自2018年下半年，從BATJ的強勢入場，到部分新貴的趁風而入，金融科技toB已然成為資本玩家眼中的香餑餑。
入局的平台決策者們普遍認為，在C端流量紅利被分食殆盡的環境下，金融科技toB是一個新的商機。
身臨其下才發現，服務B端與C端有着天壤之別，想在此佔據一席之地，並非易事。
營銷的難題，資源的比拼，暗藏的行業潛規則，無一不是平台們前行中的攔路虎。而如何有效突圍，更是長久需要解決的難題，永無終點。
BATJ的強勢入場
4月29日，大數據領軍企業東方金信宣布獲得騰訊數億元戰略投資，並稱，此後，雙方將共同為金融、工業等行業提供大數據適配的解決方案及模型。業內將騰訊此舉解讀為，騰訊在toB市場的又一發力。
據自媒體《故事硬核》報道，騰訊的toB的策略始於2018年9月的一次香港周會會議上。那時候，馬化騰與騰訊的十幾位高管一致達成共識：“互聯網已經進入toB下半場。”
不聲不響三個月後，騰訊高級執行副總裁湯道生便在騰訊全球開放合作夥伴大會上高調宣布“騰訊做toB業務將成為長期規劃，而不是短期應對措施”。
近一年來，不僅是騰訊，百度、螞蟻金服、京東也已相繼宣布將利用金融科技的手段賦能B端市場，如百度拆分百度金融，成立度小滿，京東金融升級為京東術科等，可謂煞費苦心。
巨頭之外，一些躊躇滿志的新貴，也正在摩拳擦掌，磨刀霍霍。
比如以家裝分期、教育分期、旅遊分期等場景為切入口百凌金科，將SaaS系統打包賣給線下貸款中介的智帆金科等。
然而，在金融科技toB賽道奔跑的玩家遠不止上述兩類。一些平台甚至更早於巨頭之前布局，如百融雲創、同盾科技、品鈦等。它們早已搭起了自己的護城河，外來入侵者很難在短時間內以對它們造成威脅。
字節跳動進軍toB市場的苗頭也已顯現。今年4月，字節跳動收購大數據公司奇簡軟件（Terark）便是最直接的證明。
玩家們悉數入場，金融科技toB形成三大梯隊。
第一梯隊是互聯網巨頭。它們依靠多樣化的場景，數據涵蓋內容極廣，主要服務於持牌金融機構或規模較大的銀行，代表选手有度小滿金融、京東數科、螞蟻金服等。
第二梯隊是金融科技老牌玩家。它們主要以風控服務為主，服務於銀行、消費金融機構、信託等機構，代表选手有百融雲創、同盾科技、品鈦等技術金融科技平台。
第三梯隊則是剛入行的新貴。它們大多是規模較小的中小平台，沒有場景與流量優勢，但有着突出的建模技術與數據分析能力。它們需要依附B端平台的消費場景，依靠聯合運營求得生存。
一夜之間，巨頭與創業者們似乎紛紛戀上金融科技toB市場，這個市場到底有多大誘惑？
中國科技企業在2025年市值預計達到40萬億至50萬億元人民幣，普華永道在2018年發布《科技賦能B端白皮書》中這麼提到。
畢馬威也預計，到2020年中國金融科技相關市場規模將超過12萬億。
但事實上，這個藍海市場的龐大體量，並非是資本追捧這個賽道的根本原因。
“沒有金融牌照，直接服務C端，政策風險太大，做B端更安全。”多位金融科技平台高管一語道破資本熱潮湧向B端而非C端的玄機。
因為有着市場吸引，巨頭加持，牌照缺失等多重因素的疊加，金融科技toB賽道開始變得異常熱鬧。
資源搶奪的秘密
三大梯隊的玩家各有優勢，那在金融科技toB這條路上，它們就一定能順風順水嗎？
其實不然。
C端獲客方式在B端面前完全失效。曾經C端品牌營銷，燒錢引流的獲客方式，在重視產品體驗，能否對自身業務產生價值的B端面前失靈了。
第一道難題擺在toB玩家面前：如何拓客？
“去給中介推薦我們的SaaS系統時，還沒等開口，對方就走掉了。”智帆金科市場工作人員李淵坦言，在產品推薦過程中被拒絕是家常便飯。
智帆金科設計的SaaS系統，主要針對一二線城市的線下貸款中介。但這些人早已習慣傳統的貸款操作流程，根本不需要操作任何系統，要在短時間內改變他們原來的工作方法，從紙質文檔轉為SaaS操作，並非易事。
第二道難題在於，toB的合作不存在衝動消費，所有業務的落地都需要多道流程審核，決策鏈相對較長。
“在與B端的交易過程中，搞定最底層的員工還不行，還要搞定領導，這是一個決策鏈很長的過程”百凌金科CEO徐虹傑直言。
2—6個月是大多數金融科技平台拿下一家B端企業所需要的時間，但也有極少部分可長達一年。但即便簽約完成，也並不意味着就能掙到錢。
有家平台2018年下半年投入數百萬資金，意圖切入風控做技術輸出，，但不到半年，平台便宣布解散。
這家平台跟數十家銀行簽訂了合作協議，但沒有發生實際業務，公司卻要養着六七十人的研發團隊，平台的資金很快被消耗殆盡，項目最終夭折。
技術與資源的考驗，是toB玩家面臨的第三道難題。
“銀行在有需求時，會召集多家平台進行POC（業界通用的一個驗證性測試）技術演練，技術實力不強的平台會在這一輪競爭中被刷掉”百融雲創CRO季元直言。
只有剩下的“王者”則能參加一下輪的招標，層層闖關后，才能獲得簽約的機會。
“但很多有實力的平台往往也會在第一輪POC演練過程中被刷掉。”
某城商行的項目負責人李飛還透露，一些項目合作方在POC技術演練前就已被內定，不知情的金融科技公司以為是公平競爭，但實則已淪為陪標。
還有一種更搞笑的玩法是，內定金融科技平台的自導自演。
“除與銀行內定的合作平台外，別家平台沒有任何參与機會。”李飛直言，三家同時參加競標的公司，實際是同一家公司的人。這時，一同前來的其中兩家平台要故意表現得差一點，主要突出另一家公司的優勢，這樣，優勢明顯的公司便能順利“入選”。
能在同行中“脫穎而出”，直接被內定，靠的無疑是資源，但做科技技術輸出，僅僅依靠資源也是不夠的。
對於B端客戶而言，在維護關係的同時，技術也是重點考核的對象。
技術在一定程度上決定甲方平台的生死存亡。因此即便內定，甲方平台也大多會選擇有過與其他B端企業有過合作經驗，技術過關，或有一定規模和品牌效應的平台。
隨着入場玩家越來越多，競爭越來越激烈。
“以前參加競標的公司只有一兩家，現在一去就是十幾家。”季元預測當下的金融科技輸出平台，至少一百多家，激烈的競爭中，如何保持技術創新，是季元每日必須思考的問題。
那麼，面對上面這三道難題，金融科技toB玩家們該如何突圍呢？
無奈的曲線突圍
依靠資源形成的暗箱操作潛規則，流程緩慢複雜的決策鏈等客觀因素，在短時間內顯然無法解決。但除此之外的難題，金融科技toB的玩家們已悄然探索出一些解決之道。
首先是獲客層面的突圍，平台們一般會採取三種方式。
第一種是先將產品介紹給身邊較為熟悉，且有信任感的客戶，推廣起來省時省力，成功率高。
第二種是舉辦產品介紹會，找一家酒店，邀請符合產品定位的B端客戶負責人出席。會議結束后，在餐桌上好酒好菜盛情款待，爭取拿到合作的機會。
第三種是免費試用，對於系統和技術而言，B端用戶最看重的是效果，但口說無憑，實際體驗出的結果最具說服力。
再就是面向同行競爭的突圍，早期的金融科技玩家，已將銀行、消費金融等大中型金融機構收入囊中，新入場的玩家只能另闢蹊徑，探索新的模式及場景。
擅長風控的百凌金科與擅長管理的喜馬拉金服，不約而同的採取了聯合運營的模式，但兩家平台在客群上有明顯的差異。百凌金科以家裝、教育、旅遊等分期平台為切入點，喜馬拉金服則選擇幫助銀行進行信用卡的經營管理。
即便另闢蹊徑，也並非一帆風順。喜馬拉金服曾花費一年時間拜訪數十家銀行洽談做信用卡聯合運營，最終卻未能達成交易。
原因在於，那個時候喜馬拉金服剛成立，沒有合作案例，銀行並不信任“聯合運營”這種新的運營方式。
短時間內，喜馬拉金服不得不放棄銀行這條路，只能先與中小金融機構聯合運營，待有合作案例時后，再拐回銀行。喜馬拉金服CEO王牧天說，他們的這種戰略是“曲線救國”。
智帆金科經過一年的調研后，選擇將線下貸款中介作為服務對象。智帆金科CEO薛本川認為，這是一個目前尚未被金融科技平台發現的藍海群體，趁早下手，雖不能賺到大錢，快錢，但一定能掙到慢錢。
金融科技toB已然被重視，資本玩家正在相繼入場。這雖是藍海，但若深耕其中會發現，要做好做精，也難言輕鬆。
正如馬化騰在決戰toB時，對內部高管直言“做toB的壓力還是蠻累的，苦活、臟活嘛。”
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