的5年生命中，被投資人捧成估值12億美元的獨角獸，卻只發售了一款智能手機Essential Phone。傳說中的AI手機、智能音箱、IoT設備生態全都沒有機會從紙面走向市場。

Andy Rubin是帶着對安卓系統的反思出來創業的。他創造了安卓，然後眼見着自己的“親兒子”變得越來越臃腫，越來越難以使用。他認為，自己作為“始作俑者”，對當前科技產品的局面負有責任，希望打造一個符合21世紀人生活需求的新型產品。

Andy Rubin提出6點構想，包括保護隱私、開放生態、人人可享有高端機、可進化的設備、技術協助使用者，以及遵從簡約原則。這6點構想條條有的放矢，穩准狠地回應了用戶對當今智能手機軟硬件的詬病，引發媒體和極客發燒友高度期待。

Essential Phone發布的時候，確實給人一種煥然一新的感覺。超前大膽的全面屏設計，工藝極其複雜的漂亮機身，高標準的配置，被許多人評價為“驚喜程度不亞於當年的iPhone 3G”。

捧得高跌得重，Andy Rubin的偉大構想給自己刨了個大坑。亮出搶眼的渲染圖和原型機之後，Essential Phone馬上就陷入了量產的困境。

因為機身設計太過複雜，生產難度很高，交貨時間一再推遲。拿到真機后，消費者們發現，手機攝像頭拍照有長達幾秒鐘的延遲；軟件系統也相當不穩定，經常莫名其妙無響應。總之使用體驗不僅遠遠達不到Andy Rubin的6條願景，甚至也比不上同價位的其他手機。

幾番降價促銷之後，Essential Phone的銷量停在了15萬台。公司也因為無力交付產品而取消了後續機型的上市計劃，並在今年4月宣布關閉。

平心而論，Andy Rubin作為智能手機領域的開拓性人物之一，對行業的理解和判斷都是相當準確的，但隻身殺入智能手機這片紅海，還是拖垮了他的團隊。

作為一家新成立的公司，Essential的團隊只有80多人，其中硬件工程師不到10人。在沒有相關背景的情況下，要在2年時間里完成一款從設計到功能都十分激進的手機，難度可想而知。考慮到成本和品控，即使是設計和製造能力很強的大公司，量產起來也並非易事。

在大企業里做到高管的位置，往往習慣高瞻遠矚。這並非錯事，只是複製到初創公司身上，有時不夠接地氣。

大企業人員、資金、資源都相對穩定可靠，高舉高打也有餘力；初創公司剛剛成立就想把所有的問題一鍋端，實現起來難度極高。況且，Essential還是在一個已經充分競爭、各路大廠都虎視眈眈的賽道里打突圍戰，如果不能做好打硬仗的準備，很可能一出場就折戟沉沙。

在初創階段，創始人除了要高屋建瓴以觀長遠，還要抓住當前的主要矛盾，合理分配有限的資源，確保消費者拿到手裡的產品有吸引力。

2

有可能成為第二個Instacart：迅速擴張錢不夠燒的

王爾德說：在我年輕的時候，曾以為金錢是世界上最重要的東西，現在我老了，才知道的確如此。

這話當然適合送給所有的創業者。不論願景、不談夢想，創業畢竟是一門生意，錢，確實是最重要的東西。

不知什麼時候起，創業圈也掀起了一股流量為王的風潮：產品一出來，先不惜一切手段吸引流量搶佔市場，再拖垮競爭對手，而後慢慢收割。不得不說，有時候這招有效，但其本質上是一將功成萬骨枯的損招，即便傷敵一千也要自損八百。

2014年，兩個印度小伙子從電商物流公司Delhivery離開，創辦了生鮮O2O平台PepperTap。兩位創始人都是Delhivery的元老級員工，其中Navneet Singh在擔任Delhivery的戰略副總裁之前，還做過印度一家金融公司的合伙人。

PepperTap成立之時，正值O2O和新零售火爆全球的時代。2012年，美國的Instacart首先提出了手機下單購買附近商超貨品的方式。PepperTap的功能大同小異，廠家把商超、小店接入線上平台，用戶可以在手機app上選擇就近的店家下單，2小時內就能送貨到家。

PepperTap上線之初勢頭大好，一路攻城略地進駐了31座城市，平均每天有2萬筆訂單，做到了印度前三的水平。資本市場也投來橄欖枝，紅杉多輪押注，印度著名電商平台Snapdeal領投B輪融資。

不過，僅風光了一年多，PepperTap馬上踏進死亡谷。首先是進軍三線城市不成功，後來又陸續關閉包括孟買、加爾各答、金奈等大城市在內的業務，裁員400多人。到了2016年春天，PepperTap就因為入不敷出而被迫關停。此時距完成上一筆400萬美元融資才過去4個月。

PepperTap的迅速落敗與快速擴張的策略有關。

他們快速地拿下一座又一座城市，卻沒有想清楚模式的可擴展性和配套運營問題。當PepperTap的團隊真正進入中小城市的時候才發現，這些地方的物流網絡效率和大城市差距懸殊。

為了開闢新市場，PepperTap也沒有更多的精力來提升app的質量，店家庫存情況更新不及時，還會出現商品信息丟失的情況，用戶經常看不全一家店的架上有哪些商品。

和很多風口上的O2O公司一樣，PepperTap掉進了燒錢的怪圈。算上補貼和運營成本，PepperTap每單賠3美元，一天就要燒掉6萬美元。一旦停止補貼，日活量立即下跌。可見在市場上，PepperTap並沒有建起品牌護城河，活躍的用戶們只是毫無感情的薅羊毛機器罷了。

PepperTap成立之初展現了強大的擴張能力，在那個投資人掏錢不手軟的年代，自然是喜聞樂見的。今天我們站在事後諸葛亮的立場上，卻也不難發現，PepperTap的結局其實早已註定。

雖然補貼大戰打得熱鬧，訂單數量也頗喜人，但創始人一直沒想清楚可持續的商業模式，也就導致一旦VC不能及時供血，公司的生命線就斷了。

一些創始人容易把產品和商業化分開考慮，或者想着先把產品模式跑通，然後再想如何變現。

其實產品和商業化原本就是不可割裂的，創始人在創業時始終要提醒自己，別把商業模式拋到腦後。一般企業在早期不會有太大的盈利壓力，但燒錢研發產品也好，補貼用戶搶奪市場也罷，都不是忘了掙錢這件事的借口。

否則，戰略上的懶惰必然會導致戰場上的被動。再富裕的地主也有沒餘糧的那天，當那天到來時，公司離死亡也就不遠了。

3

峽谷里的王者：Zoom的財富密碼

失敗的創業公司各有各的不幸，成功的創業公司總是相似。能跑出死亡谷的公司無非是抓住了一個“財富密碼”：準確的市場洞察，好用的產品，以及運轉通暢的掙錢之道。當然，有時候還需要一點兒運氣。

在2020年，討論這種實力和運氣俱佳的公司，不能不提到Zoom。

Zoom的一夜成名背後有多年穩紮穩打積累的經驗，創始人袁征從創業之初，就成功地避開了Essential Phone和PepperTap掉過的坑。

袁征的創業初衷是看到了當時視頻會議工具的局限。可以說，他面對的市場和Andy Rubin異曲同工：用戶對市面上的解決方案多有抱怨，微軟、谷歌和老東家思科等巨頭卻無一能提供令人滿意的產品。在競爭頗為激烈的賽道上，袁征想追求完美。

為了超越大廠，袁征放棄了科技公司常走的快速上線、快速迭代的路線，決定潛心打磨產品。不過，Zoom沒有像Essential Phone那樣給自己設立縹緲而超前的目標。

袁征和研發團隊提煉出4個對用戶體驗有關鍵影響的產品功能，專註解決這些問題，用了2年的時間推出第一版產品。他認為，進入紅海市場，必須要確保自己的產品一出手就比市面上其他產品更優秀。事實證明，袁征的專註和耐心是正確的。

在產品研發的兩年間，袁征同樣沒忘了規劃商業模式。在收費方式上，Zoom使用免費增值模式：一對一會議完全免費，小組會議免費40分鐘。這讓Zoom很快打開了市場，而且為後續的可持續增長積累了大量線索。

Zoom也燒過錢。早期Zoom大力投入教育市場，拿下了美國top 200大學院校的絕大多數用戶。這些學生作為Zoom的老用戶，畢業后把使用習慣帶進公司，又自然地轉化了一批企業用戶。

短短几年，Zoom就成為北美最受歡迎的視頻會議系統，不僅受到資本追捧，還在上市之前證明了自己的盈利能力。創始人袁征也證明了，自己不僅是優秀的工程師，還是出色的商人。

Zoom Q1’21季度收入同比增長169%

經營企業是一個複雜的系統工程，創始人的經歷背景只是影響因素之一，甚至不一定決定公司的最後走向。

市場瞬息萬變，競爭殘酷無情。

在基本的商業邏輯面前，高管創業者和草根創業者誰也不比誰更佔便宜。抓住問題本質的草根能打贏漂亮仗，而經驗老道的大廠高管也有可能捉小放大而錯失良機。在創業的戰場上，到了用真金白銀投票的時候，世界從來不會為誰網開一面。

站在創業這條起跑線上，老油條和小牛犢各有優勢，也各有劣勢。在長達數年、數十年的長跑中，新人未必笑，舊人未必哭。

參考：

https://www.pcworld.com/article/3276605/essential-phone-fail-android.html

The Raise And Fall Of Peppertap

https://hackernoon.com/zooms-nine-year-path-to-overnight-success-dvfx32rf

【本文作者王王，由合作夥伴微信公眾號：硅兔賽跑授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】【其他文章推薦】

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核心內容：

1、骨科器械廠商的差異性主要體現在產品和渠道兩方面。

2、愛康醫療的競爭優勢主要在於3D打印及技術研發能力。

3、集採在即，骨科耗材市場或迎大洗牌，對其結果的預測不能照搬冠脈支架集採的邏輯。

近日，《關於開展高值醫用耗材第二批集中採購數據快速採集與價格監測的通知》显示，骨科耗材將納入二輪醫療器械集采，引發了醫療器械概念的股價的大幅波動。此前，冠脈支架集采結果显示，冠脈支架集采中位價在700元左右，最低價低於500元，平均降幅超90%。

目前，我國A+H股市場的骨科醫療器械公司有大博醫療（002901.SZ）、凱利泰（300326.SZ）、威高股份（01066.HK）、愛康醫療（01789.HK）、春立醫療（01858.HK）和微創醫療（00853.HK）等上市公司。

01 國內骨科器械市場仍有較大拓展空間

骨科醫療器械細分為人工關節（髖、膝、手足小關節）、脊柱、創傷、運動醫學、骨生物材料等五大領域。從全球市場來看，2018年全球骨科醫療器械市場規模約為510億美元，位列醫療器械行業四大領域之一（其它三個領域為IVD診斷、心血管、醫學影像）。

其中，關節類產品占骨科器械市場份額最多，達到37%，其次是脊柱類佔比18%，而創傷類和運動醫學類分別佔比14%、11%。

相對歐美等發達國家市場，我國骨科行業還有非常大的市場空間。根據第7屆中國髖關節外科學術大會數據，2018年中國髖、膝關節手術量分別為44萬和26萬台，植入滲透率遠低於美國2018年的水平。髖關節植入滲透率約為美國的1/5，膝關節滲透率約為美國的1/12。

三友醫療（688085.SH）招股說明書曾披露，中國骨科植入耗材行業2018年規模為258億人民幣，2013-18年複合增長率（CAGR）為17%。從市場增速來看，國內骨科細分領域市場增速分別是運動醫學＞關節＞脊柱＞創傷。

隨着人口老齡化越發嚴重、體育運動的普及與長期伏案工作、久坐、長時間駕車等不良習慣的增加，關節置換手術需求量必然會提升，該領域患者會逐漸增多，一方面，價格下降，更多人能做得起手術，另一方面，老年人群的龐大基數，使得這個行業依然會有較大的發展前景。

從生產廠商的角度看，相較於冠脈支架等高值耗材，國產關節滲透率遠低於冠脈支架，所承受的國際巨頭競爭壓力也比較大。骨科市場集中度較高，前五大巨頭企業強生、史塞克、希爾科、捷邁邦美和美敦力合計全球佔比達到78%，關節領域第一集團由四大巨頭組成，捷邁邦美、史賽克、強生、施樂輝佔比74%，國產明顯處於劣勢。

國產骨科龍頭公司的增速遠高於進口品牌的增速，也不斷擠占國內小企業的份額，市場份額逐年增加。2019年中國骨科耗材排名前20的生產企業共佔據65.45%的份額。銷售額方面，威高為約15億，第7名大博為約10億，愛康為約9億，春立為約8億，微創為約1.8億。

愛康醫療是我國骨科關節龍頭企業之一，擁有豐富的產品線及在研產品。接下來，我們將詳細討論愛康的創新發展道路。

02 愛康醫療的增長可能

愛康醫療股價變化圖（來源：Wind）

骨科行業集中度較高，壁壘高，生產廠商的差異性主要在於產品、准入和渠道三面。愛康醫療擁有較全的骨科產品線及最多的關節領域專利，覆蓋6000多家醫院。

愛康醫療2003年在北京成立，2004年推出了國內第一款膝關節產品，2005年推出首款髖關節產品。

2012年，愛康醫療推出了第三代膝關節產品A3系列，獲得了美國FDA的認證，是國內第一款獲美國FDA認證的膝關節產品。

2014年12月，愛康醫療和北大合作設立博士后工作站。2017年，公司在香港上市。

愛康醫療如今的產品線包括膝關節、髖關節、脊柱、骨科腫瘤產品以及個性化的手術工具，能覆蓋包括初次到複雜，再到翻修手術以及骨腫瘤重建的手術。

主要產品分佈來看，2019年愛康醫療的3D打印產品佔比13.32%，髖關節佔比為54.75%，膝關節佔比24.79%；國內業務佔比86.29%。

2019年國內骨科關節植入物按銷售量估計為79萬套左右，愛康醫療、春立醫療都在14萬套左右。愛康的銷售量市佔率18.3%，排名第一，春立為17.5%左右，排名第二；若按銷售額計算，愛康醫療市佔率為12.2%，國產排名第一。

從歷史業績角度看，愛康醫療2014-2019年營收從1.48億元增長至9.27億元，CAGR為44%，凈利潤從0.52億元增長至2.67億元，CAGR為39%；2014-2019年毛利率穩定在68%-71%之間，凈利率在24%-35%之間。

隨着醫學、材料學等上下遊行業技術的進步，骨科技術不斷向数字化、個性化、微創化、精確化和智能化發展，代表性創新包括数字化骨科、3D打印技術、AI治療及骨科手術機器人等。

愛康於2009年引入了3D打印技術，目前已成為國內最領先的3D骨植入打印公司，也是亞太地區最大的骨科植入物3D打印中心，目前已經擁有3D打印技術開發的脊柱融合系統和人工椎體，並已形成規模化的銷售。截至2019年底，該平台已經覆蓋964家醫院，較2018年增加了142家、增幅17.3%。

愛康醫療在2015-2016年獲得了三個國家葯監局批準的三類註冊證：分別是3D打印髖臼杯及補塊、3D打印椎間融合器和3D打印的椎體。每個產品都是經過六至七年的研發和臨床才上市。

做3D骨植入打印的一個重要原因是，手術機器人和3D打印是骨科關節未來發展的重要方向。在非3D打印耗材方面，愛康醫療已經在地市縣級醫院有較多覆蓋，但進入一線城市的三甲醫院，仍存在挑戰，所以，借力3D打印產品，愛康醫院有更大機會打入三甲醫院、和大專家進行合作，而且能夠給醫生提供很多的幫助，形成一定的品牌粘性。

此外，3D打印產品後續可以做的打印的東西非常多，為骨科醫療器械行業的創新帶來眾多可能，帶動個性化定製手術方案使得手術精度不斷提高。關節手術與冠脈手術同，差異化更明顯，針對較為嚴重的損傷或者類似於骨癌的疾病，很難用統一的標準化耗材——3D打印任意形狀的植入物此時就顯現出了優勢。

目前在愛康醫療擁有的工業級3D打印機中，北京愛康（即北京愛康宜誠醫療器材有限公司）有約10台，常州天衍（即天衍醫療器材有限公司）有4台，總投入1億元左右。

此外，關節置換的翻修市場也是愛康的增量。愛康醫療方面曾透露，髖翻修占公司整體髖關節的銷售量的20%左右，膝翻修占整體膝關節銷售量的8%左右；整體行業上來講，大概在15%-17%左右（髖、膝大概都在這個水平）。愛康佔據了關節翻修市場20%的份額，尤其是髖關節產品，因為愛康髖翻修產品結合3D打印技術，能提供更好的翻修解決方案。

2018年，愛康醫療以1.49億元全資收購了英國JRI公司。JRI公司具有50多年的歷史，擁有全球領先的噴塗技術。

2020年4月，愛康醫療2.85億收購了美敦力康輝控股全資擁有的北京理貝爾生物工程研究所有限公司（下稱“北京理貝尓”）100%的股權。公司擁有3D ITI術前規劃、3D導板技術和3D骨填充系統，有望與理貝爾公司豐富的創傷產品線結合，進一步推動創傷產品組合的擴展與創新。

北京理貝爾擁有一系列脊柱產品，以及數個創傷類產品，合計17本骨科相關註冊證。北京理貝爾收入約為1億元，其中60%來自脊柱，40%來自創傷。此次收購有望幫助愛康醫療快速進入脊柱和創傷領域。根據醫投研的數據，脊柱行業2018年規模為73億元，2013-18年CAGR為17%，創傷行業規模為77億元，2013-18年CAGR為15%。

除了產品以外，骨科器械行業更重要的是“註冊”和銷售壁壘。

愛康是關節領域專利國內數量最多的公司，有299個專利，也是關節領域註冊證最多的國產公司，有51個NMPA註冊證；其中三類醫療器械註冊證有32個，是中國擁有骨關節產品三類註冊證最多的骨科公司。

對於醫療器械廠商而言，渠道和銷售非常重要。愛康醫療以經銷模式為主，經銷收入佔比超過95%，經銷商約1000多家公司的產品的銷售全球330多個國家，一共有銷售人員240多名，覆蓋6000多家醫院，其中三甲醫院有1700多家。據愛康披露，公司覆蓋的20%-30%的醫院能貢獻80%左右的收入。

在與醫生建立合作方面，愛康的學術推廣活動已經做了10多年，利用JRI的國際資源成立了國際學術合作平台，截至2019年底，線上平台已經累積培訓超過2000名醫生。此外，公司還針對地市級醫院的醫生邀請國外的專家進行培訓演示，在二級醫院中建立了醫生線上培訓體系。

然而，雖然骨科產品線已相對豐富，愛康醫療仍屬於專註於骨科產品線的醫療器械公司，其他業務條線尚處於起步階段，受單一產品的影響較大，抗風險能力較低。目前國內平台型公司基本只有威高股份（01066.HK）、邁瑞醫療（300760.SZ）、微創醫療（00853.HK）三家。

面對行業變革，愛康醫療也在拓展在研產品線以增強抗風險能力，不只局限於骨科，未來研發方向還包括口腔、生物材料及智能化機器人。在研產品方面，2019-2025年愛康計劃推出36款產品，包括3D打印的標準化和個性化產品、常規產品、脊柱產品。

據了解，愛康醫療大概四五年前就開始做齒科項目，但進度相對緩慢。目前有兩款產品的註冊證有一定的預期，分別是骨粉和種植牙，預計在2021-2022年正式拿到註冊證。

值得注意的是，其他醫療器械公司也在利用技術優勢，打造差異化創新產品。春立醫療2015年推出了第四代陶瓷關節，填補了國產公司高端關節的空白，也拉平了與國外廠商的差距，如今還在做機器人導航手術的研究。微創醫療走在更前面，已經申報了骨科機器人創新器械的綠色通道。

這些公司或將通過創新產品在行業變革中持續保持競爭優勢。

03 如何面對骨科高值耗材集采？

骨科集采就要來了，相關各方將會怎麼辦呢？

首先，考慮到技術和應用的巨大差別，對骨科耗材集采影響的預測不能照搬冠脈支架集採的邏輯。如果簡單來看，集采肯定會影響出廠價格，但影響會弱於對於冠脈支架的影響。

目前我國冠脈支架市場中國產廠商整體佔比已超過70%，集采相對比較容易。但骨科醫療器械市場份額主要由外資品牌佔據（參考前述愛康醫療市佔率數據），國產廠商的發展歷史尚不足二十年，無論愛康醫療，春立醫療，威高股份還是微創醫療，其關節產品的年銷量只有不到10億元。

從這一角度講，集采有利於國產公司殺進三甲醫院，而以前這一市場主要被進口廠商垄斷。未來有可能在價格壓力與規模優勢下，大幅提高國產品牌的市場份額。

但如果骨科器械集採的目的僅僅是降價，那麼國產廠商很可能將無法生存，或被進口廠商收購。有專家稱，以前國產產品除了便宜以外，很難在與進口產品的競爭中體現出更多優勢。集采之後，假設國產關節降價至5000元左右，強生等進口公司的產品降價至7000元，價格差距減小，那麼醫生和患者還是大概率會選用進口關節。畢竟國外龍頭公司有多年臨床數據的驗證，產品較為成熟且符合醫生以往的手術習慣。

醫療器械廠商在骨科產品價值鏈上僅佔一小部分，產品價格虛高部分主要存在於渠道。在骨科整個價值鏈上，中間渠道佔據主要的利潤空間，生產商的出廠價通常大幅低於終端中標價。以三友醫療為例：過去三年，三友醫療脊柱產品經銷模式下的出廠價格是直銷模式下的20%以內，創傷產品經銷模式下的出廠價格更是直銷模式下的10%左右。（注：直銷模式下公司產品出廠價接近終端中標價格）

骨科關節類耗材在省級集采中價格平均降幅30%-70%。8月25日，江蘇省第三輪高值醫用耗材聯盟帶量採購產品價格大幅下降，初次置換人工膝關節平均降幅67.3%，最大降幅81.9%。

據了解，愛康醫療的膝關節出廠價在4800元/套，集采前終端價在1.5萬-3萬；髖關節出廠價在2900元/套，集采前終端價在3萬-5萬。愛康的關節產品在江蘇集采后出廠價下降了約10%。

從已有的高值耗材升級帶量採購降價幅度來看，國產膝髖關節耗材應該不會像冠脈支架降幅那麼大，有專家預計大概率主力產品會在4000-8000元的價位。這個價位正好是出廠價附近，對廠家可能並沒有那麼大的影響，同時中間環節的銷售費用可以大幅降低。

然而，與冠脈支架不同的是，骨科高值耗材需要跟台手術，中間環節的成本是不可能全省的。

人工關節等高值耗材最大的問題是價格過高，且每種產品都分很多型號，以往醫院是不備貨的。病人用什麼型號的關節有可能上了手術台才能量出來，這時醫院才會找到在附近等待的代理商或者廠家銷售人員，從他們手中拿到所需型號的產品。

因此，集采后廠商如何分配到渠道、醫生、運輸等環節的成本將成為亟待解決的問題。

從公司角度看，如果骨科耗材公司的核心產品未能納入集采目錄，或者納入集采但降價幅度較大，將勢必會影響到相關公司近期的股價與投資者信心。

因此，掌握核心技術、加速產品迭代、全產業鏈布局對骨科醫療器械公司的持久發展至關重要。集采開始后，中傷最重的會是創傷、鋼板之類同質化嚴重、中小廠家多、技術水平低的產品，未來價格可能被殺到地板價。

與藥品不同，對生產醫用高值耗材的公司而言，以量換價的策略並非十分樂觀，前提是保證一定的手術量。而做多少手術是由醫院與醫生決定的。

骨科手術在不同醫院的情況不一樣，有些醫院一年能做3000台甚至更多，一些縣級醫院能做上百台的，兩三百台的也有，也有些醫院可能只有雙位數。一個醫生自己的能力可以做到很多台，但在縣級醫院可能做不到這麼多，具體要看醫生在什麼醫院。

手術射線會對醫生的身體造成輻射損傷。有行業專家表示，高值耗材集采會使得部分醫生收入降低，做手術意願也會出現一定程度的下降，可能不會“再加班加點排期”。這樣一來，雖然想要做人工關節置換術的患者會增加，但總手術量反而可能會不增反減，尤其是對於髖關節置換術這種完全擇期的手術，會增加患者等待的時間。但對於急診手術中的鋼釘、鋼板影響會小一些。

從這一角度看，只有保證醫生獲得符合其勞動價值的陽光收入，制定合理的診療費、技術服務費，而非“以葯養醫、以耗材養醫”，才能真正解決問題。否則，優秀醫生若是選擇投身私立醫院發展，而患者也要去私立醫院就醫，醫療成本同樣將大幅提高。

參考文獻：

醫投研：《愛康醫療：骨科關節龍頭，行業變革下的機遇與挑戰》

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爸爸戴一副老花鏡，媽媽戴一副近視鏡，一人坐在沙發，一人躺在床上，各自刷着自己關注的博主更新的短視頻。電視也許開着，但只是背景。

這樣的畫面，幾乎成了洛奇家的常態。

近日，在走訪了位於北京市平谷區的多個社區后，燃財經發現，這裏的居民幾乎已經很少有人看電視。

年輕人早就不看電視了，現在，連中老年人也不看了。

“除了看看新聞，電視機基本不怎麼開了。”78歲的張大爺將自己的時間安排得非常緊湊，鍛煉、下棋，和老夥伴嘮嗑，閑下來的時候，他喜歡看看快手或者抖音。

比張大爺年輕的老伴兒更是連新聞都不看，“每天不是看抖音和快手的那些短視頻，就是看直播，還在直播里買東西。”

張阿姨的生活在老年人中很有代表性，大概分為三種狀態，主要是幫子女帶孩子、其次是跳舞，剩餘時間看手機。“沒有時間看電視，也不喜歡看電視，電視上的內容不如手機上的有意思。”

隨着智能手機的普及，各種繳費、出行、支付等，都可以用手機實現。北京多個社區也從2016年開始，陸續開辦了手機使用培訓班，教老年人使用手機。2018年發布的《老年用戶移動互聯網報告》显示，2012年以來，手機網民數量增長79%，老年網民數量增長130%，老年人觸網速度是整體移動互聯網普及速度的1.6倍。

而抖音和快手，是老年用戶觸網的催化劑。這兩年快手舉辦了多次廣場舞大賽，以吸引中老年人群參与。抖音也在积極布局中老年市場的生態。

當身邊開始有越來越多的朋友玩起了抖音時，老年人發現，玩抖音不僅成為了一種娛樂，更是融入某種社交圈的“社交方式”。於是，老年人在短視頻上花的時間越來越長。數據显示，近年來，40歲以上用戶對短視頻應用的使用率提升了12%，中老年網民群體增長迅速。

此前，中國網絡視聽節目服務協會發布的《2020年中國網絡視頻發展研究報告》（以下簡稱《報告》）显示，短視頻已成為僅次於即時通信的第二大網絡應用。截至今年6月，我國短視頻用戶規模達8.18億，這意味着近九成網民都在使用短視頻，且短視頻人均單日使用時長為110分鐘。而從使用人群所在的區域和年齡分佈來看，短視頻已全面下沉，在80后、中低學歷用戶使用率更高。

而這部分人，本來是電視的忠實用戶。手機尤其是短視頻侵佔了他們的閑余時間后，電視機就成為了擺設。

作為傳統娛樂方式，有線電視遭遇了降維打擊。根據國家統計局發布的數據显示，2015-2019年，我國有線電視實際用戶分別為2.39億戶、2.23億戶、2.20億戶、2.14億戶以及2.12億戶，呈逐漸下降趨勢。

隨着觀看電視人數的降低，直接受到影響的便是有線電視的運營商。

作為國內有線網絡首家上市公司，成立於1999年的北京歌華有線電視網絡股份有限公司（簡稱“歌華有線”）曾經承包了北京幾代人的娛樂生活。

但如今的歌華有線已經日薄西山。根據歌華有線財報显示，其歸母凈利潤自2017年以來，連年下降，至2020年三季報，其歸母凈利潤更是同比下滑了67.98%，僅1.51億元。

除了運營商之外，各大傳統廣電也成了“受害者”。於是他們也相繼轉型，擁抱新媒體、緊跟短視頻。

2014年，湖南廣電不惜放棄每年不菲的版權收入，舉全平台之力推出芒果TV。對於這一改變，曾任湖南廣播電視台台長、芒果傳媒有限公司董事長的呂煥斌就坦言，“能不能學是其次，最重要的是必須要做。與其等死，不如‘找死’——抱着必死的決心，才能衝出一條活路。”

呂煥斌還表示，“媒體融合留給廣電行業的窗口期始終存在，而且有彎道超車逆襲成功的機會，只能說現在起步，可能成功的概率比幾年前低一些，也可能爬坡的過程會長一點。”

快手、抖音等短視頻平台崛起后，央視及各大衛視，也紛紛入駐。如今，在短視頻平台抖音上搜索“央視新聞”，排列在第一位的央視新聞官方賬號坐擁1.1億粉絲、38.4億次點贊；其次的新聞聯播節目官方賬號也擁有高達2872.4萬的粉絲。之後的央視新聞調查、央視財經、央視一套等等均擁有超百萬粉絲。

對於這一趨勢，易觀分析文娛高級分析師王媛婭表示，從媒體角度來看，傳統媒體在互聯網上的話語權相對被動，需要足夠大的流量、成熟的人才團隊和運營模式以掌握意識形態話語權，短視頻作為現在最重要的媒體形式之一，傳統廣電是需要去融合這類業務。

從受眾角度來看，用戶觸媒習慣的改變以及更多更高的需求也驅動了傳統廣電去积極擁抱短視頻。

從另一個角度上說，廣電等內容的遷移，客觀上壯大了短視頻的實力，也讓電視變得更加可有可無。

“歌華有線”們的困境

“歌華有線是什麼？”這是琳兵在聽到詢問是否有使用歌華有線時的第一反應。

在95后琳兵的生活中，電視一直都有，但好像從來沒有認真看過。上學的時候因為學習壓力比較大，父母基本上不允許看電視。上了大學之後，便是手機、電腦二選一，更沒機會接觸電視。

“現在家裡的電視機，即使偶爾打開，也只是利用下電視的大屏幕投屏追劇，或者連接遊戲機等設備。”琳兵甚至自己從來沒有繳納過有線電視費用。“主要是現在沒有什麼內容必須通過電視才能了解，追劇、看視頻、網購等等，都是通過手機或者iPad來完成。”

失去“琳兵”們這些年輕用戶的背後，是陷入困境的有線網絡行業。歌華有線便是典型的代表，作為國內有線網絡行業首家上市公司，歌華有線曾是北京和河北涿州地區居民觀看電視節目的不二選擇，而歌華有線也因此有着可觀的業績。

財報显示，2001-2017年，歌華有線歸母凈利潤最高達7.61億元，尤其在2003年更是實現了其歷史的最高增長，歸母凈利潤同比增長率為94.75%。

然而，隨着互聯網的普及，歌華有線的業績迎來了持續走低。尤其是近三年，歌華有線更是每況日下。其財報數據显示，2017-2019年，歌華有線歸母凈利潤分別為7.61億元、6.94億元和5.82億元，同比增長4.98%、-8.81%和-16.18%。到2020年三季度，其歸母凈利潤更是同比下降67.98%，僅1.51億元。

不僅如此，歌華有線在有線電視基本收視維護業務上的營收同樣是連續三年下降，收入分別為11.12億元、10.47億元和10.02億元，同比增長0.28%、-5.83%和-4.32%。

來源 / 歌華有線財報 燃財經製表

而歌華有線只是有線網絡公司的一個縮影。

在互聯網崛起之前，有線網絡曾走過一段蓬勃發展時期。據財聯社報道，2003年起，我國数字電視整體轉換為有線網絡公司。之後，不僅省、市、縣，連各大廠礦企業也都建設有線網絡各自運營，有線電視網數量高峰期曾達到3000家。直到三網融合啟動的2007年前後，僅地市級以上的廣電運營商數量仍有250家以上。

2012年左右，通信運營商開始攜網絡視頻、IPTV(網絡電視)、手機電視等發展迅猛的新業務，大規模殺入廣電傳播領域。

通信運營商的加入，給彼時相對混亂的廣電行業帶來了極大的壓力。於是，從2013年開始，廣電系不得不置身於與電信系運營商的完全競爭之中，被迫應戰。

然而，通信運營商帶來的壓力還沒有來得及緩解，移動互聯網的迅速崛起更是給有線電視帶來了暴擊。

2013年，4G網絡的商用，為移動互聯網的騰飛奠定了基礎。據悉，到2014年中國大陸智能手機狂銷4.38億部，相當於當時總人口的三分之一。

與智能手機一起爆發的還有移動APP的湧現，人們的娛樂化徹底走向了移動端。

艾瑞諮詢分析師曹宇欣告訴燃財經，當前，我國互聯網普及率已經達到67%，移動互聯網滲透率也在持續增長，人們的觸網方式變多，在內容形式愈發豐富、內容領域更加垂直細分、內容互動性更強的情況下，用戶的內容消費習慣自然分化，互聯網平台的算法推薦能夠幫助用戶更高效找到自己感興趣的內容。

相比之下，有線電視內容局限性更大，無法突破內容傳播時間與空間的局限，所以必須盡量契合主流人群、傳遞主流價值，因此越來越難以滿足用戶細分的內容消費需求。

正如曹宇欣所說，視頻平台已經大量侵佔了有線電視行業的市場空間。《報告》显示，截至2020年6月，愛奇藝、騰訊視頻月均活躍用戶規模均占綜合視頻平台的三成左右。

根據11月16日愛奇藝對外公布的2020年Q3業績報告显示，截至2020年9月30日，愛奇藝的總訂閱會員人數為1.05億人；就在愛奇藝發布財報的4天前，騰訊也對外披露了其2020年Q3業績，財報显示，截止9月30日，騰訊視頻服務會員數達到1.2億，同比增長20%。

《報告》還指出，2019年，各大視頻平台共上線網絡劇275部。優酷、愛奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩四大平台新上國產動畫數量累計為104部。在騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV等21家網站上線播出的網絡綜藝節目共407檔。

“這些視頻平台的資源遠比電視豐富，可選擇度更高。”琳兵只在網絡上追劇，在她看來，電視上追劇，太受時間和空間限制，“在網上，我想看就看，想在哪看就在哪看。”

電視機變成“显示器”

“現在的電視機，很多時候更像是一台显示器而已。”

洛奇是一位85后的個體經營者，他告訴燃財經，電視帶來的“美好生活”只是在小時候，確切地說是中學之前。

洛奇對電視最初的記憶是黑白屏、大屁股和天線桿。

“能收到的頻道數極其有限，基本上就是央視那幾個頻道和當地的地市級頻道。”洛奇對電視比琳兵多了一份情懷。“不僅台數少，清晰度也差，偶爾趕上信號不好，整個電視屏幕都是‘雪花’，這個時候就需要去外面的天線桿轉兩下或者踹兩腳。”

洛奇對電視，有着和《我和我的祖國》里《女排》那段情節一樣的記憶，“為了看電視，房頂的天線時不時就需要有人手動尋找信號。”

洛奇對電視最美好的記憶是有了歌華有錢之後，“在村裡普及歌華有線后，電視的清晰度和頻道數從此有了本質上的提升。”

“當時家裡人幾乎每天中午都會看《法治進行時》，晚上看《新聞聯播》。周末的時候，吃完晚飯，全家都要一起坐下來看電視，還會因為劇情、喜歡的角色不一樣而產生爭議。”彼時，豐富的電視節目給洛奇打開了新的視野，即使是多年以後，他依然記憶猶新。“記得當時最喜歡看的就是浙江衛視、江蘇衛視、湖南衛視和東方衛視，不僅僅是影視劇內容豐富，還有很多的綜藝、娛樂節目，如《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《我愛記歌詞》等等。”

但隨着移動互聯網的快速崛起和智能手機的普及，慢慢地，洛奇和他的同齡們的吸引力被互聯網吸走，“隨時隨地捧着手機”成了洛奇的常態，電視成了父母的專屬產品。

而短視頻的興起，將父母一輩也從電視機面前拉走。“之前，父母也會用手機網購、看劇，但依然會看電視，只是時間減少了很多。”而從去年開始，洛奇家的電視機就基本不怎麼開了，“去年，父母先後迷戀上了短視頻，一個喜歡看快手，一個喜歡看西瓜視頻，每天沒事兩位老人就各自抱着手機看視頻。”

“以前是父母天天嫌我們是‘網癮少年’，每天只看手機不陪他們。現在我們周末回去，他們都沒時間坐下來和我們說話，就算說話，也是分享他們關注的博主又發了什麼好玩的視頻。”洛奇充滿無奈的告訴燃財經。

正如洛奇所言，曾經電視的忠實粉絲們早已轉戰平台，在抖音和快手裡度過晚年的娛樂生活。

家住北京平谷的王阿姨表示，她曾經是個不折不扣的電視迷，尤其迷戀養生類節目。沒有智能手機的時候，王阿姨每天必看的節目就是“養生堂”，還會拿個小本記筆記然後再傳達給孩子們。“還有各種電視劇，曾經連續很多年暑假都會看《還珠格格》，特別喜歡‘小燕子’。”

而隨着王阿姨對移動互聯網接觸的深入，電視機現在也成了家裡的擺設，看短視頻已經為了她的主要休閑方式。“愛上短視頻還是因為疫情。以前是閑下來的時候，經常去樓下跳跳舞，但是疫情發生后，減少了外出，在家閑得無聊，發現短視頻很有趣，看着看着就入迷了，不知不覺一兩個小時就過去了。”

王阿姨現在的閑暇時間已經完全不看電視了。除了幫忙帶帶孩子之外，大部分時間就是看西瓜視頻和抖音，甚至跳舞的時間都少了，“這東西（短視頻）看多了會上癮啊。”

“上癮”的不止王阿姨一人，《刷“抖音”等平台短視頻上癮怎麼辦？心理諮詢師：都是“獵奇心理”鬧的！》文中，李女士就表示，她也不想沉迷於短視頻，可她多次刪除軟件后還是忍不住會重新下載。“這些軟件好像有魔力，讓我只要有時間就想看。”

當然，除了內容自身具備吸引力之外，“抖快”在吸引老年群體上還另有妙招。

尉阿姨告訴燃財經，她每天都會通過看抖音和快手的極速版“賺錢”。“自己提現過一次，我愛人提現過兩次，20元左右。”

另一位劉阿姨也表示，自己看短視頻半年的時間，一共賺了80餘元。而身邊的朋友也都在上面“賺錢”，最多的每天可以賺1元錢，一個月也可以賺30元左右。

來源 / 受訪者供圖，左抖音極速版，右快手極速版

在“抖快”極速版上，每天簽到得金幣，看視頻賺金幣，猜成語贏金幣，看直播領金幣等等，金幣可直接折算成現金，1萬金幣1元錢。

除此之外，在快手極速版上，首次邀請新用戶還可獲3元現金。而在抖音極速版上，則显示，首次邀請好友最高獎勵38元。

尉阿姨表示，自從了解到“抖快”極速版可以賺錢以後，自己和先生兩個人每天下班到家就會打開APP來“賺錢”。

在尉阿姨看來，既看了喜歡看的內容，又能賺錢，何樂而不為。“雖然賺得不多，但多少也是錢。”

短視頻的降維打擊

如果說視頻網站給有線電視帶來的是第一波衝擊，那短視頻的崛起，則是對電視的降維打擊。

《2020老年人互聯網生活報告》显示，60歲以上的老年用戶日均使用互聯網時長達到64.8分鐘，比40歲以上的用戶多16.2分鐘，也高於平台用戶平均水平。

抖音、快手，是老年用戶使用互聯網的主陣地。

“刷不完的搞笑段子和養生知識，還有醫生教你抗衰防老，專家給你科普日常小知識，甚至有情感專家教你怎麼處理婆媳關係等，這些內容都很吸引人。”當身邊開始有越來越多的朋友玩起了抖音時，年過六旬的劉嵐也成為了抖音的重度用戶。

以“抖快”為主的短視頻平台，除了搞怪、輕鬆以及娛樂等內容之外，同樣存在着大量的影視劇的剪輯版。博主通過剪輯、解說、拼湊等形式，用短短5分鐘、15分鐘的時間幫你看完一部電影。於是，在壓力大、節奏快，碎片化時間增多，較長閑暇時間缺乏的大背景下，短視頻這種形式讓人們在碎片化的時間里能夠獲取壓縮過的大量內容。

而且，抖音上的視頻剪輯操作簡易，功能也更多，分享更簡單，非常方便中老年人的傻瓜操作。

可以說，短視頻時長的增長以及內容的多樣化，在極大的滿足了人們娛樂心裏的同時，也在逐漸滿足不同用戶的需求。

近年來，老年移動網民對短視頻的迷戀也成為引人關注的“現象”，艾瑞諮詢分析師曹宇欣分析，主要有以下幾個原因：

首先，老年網民的增長。中國老齡人口正處於明顯的增長階段，其使用互聯網的比例也在不斷上升，在未來，中老年群體將成為我國互聯網的主要群體之一。

其次，很多老年人面對退休生活沒有具體規劃和準備。大部分老年人退休后，面對大量空閑時間，尚未做好充足的準備和規劃適應退休生活，此時，諸如短視頻一類的移動互聯網內容觀看門檻低，通過平台算法的精準推薦，更容易通過大量豐富的內容，持續吸引老年人的注意力。

再次，短視頻內容與老年人情感和心理需求的契合程度高。當前，我國短視頻行業進入成熟發展階段，創作者高度活躍，平台上UGC內容豐富，很多貼近生活的內容和話題比較容易引起老年人的情感共鳴。

但同時，曹宇欣強調，豐富有趣的短視頻內容一方面能為老年人提供有益的信息，但同時存在的風險是，一些歪理邪說、洗腦式的內容也容易使老年人偏聽偏信，甚至受騙受到經濟財產損失，“這一類內容也是平台和監管部門需要共同採取有效措施的重點。”

易觀分析文娛高級分析師王媛婭對此持相同觀點。她表示，無論是哪個年齡段的人，在物質生活得到滿足時，都會對精神生活有一定追求，老年人生活較為單一，更需要情感的陪伴。而短視頻能夠滿足老年人的精神需求。此外，短視頻平台能夠根據用戶畫像，行為偏好等數據進行智能推送，為用戶呈現更契合的內容。“老年人關注的內容較為集中，短視頻推送的內容更易貼近他們的喜好，從而使老年人沉迷短視頻。”

業內人士表示，中老年用戶已經成為抖音、快手許多頭部賬號的重要粉絲構成。在一些情感類頭部賬號中，中老年用戶的粉絲佔比很高。比如抖音上的“塗磊”，41歲以上粉絲佔比24%；快手上的“四川可樂”，41歲以上粉絲佔比“34%”。

王媛婭認為，互聯網的高度普及，受眾收看節目的渠道越來越多了，收看場景也不僅限於坐在電視機前，互聯網還能夠將許多傳統媒體的內容聚合在一起，為用戶提供更加豐富的內容。因此，收看渠道和收看場景的多樣性，以及收看便捷性會影響受眾的觸媒習慣，從而瓜分了以有線電視用戶為代表的傳統媒體用戶。

另外，有線電視相比智能電視普遍資費過高，也是造成受眾流失的原因。新媒體時代用戶時間是粉塵化的，短視頻很好地捕捉到了這一點，短時間內傳遞趣味性的內容能夠更容易地搶佔到用戶零散的空閑時間。而且短視頻內容相對製作門檻較低，為大眾提供了內容生產的條件，大眾可以自己製作短視頻上傳到平台，豐富了平台內容，也讓用戶擁有了更強的互動感。

根據QuestMobile的數據，在互聯網上，46歲以上的月活躍用戶為1.53億，而中國50歲以上人口超過4億，60歲以上人口超過2.5億，也就是說，中老年用戶還有2-3億是潛在用戶。這個龐大的增量群體是電視的命脈所在，也是抖音、快手等互聯網公司的必爭之地。

【本文作者曹楊，由合作夥伴燃財經授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】【其他文章推薦】

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國產服飾品牌起伏的二十年間，主打內衣的南極人，休閑服飾美邦，網生品牌凡客誠品都以不同的方式踉蹌了腳步。

團隊、供應鏈、營銷和用戶服務，每個品牌或多或少都存在這樣的問題。而錯誤的市場判斷，會讓所有的優勢都消失殆盡，讓庫存過剩、性能雷同、價格拼殺這些問題逐一出現。

現在，在各大電商平台搜索“南極人”，從居家日用到戶外裝備，從旗艦店、專營店到直供店、企業店，「南極人」商標和以它為元素設計的店鋪頭像們，可以構成一個人對於「分形矩陣」的視覺體驗。

截至12月8日，僅在某一家電商平台上搜索“南極人”，店鋪數量就多達22947家，而同品類的“恆源祥”的搜索結果僅為9435家。

高銷量和高對比的商品圖設計，重新解構了充斥在多個電商平台的「南極人」品牌。

在狹小的手機屏幕里，你永遠划不到南極人這隻鏈條的盡頭。

南極人的影分身之術

南極人，成立於1998年，曾經是家喻戶曉的保暖內衣品牌。“感情深，南極人”是其核心價值觀，目的就是倡導與消費者的情感溝通。

保暖內衣好像貫穿了整個童年的冬日回憶。從小時候被媽媽逼着穿，到現在自覺地在寒冬來臨前的購物節下上幾單——保暖內衣屬實是一條堅固的情感長線。

那麼，重感情的「南極人」緣何有如此多同質化的店鋪呢？

指針撥到2008年。

金融危機爆發，紡織業受創，大量眾多代工企業紛紛倒閉。在這一年，「南極人」就開啟了品牌授權商業模式，推出了「NGTT」南極人共同體商業模式。所謂“NGTT”（南極人共同體簡稱），聽起來很高大上，其實核心就是「品牌授權」。它賣掉了所有工廠，直接砍掉自營的「生產」和「銷售」這兩個重要環節，只留下了“南極人”這個品牌，成為了吊牌售賣者。

這就意味着，你買到的南極人內衣和足浴盆們，可能只有吊牌是“真”的了。

點開「南極電商」的官網，“合作申請”板塊一目瞭然。這裏的“合作申請”分為“銷售授權申請”和“輔料申領申請”。它提供專門的團隊來輔助運營，還提供美工、質檢等服務支持。

南極電商的“品牌、服務、資源技術、團隊”服務一條龍成效卓著。今年4月南極電商發布的2019年年度報表显示，2019 年南極人品牌GMV達271.38億元，同比增長52.86%；其“品牌綜合服務業務”收入約12.4億元，經銷商品牌授權業務營業收入約6千萬元。

而“授權貼牌”，是南極電商向前擴張的起點，也是其質量飽受質疑之伊始。

據《北京商報》消息，南極人合作客戶主要是兩種，一種是經銷商；另一種是自己開工廠的供應商。前者為合作經銷商，後者為授權經銷商。經銷商只需要和工廠簽訂名義上的合同，就可以工廠名義自主進貨，購買南極人商標再銷售。

就南極電商而言，「南極人」品牌積累多年的聲譽為其帶來了虹吸效應，大量的小廠商選擇貼上“南極人”的標籤，為自己的產品蒙上一層隱隱若現的光環。

客觀地來看，廠家藉助品牌的力量來擴寬市場，品牌方通過授權費來獲取收益，這種商業模式有其存在的價值。更多的電商資源向頭部彙集，這也加速了南極電商的渠道下沉，但其中最微妙的一環便是對質量的把控。

據南方周末統計，2018年一年之內，南極人的蠶絲被、內衣、童裝、捲髮器、按摩棒等產品，總共登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單14次，相當於每個月一次。

2008年，南極人開啟貼牌授權模式，在它10周年生日之際，金融危機終結了紡織業的黃金十年。在電商競爭越發透明和講究品質的時代，不知早已脫離生產的南極人會有怎樣的底氣。

02

美邦的隕落

1995年4月，在溫州開設第一家門店的美邦一定沒想到，僅僅10年後，它就以20.21億元的業績，躋身“中國製造業500強”，同年，美邦總部從溫州遷移到了上海南匯。

如果有時間機器，美邦說不定想回到那時的自己，去抓住點什麼。

根據中國執行信息公開網信息，今年的6月24日，上海市黃浦區人民法院下發限制消費令，對美邦服飾採取限制消費措施。起因是早前一場房屋租賃合同糾紛，美邦未支付租金和違約金。一時間，“不走尋常路”的「美特斯邦威」又回到了公眾視野里。

儘管美邦服飾6月28日晚間回應稱該限制高消費令已解除，但這真的只是一場虛驚嗎？

2003年，周杰倫發布專輯《恭弘=叶 恭弘惠美》，美特斯邦威趁熱打鐵一舉簽下這位亞洲天王。七位數的廣告費，使得美特斯邦威徹底打開了年輕人的市場。從小縣城的商業街到上海南京東路的旗艦店，哼唱着《以父之名》的這些年輕人很買賬。此後，周杰倫美特斯邦威最悠長的代言主線，直到2017年雙方才結束長達15年之久的合作關係。

2008年8月，美邦服飾登陸深交所。2009年新財富500富人榜上，彼時的美邦創始人周成建以166億元身家排名全中國第3名，成為中國服裝業里有史以來排名最高的企業家。

2009年，《一起來看流星雨》大火。

劇中鄭爽飾演的楚雨蕁那句“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時候，我都不知道裏面那個女孩子是誰”至今還在被網友玩梗。

而這恐怕是美特斯邦威最後的高光時刻。

成也實體店，敗也實體店。實體店營銷和大量的廣告鋪陳越來越難以觸及年輕一代的消費品味，且隨着優衣庫、ZARA等快時尚品牌的強大衝擊，2015年，迫於商鋪高額租金和門店銷售額下降，美邦服飾不得不關閉實體店以減少支出。除了大規模關店，美邦服飾的業績虧損逐年上升。

據美邦服飾年報[3]显示，從2015年到2019年，其虧損分別為4.45億、5.18億、3.21億、0.4億、8.25億。

越來越多一言難盡的服裝設計和愈發薄弱的明星代言，美特斯邦威逐漸失聲。

03

凡客的傲慢與偏見

2011年的服飾品牌光環，屬於凡客。

“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛 29 塊的 T-Shirt，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

彼時，喬布斯在 WWDC 2010上發布了 iPhone 4，中國市場已經開始出現“消費升級”的趨勢，人們更加追求品質和服務。

“我和你一樣，我是凡客”成為凡客最重要的標籤。創立於 2007 年的凡客，主打29元的基本款T恤，簡潔的網站設計確實是一支清流。B2C 電商起步伊始，其他平台尚未給大眾打造出強烈的品牌印象，而“全場包郵、7*24小時客服、30天退換貨”使得凡客的電商服務獲得大波口碑。

根據第一財經報道，2010年，凡客誠品的營收突破了 20億元，同比增長 300%，位列京東、卓越亞馬遜、噹噹網之後成為電商行業的第四位。創始人陳年更是放話將2011年凡客的銷售目標調高至100億元。

激進的擴張戰略讓凡客忽視了太多細節。

第一，是2011年互聯網廣告因為團購模式的炒作而價格狂飆，那年夏天凡客決定先等待市場冷卻再投放廣告。不曾想，蘇寧易購和亞馬遜中國的突然發力，使得之後的廣告市場價格久居高位紋絲不動。

這一等，銷售就被拖累了。凡客夏季積壓的大量庫存，只能低價甩賣，但顧客不買賬。

庫存周轉對於快消服飾來說，是唯一的生死線。如果稍加註意，聚划算和唯品會就是2011那年突然火起來了。

第二，品牌延伸錯誤。從主打的襯衫、T恤和帆布鞋一路擴張，以至於還覆蓋到拖把和電火鍋。想吃透所有年輕人消費趨勢的這份心態使得凡客由垂直的電商模式向平台猛烈轉型。

猛了就容易脫臼，創立於 2007 年的凡客，還沒好好走過一個完整的輝煌十年。

04

相似的「十年」

日劇《半澤直樹》中，編劇池井戶潤寫過這樣一個場景：在半澤直樹小時候，父親是一位生產白色尼龍樹脂螺絲的小企業家。在父親的貸款被銀行拒絕後，他拿出一枚自己生產的樹脂螺絲，悲痛地對半澤直樹說：“是這顆螺絲支撐着全日本。”隨後自盡。

這種螺絲堅固耐用、質量極輕，並且在大部分領域中，具有不可替代的優勢。生產螺絲釘需要鑄、鍛、焊、車、磨、銑、刨等等處理工序，掌握恰當的火候，非熟練技術工人不能完成。而熟練技術工人的養成需要漫長的時間，還離不開師徒之間的傳授。

如果不是半澤父親的堅持，這種螺絲可能無法面市，進而打開國際市場。而在當時的日本，正是無數這樣的微小企業長時間的積累，支撐起了日本的經濟。

時間足夠成為丈量一個企業每一次選擇的價值。

10年前，印小天的響指一打，每一個逛海瀾之家的男人就都能變成全世界最時尚的男人。這個可能很多新世代會感到陌生的牌子，用熱情的勁舞和狂亂的踢踏腳步，塑造了人們對海瀾之家的全部印象。

如果說海瀾之家是中國服飾品牌的底色之一，那它前後一個又一個的泥足巨人也都在爬起又跌倒。

轉型不易，陷入曾經的“成功模式”中，巨人也會難以自拔。

電商的發展使得大小城市之間的消費場景不再割裂得可怕，越來越多年輕人也擁有獨立的消費主張。

江南布衣是中國服裝品牌中唯一一個在港股上市的选手；而一直以來由小眾設計師品牌推動的“國潮”風，也在李寧的帶動下，高速演變為一場龍捲風。這兩個已經有二、三十年歷史的品牌在愈發複雜的市場中也抓住了所有可能的機遇。

它們都不約而同地印證着一個道理：沿用過去得到驗證的成功模式大張旗鼓地走到今天，如果和做產品的初心背道而馳，也難有一席之地。

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