扎克伯格的社交願景與中國賣家出海的阿喀琉斯之踵。
馬六甲海峽是印度洋和太平洋的唯一通道，也被喻為海上十字路口。80%中國能源、日本和韓國絕大多數能源運輸都須經過馬六甲海峽。在空運時代爆發之前，這一咽喉要道事關大國命脈與經濟全球化。
而今，在跨境電商出海領域，擁有同樣戰略地位的“流量管道”，正在被海外巨頭牢牢掌控。
“一些想賺一波快錢就離場的賣家害了大家，貨不對版、不發貨、價格欺詐、虛假宣傳……如果Facebook因此加強敏感詞的審查，那正規產品的廣告轉化率也可能大幅下降。” 獨立站賣家Bruce所表達的不滿事出有因，此前圈內就曾傳出由於部分賣家的不合規行為，Facebook、Google等海外互聯網公司加大了賬號封禁和懲治力度。
一時間，站在跨境電商“馬六甲海峽”的賣家們人心惶惶。
被“幹掉”的獨立站
跨境電商圈裡時常流傳着的一句話：“巨頭歪歪嘴，賣家倒倒霉。”
就在一個多月前，“Facebook封殺Xshoppy”一事在圈內傳開。某自稱是獨立站賣家的網友在論壇發文，稱“Facebook官方明確通知一級代理，不再給使用Xshoppy平台的客戶開通廣告賬戶及提供相應服務；此前使用Xshoppy的廣告賬戶也將被陸續封號”。
該網友在發文中大吐苦水，表示“自己已經在Xshoppy上‘養’了100多個Facebook賬戶，現在平台說封就封，自己的損失難以估量”。
Xshoppy是國內一家跨境獨立站SaaS服務商。2017年成立，2019年GMV達4億美金，業務矩陣包括SaaS建站服務、選品、推流、雲倉、物流、售後等。
值得注意的細節是，據公開消息，Xshoppy是由深圳賽凌科技有限公司自主研發，而賽凌科技則是嘉鴻集團下的獨立核算子公司。誰是“嘉鴻”？曾將獨立站站群模式玩得爐火純青，據稱3年時間，嘉鴻的GMV即實現0到20億的增長。
既然嘉鴻是Xshoppy母公司，業界不免把聲稱服務於“中小微賣家”的Xshoppy與“站群賣家”聯繫起來。甚至有賣家直接表示：“近年來shopify針對中國賣家大規模封店，會把測品和灰色部分放在一些相對體量更小的SaaS服務商上。”
事發后，Xshoppy於10月26日緊急回應此事，否定了流竄於各大跨境電商論壇與社群的“不實信息”，並表示“未受到Facebook的任何特殊審查政策”，數日後又嚴正發表了《公告》及《Xshoppy致賣家及上下游合作夥伴的一封信》，指出“Xshoppy短期內將不再接收新的賣家註冊，官網試用版也將不再公開開放”。
這邊Xshoppy連發三公告帶給賣家的緊張氣氛還未散去，同樣是獨立站SaaS服務商的Shoplazza店匠亦在隨後的11月2日發文表示：“平台的風控系統將對近期由其他外部建站平台遷移的客戶、同時使用Shoplazza店匠和其他外部建站平台的客戶進行風險掃描。一旦發現屬於高風險等級的客戶店鋪，將根據業內流量媒體和支付渠道風控基準，對違規店鋪進行相應處罰，包括但不限於要求商品下架或永久封停處理。”
11月5日，獨立站SaaS服務商Ueeshop轉發了來自飛書互動的內容《Facebook近期違規熱點集合》，內容圍繞封停賬戶洞察和違規活躍廣告洞察，背後含義無需多言；11月10日，獨立站SaaS服務商Shopyy發布《Shopyy鼓勵合規經營》，同樣明確表示“將加大風控力度，通過技術手段定期檢測域名等”。
“命脈”在誰手？
“封殺一事究竟是真是假，還不好下定論，但最近各大流量媒體、支付渠道以及建站服務商確實都選擇了在旺季這個重要的關口加大風控力度。那些有着不合規經營行為的獨立站賣家，最近會比較焦慮。” 跨境業內人士李卓表示。
Bruce則在交流中指出，Facebook、Google等流量平台對部分賣家打擦邊球的行為早有所聞，因此每年都會調整相應的算法和政策，以填補漏洞。
“行業確實需要加強監管以肅清競爭環境，但我們擔心的是，這些海外的流量巨頭對中國賣家抱有更警惕的態度，導致同樣的廣告投入，轉化率卻更低。” Bruce說道。
Shoplazza店匠風控部事後對億邦表示：“政策的收緊實際上是對獨立站‘大浪淘沙’的過程，這樣的‘陣痛’能讓優質的賣家跑得更快。但不同的商家類型迭代會有周期，因此監管並不會很激進，會給行業做調整的時間。”
在Xshoppy事件中，我們很難窺一斑而見全豹，但不妨思考兩件事。
一是2020年獨立站的瘋狂生長，泥沙俱下的行業確實存在一些極端的打法，需要如Facebook、Google、PayPal、建站服務商們的監管去驅逐劣幣。
但從賣家們的角度看，跨境出海依然無法擺脫亞馬遜、Google和Facebook三大美國互聯網寡頭的擺布。即便他們的生意離開像亞馬遜等第三方電商平台，命運依然不由自己掌握。
就“Xshoppy一事”，Facebook顯然沒有直接的權力去封殺任何一家服務於賣家的建站平台。但SaaS服務商作為電商產品的路由器和数字基礎設置，其扮演的角色是為賣家提供從建站工具到運營、支付、物流、金融，以及至關重要的推廣環節的一站式服務。如果Facebook手起刀落，直接切斷與某建站服務商的流量合作，無異於直接把服務商的大把賣家都“勸退”在了門外。這也就不難理解，為何Facebook、Google的政策一收緊，國內的建站服務商們心頭也要為之一顫。
流量巨頭對獨立站賣家的影響就更為直接。儘管賣家在獨立站擁有了獨立的域名、可以自由組織商品和內容結構，但不曝光不推廣的網站就像一座“孤島”，站外引流是為關鍵。獨立站對流量的倚重，使掌握着搜索流量和社交流量閘口的Google、Facebook們擁有了更大的話語權。
在今年3月海外疫情瀰漫之際，大批賣家在疫情期間售賣急需的口罩物資，Facebook、Google曾就此禁止發布醫用口罩廣告，將想在亂局中大撈一筆的獨立站賣家們的流量源頭關閉。某主營假髮的獨立站賣家黎敏在交流中表示，Facebook已經過了追求用戶規模的時期，現階段對商業變現是非常克制的。因此，任何破壞Facebook用戶體驗的行為，都是違背其長期利益的，都可能引來封殺。“你在各大論壇和社群里，經常看到有人問‘為什麼我的Facebook賬號會被封’。”黎敏說道。
既然對巨頭們的服務“難捨難分”，賣家們自是忌憚Facebook高舉的“封號屠刀”。然而，除了一些知其不可而為之的灰色操作，還是有很多賣家因不了解Facebook的平台特性及廣告政策，而誤觸了Facebook的封號紅線。
“比如頻繁地切換IP地址、完成賬號註冊后不停地找人聊天、明示或暗示用戶特徵，都會引發Facebook的封殺系統。”一位首飾類獨立站賣家告訴億邦動力，由於Facebook、Google核心經營主體在海外，本土化運營團隊建制不夠完整，難以應付國內大量跨境出口賣家的各種溝通需求和應急處理。
“一些代理服務商在Facebook和Google面前話語權相對較弱，基本上在國內都是招商為主、運營為輔。”跨境賣家似乎一夜之間又想起了和亞馬遜隔空郵件對話的痛苦。
而談及上一次的大規模封號，圈內的“說法”是：“特朗普在Facebook上的廣告違反了相關規定。結果導致，Facebook針對各類廣告賬號進行了大規模的封殺。”有賣家乾脆在論壇和社群表示：“千萬別在這個時候去註冊新賬號和買賬號。”這些圍繞“封號”的似是而非的消息，每隔一段時間就會出現。
顯然，那些賣家們從政策連年收緊的亞馬遜“逃離”到獨立站，試圖構建以品牌為中心的增長旁路，但在新的陣地開疆拓土后發現，自己的“焦慮”似乎並沒有減少。
這不僅僅是平台運作機制的不同，更是兩國文化、思維方式的巨大差異。歐美商業看重系統的操作流程和管理經驗，常常把人情置之度外。而摻雜着有溫度的溝通，則是中國企業在運轉過程中必不可少的體現。
因此，在做跨境電商時，亞馬遜、Facebook、Google更願意用規則壓倒一切，而仍在隔岸觀火的中國品牌企業，難以想象在中國本土做電商時，出了問題找不到淘寶小二。
“中國電商平台具有良好的雙向溝通機制以及迅速反應能力，已經某種程度上‘慣壞’了品牌商家。即便出現與平台側的摩擦，也不會遭遇投訴無門的窘境。”據賣家介紹，Facebook、Google近些年也在不斷向中國跨境賣家示好。例如通過各種行業峰會輸出解決方案、推出更多的培訓課程和實戰案例。
“但核心動機仍然是潛客拉新策略為主。”前述人士指出，這些平台掌握跨境出海的核心流量，因此暴露的更多意圖是售賣其社交、搜索廣告資源。這讓很多跨境賣家感到困惑，難道只是源源不斷的去“燒錢”嗎？
反觀，如果能圍繞跨境電商構架生態體系，Facebook、Google將有機會進一步壯大跨境電商獨立站市場，進而同亞馬遜分庭抗禮。這也是其所須承載的歷史使命。
從一個生態到另一個生態
“童話里都是騙人的”？
某東南亞知名跨境電商平台創始人在與億邦動力的交流中坦言：“現階段推廣服務商們對賣家的影響是巨大的。假如Facebook今天廣告價格漲一倍，你投不投?亞馬遜提供了供應鏈的電商基礎環節，Facebook是推廣環節，這兩個環節都存在一定程度的垄斷，對賣家來講，基本上是予取予求。”
獨立站SaaS服務商Shopline總經理喬冠元在日前舉辦的第五屆全球跨境電商峰會上的發言，也從側面印證了Facebook們對獨立站的絕對影響力。
其表示，“流量平台的供給是賣家的生命線，亞馬遜和eBay兩家企業的電商交易佔美國在線零售市場的50%，而另外50%發生在通過社交媒體去進行廣告投放所帶回的交易收入，也就是通過社交媒體導向獨立站，進行交易的零售模式”。
Facebook擁有月活躍用戶27億，而Google佔據了美國搜索廣告市場73%的份額，獨立站賣家們的海外投放必然繞不開這兩大巨頭。
一名資深跨境電商從業者表示，以一筆獨立站的生意來計算，Shopify的收費標準是不同品類抽取傭金在0.5%-2%間浮動，相比亞馬遜的抽佣比例並不高，但這單生意中的流量成本可能會佔到30%-45%。
“這樣看來，獨立站還是給Facebook、Google這兩大巨頭打工的。” 上述從業者直言。
不能否認的是，賣家們可以擁有流量巨頭之外的更多選擇權——一些規模小但質量高的渠道。但巨頭們為自己構建了無可匹敵的庫存資源以及對消費者數據的把控。
“今天的数字廣告，沒有數據的投放，難以保證效果。” 因此，包括Facebook、Google、Youtube、Twitter和Instagram在內的平台都擁有自帶的集成分析工具。Facebook內置了可收集和分析受眾相關指標的Facebook Analytics，Google則擁有以機器學習為中心的Google Analytics，提供大量關於用戶與網站的有效互動信息。
以至於有賣家感慨：“獨立站生態的背後，仍是寡頭們對品牌的柔性圍剿，逃離了亞馬遜，又落入了Facebook和Google的流量陷阱。”
Facebook和亞馬遜正在成為未來跨境電商的兩極超巨。亞馬遜擁有完善的電商基礎設施，形成相對獨立的營銷交易閉環。Facebook和Google則分別依靠社交和搜索勢能，以去中心化的方式掌握更多賣家的流量分發。
看上去，去中心化的生態比中心化的生態更具開放性，可以讓賣家擁有更多私域流量運營的能力。然而，這也只是安卓與蘋果兩大生態陣營的區別，每個賣家都不過是在這兩大操系統上運行的應用程序。
相比於底層操作系統，應用程序的生死權力並不由自己支配。無法確定的規則邊界，“被下架”的不安全感，一如陰霾籠罩賣家心頭。
但也有賣家認為這樣的論調太過悲觀和激進。手法出格的賣家被清理已是必然。這也是流量分層折射出來的跨境電商供給側變革。
從目前跨境出海的供給側玩家分佈來看，基本上有四個層面：一是中小賣家，早期活躍在速賣通、敦煌、eBay這些平台；二是具有強大供應鏈整合能力的大賣家，以坂田五虎為例；三是以安克為代表的D2C品牌，以及SHEIN為代表的獨立站；四是摩拳擦掌向全球找增量的國貨品牌商。
這四類群體中，中小賣家相對嗅覺敏銳，行動靈活。但即便深諳兩大生態的運轉邏輯，抖機靈的操作不再是未來跨境電商的主流路徑。另一方面，以銷貨為主的跨境賣家，則需要不斷的採購流量、完善產品、提升轉化，因此對Facebook、Google的流量依賴程度會持續不斷。
在億邦動力調研的多數跨境出海企業情況來看，跨境獨立站其實更加適合D2C品牌以及未來的國貨品牌出海。其轉化漏斗中最為重要的環節，是把採購的流量轉化成品牌口碑。而只有口碑才可以不斷產生複利的私域流量池。
“其實很多人對獨立站的流量存在誤解。我們談的流量主要有兩種：一種是付費流量，一種是自然流量。付費流量用來持續的打磨品牌營銷的ROI模型，並逐漸形成口碑密度。在達到臨界值以後，自然會有量變到質變的爆發，產生更多的免費流量。換言之，獨立站的運營並不是持續靠外部的付費流量去‘輸血’，其最終應該擁有自己的‘造血’功能。”有D2C品牌商向億邦動力指出。
Shoplazza店匠CEO李俊峰也在與億邦動力的交流中指出，Facebook、Google在掌握更大話語權的同時，也提供了規模體量的價值，比如更完善的服務。但更重要的是，這些流量平台的生存反過來也依賴着賣家們輸出的高質量的內容聚合。
“如果你的內容足夠優質，可以在Facebook、Google、Twitter等任意平台和渠道上流動。也就是說，真正使獨立站賣家立於不敗之地的還是好的內容、好的產品和好的服務。” 李俊峰認為，當獨立站能夠沉澱真正的“私域”和“復購”能力，賣家的這種“不受控”的感覺就會慢慢消失。最終，獨立站的命脈還是握在賣家自己手裡。
只是留給跨境賣家轉型品牌的時間窗口，或許正在悄悄關閉。
（注：文中李卓、黎敏均為化名）
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