理財是花該花的錢
當我們在跟人家談到理財時，對方的第一個反應可能是：「理財喔，那不是都要每天記帳，開始過省吃儉用的日子？」這是對財務規劃的一種誤解，財務規劃 的目的是要瞭解現況、規劃未來，用意是要減少意外與非必要的支出，做計劃性的消費，把原來漫無目的的財務資源整合，來達成未來的財務目標。
有了自己想要達成的目標，你會去思考錢的流向，只花該花的錢，也因此減少了衝動消費的可能性。你知道少了這些意外開銷，你可以拿更多資源完成你的夢想；少了意外開銷，把它用在你覺得重要的花費上時，反而可以提升你的生活品質，財務規劃並不是要每個人都勒緊褲帶過日子，讓生活品質下降。
花錢讓你失去理智？
最近在TED上看到一段影片：Dan Gilbert談我們對期望的誤解，他用行為財務學的內容探討一般人消費時的一些行為模式。
影片中，Dan Gilbert提到在1738年，荷蘭的Daniel Bernoulli提出一個公式：
我們所有行為的預期值（我們能期望得到的好處）＝ 該行為使我們獲益的機率 X 我們從中獲得益處的價值
他舉幾個例子，來說明一般人在財務行為上時常無法做理性判斷，一般人會犯的二個錯誤是：1. 往往沒有耐心等待，2. 比較過去的資訊，而不是客觀的衡量。
例如：當你走進一家葡萄酒專賣店，架子上面擺了三瓶酒，分別標價美金$8元、$17元、$33元，你一定覺得標美金33元的非常貴，買不下手，但是 店家如果再多擺了一瓶標價$51元的，你馬上覺得$33元也不會那麼貴了。由於也無法一一試喝，你無從判斷個別的好壞，於是你就取中間值，最後買了$33 元的那瓶酒。這是因為你受到前面的價格所影響，當增加了一瓶$51元的酒後，你開始產生轉移比較，$33元的酒看起來就沒有那麼貴了。
另外一個例子，如果汽車音響是美金$200元，只要你開車到汽車修理店去，只要美金$100元就可以了，幾乎所有人都會把車開去修理店安裝以節省$100元。但如果你要買一輛新車價值美金$31,000元，沒有附汽車音響，把汽車開到修理店裝汽車音響，只要付出$30,900元。多數人被問到是 否願意把車開到汽車修理店時，卻表示不想這麼麻煩。
為什麼會有這種差異？一樣是省下$100元，為什麼第一種情況，大家都樂意把車開去以節省$100元，換到新車時，就不願意把車開去？因為相對 於$31,000元來講，$100元只是0.3%的一個小數目，一般人就不願意為了省這樣一筆「小錢」而多費工。事實上，金額都是$100元，卻會產生這 樣不同的二種結果，是滿耐人尋味的。
一般人對$100元會有不同的認知，因為他們也不會在意這$100元是從那裡省出來的，由於轉移比較的結果，你會把它跟你以前所購買的物品的金額做比較，而不是客觀去看「我可以拿這筆省下來的錢做什麼」，這是一般人在行為決策上所犯的一個系統性錯誤，我們在做購買決策時往往根據以往的價格或是資訊來做決策，而不是考量物品的真正價值。
在Daniel Bernoulli公式中，就告訴我們常常在做行為決策時，錯估獲益的機率與獲得益處的價值，而沒有辦法做出理性的判斷。
商人就是要你不理智
商人巧妙的把這些運用在商品行銷上面，例如某種國外品牌的化粧品，一組保濕美容液組原價近萬元，平日頂多打9折，你從來都捨不得買，突然間你在百貨公司周年慶的DM上，發現它居然下殺到5折，只要5000多，你於是瘋狂搶購，刷卡把一整年份需要的量都買下來了，因為你把現在的價格跟以往的價格做比較，就容易得到這樣的決策。
周年慶結束後，你可能無法在下個月完全付清信用卡帳單上的金額，於是變成你要為沒有付清的餘額負擔約19%的利息。你從價格上賺取到的差價，後來完全吐出來去付銀行利息可能都還不夠。
而化妝品進口商則為了成功的行銷策略而開香檳慶祝，他們旗下品牌的化妝品平常訂價都很高，而且很少下殺促銷，為的就是要塑造消費者高品質、高價的印象，等到百貨公司周年慶時再下殺至5折，讓消費者用過去的價格資訊做比較，就會覺得買下他們的商品非常划算。
但也許5折才是他們應該賣的正常售價，因為平常都維持高價，所以銷量普通，但是百貨公司一檔周年慶下來的業績，可能就佔他們全年業績目標的一半了。
省錢反而花更多錢
另外一個例子可能是你每天都會碰到的。
當你走進超市想買衛生紙時，幾種品牌擺放在一起，一串標價從125元到139元都有，其中，居然有一個牌子只賣105元。你很高興的拎了就去結帳，回到家仔細看衛生紙外包裝的標示，才發現每包只有100抽，而其他牌子都是正常的130抽。
原來它之所以便宜，是因為裡面可以用的抽數比較少，當然就相對便宜了，但是由於過去對這個品牌衛生紙價格的資訊，讓你無法做出合理的判斷，覺得很便宜就買了，這也是業者行銷的手法。
參考資料:https://www.thenewslens.com/article/17536
https://www.newshy.com.tw/?p=6514
