誰也沒有想到，微信視頻號直播功能上線兩個月，因為一場流星雨完成“破圈”。
两天前，攝影師李政霖在微信視頻號的一場“陪你去看雙子座流星雨”直播刷屏了朋友圈，朋友們轉發著直播鏈接，屏幕上播放着流星一閃而過的屏錄視頻，“視頻號·李政霖”的字樣極具存在感——數據显示，這場直播累計吸引了100多萬人觀看、在線觀看人數最高達到1.7萬人。
而這場流星雨，讓行業意識到，微信視頻號的功能體系在逐漸走向成熟，爆款視頻號直播出現，讓它看起來有了與快手、抖音直播抗衡的能力。
這比行業預想的速度要快，今年10月微信視頻號才上線了直播功能，與直播功能一起的還有30分鐘內中長視頻、微信小商店等功能，彼時所有人都有預感，微信視頻號在逐步完成熟人社交、視頻流量與電商之間的連接，構建一個商業閉環，但是還沒有人真正想象到這個體系運行起來是怎麼樣的效果。
流星雨直播讓公眾看見了微信視頻號依附於熟人社交具備的特殊傳播路徑。直播視頻號鏈接可以直接在朋友圈、社群或好友中轉發，直接點擊觀看無需跳轉，相對於主流娛樂直播算法推薦完成的用戶覆蓋，微信視頻號直播通過社交鏈條擴散，用戶更加垂直精準。
行業能感受到，短視頻抖音、快手兩強爭霸格局不易動搖，但是微信號視頻號的聲量也在漸漸累積。
微信視頻號的直播，瞄準了誰？
國內的直播市場並不比短視頻市場更平靜，各大平台廝殺手段層出不窮，鬥魚、虎牙佔領遊戲直播市場，背後B站、快手在虎視眈眈，淘寶直播掀起了電商直播風潮，抖音、快手、蘇寧、京東等平台迅速跟上，YY、映客、陌陌等秀場直播的前輩，日漸疲態，而微信視頻號直播的出現，是一個還未展現具體生態的新物種，因為尚不全面，也沒有誰能預料它會最先攪動哪片風雲。
可以確定的是，目前微信視頻號直播的路徑和主流娛樂直播的差別很大。相比起抖音、快手等短視頻巨頭各類成熟的商業直播，目前微信視頻號直播沒有美顏濾鏡，沒有禮物打賞，也尚未開發連麥PK功能，互動模式與娛樂玩法相對較少。
很顯然，目前微信視頻號直播的狀態，將很大一部分娛樂型主播隔絕在外，沒有美顏和濾鏡，對於一部分年輕主播而言直播就失去了靈魂，而禮物、打賞、連麥等機制的缺乏，也讓用戶與主播的交互減少，甚至之間減少了主播的一部分收入。而這狀態是暫時的。
那麼在微信視頻號直播體系還不完善之時，嘗試在微信視頻號直播的是哪些人呢？11月，公眾號「靈魂有香氣的女子」創始人、作者李筱懿在視頻號進行直播賣書，直播3小時觀眾達到6.5萬人；12月初亂翻書作者潘亂和極客公園創始人張鵬進行了一場視頻號直播，微信創始人張小龍現身，還發出了“連麥預告”，現在攝影師李政霖的流星雨完成破圈。
可以感受到，微信視頻號目前引起行業關注的幾次直播，是頭部垂類知識KOL進行圈層擴散，並不是“人人直播天下同歡”的狀態，李政霖的直播則更具參考意義。據了解，李政霖在抖音、快手、微博、微信視頻號等平台都有賬號，僅以粉絲數量來看，李政霖並不少算內容市場上的頭部KOL，其微博粉絲達到51萬粉絲，抖音粉絲達到9.1萬。
微信視頻號是他最主要運營的平台之一，流星雨直播之後李政霖的視頻號一晚上漲粉了3萬。而他在微信視頻號上首次直播的原因也很簡單，一方面是因為微信視頻號直播傳播比較便捷，直接在微信中分享到朋友圈、社群等就能完成一定私域傳播。
另一方面，他對微信視頻號的用戶有感情。從2月開通視頻號以來，李政霖主要在微信視頻號更新，其他平台只是偶爾更新。流星雨直播之後，李政霖接受媒體採訪時表示，“我們視頻號現在有10萬多粉絲，但我覺得比抖音9W粉絲的價值要高。”
公眾不難感受到微信視頻號背後的特殊性，依託微信的熟人社交生態與社交推薦邏輯，微信視頻號直播有着穩定又相對精準的裂變傳播渠道，一個人點贊或分享的直播，會被相關好友知曉，“朋友在看的直播”出現推薦，而同時熱門、附近等板塊又讓視頻號打破了私人社交關係，建立起了公共內容廣場，現在點進附近板塊，能夠直接看到“附近的直播”推薦。
雖然這種傳播方式相對於抖音、快手等算法推薦極致撬動公域流量的方式，用戶覆蓋面並不算大，但是相對而言，微信視頻號直播觸達的用戶更加垂直，用戶對於主播有着更強烈的內容聯繫，忠誠度更高。
而對於主播而言，微信視頻號是一個新興的上升渠道。主播們也已經有共識，在抖音、快手等平台上想要找得到上升空間並不容易，抖音各類頭部主播已經牢牢佔據大部分用戶市場，中腰部主播和各垂類主播可挖掘的空間並不大，而快手上主播有着獨特的文化風格與江湖氣息，不具備文化認同感的主播難以立足。這時候微信視頻號直播無疑讓一部分沒能在抖音、快手上找到山頭的主播，有了新的可能。
如李政霖，他主要在微信視頻號上直播，最關鍵的理由之一就是，他的工作室錯過了其他短視頻平台爆發的時期，他們決心“all in 視頻號，搭上短視頻平台的末班車”。
小商店、帶貨、公眾號，
微信視頻號直播的“商業藍圖”
現在，輿論市場對微信公眾號直播的關注不僅僅是熟人社交傳播鏈條或者主播收割，還有其埋藏在體系之下的商業變現能力——微信視頻號的電商怎麼做，是很多人關心的問題。
10月微信視頻號上線一系列新功能之時，行業就迅速替微信視頻號構建了一個商業閉環。從微信視頻號博主出發，視頻號博主綁定小商店，其主頁就會显示小商店入口，以朋友圈私域流量為基礎，朋友圈進入視頻號，視頻號關聯小商店，小商店通過微信支付實現消費，而在這個鏈條里微信公眾號、微信視頻號直播、微信搜一搜等也能鑲嵌其中，微信生態里所有的功能實現串聯。而當直播與小商店結合，未來用戶可直接在視頻號中進行直播帶貨。
而這個閉環在微信視頻號直播聲量逐步擴大的過程里，鏈路更加清晰了。用戶可以在視頻號、朋友圈、社群等場景直接進入直播間，而直播間有商品鏈接，可以直接購買，商品購買鏈接又可以通過小程序進入商店，直播電商的鏈路是完整的。
微信公眾號與直播還能完成粉絲轉化，微信公眾號的圖文可以鑲嵌商品鏈接，也可以直接進入直播間賣貨，這對於普通商家而言或許優勢有限，但是對於在圖文時代完成粉絲積累的部分KOL、自媒體而言變現方式進一步增加。
同時，在熟人社交的環境下，這種直播消費又比單純的主播帶貨多了一絲信任感。十點讀書創始人兼CEO林斌煒對微信視頻號直播進行評價，“這種直播關係更具備信任基礎。現在視頻號直播有關注的入口、朋友在看入口，現在還增加了附近的入口。如果未來再增加推薦入口，那就具備越來越多公域流量了。這是種全新的社交推薦直播形式意味着人人創業的機會終於來了。”
現在如微信視頻號這樣背後有整個生態與龐大用戶群體支撐的玩家並不多，能短時間構建出一條商業鏈條的玩家就更少。但這個時候，把微信視頻號與抖音、快手等成熟巨頭相比，還為時尚早。
今年11月抖音成立電商一級部門，正式入局電商。雙十一期間抖音完成了超187億的銷售額，而平台上的電商生態迅速崛起。媒體報道，抖音開店商家數量今年暴增16.3倍，電商GMV增加了6.5倍，抖音小店GMV暴增了36.1倍，僅今年上半年，抖音平台上新增了285萬主播，共開了5531萬場直播。而快手招股書显示，僅今年上半年，快手電商GMV就達到1096億。
巨頭之間短視頻與直播之間的競爭短時間內不會完結，微信視頻號只是一個起步，隨着視頻號功能與體系的完善，它掀起的浪花將更大，而此後下場的选手只會越來越多，B站、微博、知乎等也免不了入席，戰場上硝煙漸濃，只有勝者才能吃到真正的紅利。
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時間：2020年12月18日 星期五